出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“我真沒懂沈陽開業(yè)那天咋這么夸張，竟然有人花5個小時去吃‘洋餅’：花3小時排到達美樂門口，再花1小時等待披薩制作，最后在取餐口等半個多小時取餐。”來自東北的00后李濤不由向「創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽，“我們沈陽人還是太愛湊熱鬧了?！?/p>

在沈陽人的熱情購買下，達美樂沈陽首店當(dāng)日銷售額達52萬元，開業(yè)198天，達美樂的沈陽首店就以超3100萬的營業(yè)收入，刷新了此前由廈門SM三期門店保持的全球年度銷售紀錄。

在下沉市場，屬于達美樂的瘋狂還在繼續(xù)。

8月3日，達美樂邯鄲首店開業(yè)，當(dāng)日銷售額突破54萬元，訂單數(shù)達6020單，打破了彼時達美樂全球門店的銷售紀錄。近日，達美樂徐州首店開業(yè)，當(dāng)日銷售額突破68萬元，再次破了達美樂全球門店的銷售紀錄。

但在硬幣的另一面，達美樂在一線城市卻盡顯“疲態(tài)”。

近日，「創(chuàng)業(yè)最前線」在晚餐時間到北京的一家達美樂線下門店走訪，發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)的四張桌子沒有人用餐，而工作人員在操作的外賣訂單也只有2單。

一位住在附近的居民告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“北京達美樂感覺都沒人吃，我身邊這倆店啥時候去都空?！?/p>

達美樂于1960年在美國成立，1997年進入中國市場，此后的20多年里，達美樂中國的經(jīng)營權(quán)幾經(jīng)易主，品牌一度不溫不火。

但自2023年年底以來，達美樂卻迅速成為下沉市場美食圈的新晉“排隊王”，吸引得下沉市場的年輕食客們動輒等候排隊數(shù)小時，也要吃上這口披薩。

入華20多年在一線城市不溫不火的達美樂，怎么在下沉市場突然火起來了？

1、下沉市場“救”了達美樂

雖然在九十年代，囿于物質(zhì)生活的匱乏，擁有“洋屬性”的披薩對于國人來說都是“高端”的代名詞。但在更多消費者心里，比達美樂早進入中國市場7年的必勝客，才是當(dāng)之無愧的披薩王者。

70后珊珊至今還記得90年代第一次在北京東直門吃必勝客時的場景，“就像電視里的場景一樣，門店的裝修極具美式風(fēng)格，里面有深色卡座、紅黃吊燈和穿著制服穿梭其中的服務(wù)人員，還有亮閃閃的餐盤和刀叉，以及穿戴整潔的顧客?！?/p>

珊珊表示，那時吃披薩絕對是滿足了他們“人生的第一頓西餐”，服務(wù)員會領(lǐng)著顧客坐到座位上，端上用高腳玻璃杯裝的檸檬水，還會站在一旁服務(wù)點單，“甚至菜單也很有西方特色，有頭盤、主菜、甜品和飲料?！?/p>

（圖 / 界面圖庫）

像珊珊這樣的消費者們深受震動，必勝客也在彼時國人的心里種下“比薩=必勝客”的標簽。必勝客混得風(fēng)生水起，而1997年才在北京開了第一家門店的達美樂則顯得黯然失色。

一位彼時有關(guān)注到達美樂的網(wǎng)友曾表示，那時樓下就是達美樂披薩店，但生意并不好，幾年后就倒閉了。

直到2017年達勢股份獲得達美樂的總特許經(jīng)營協(xié)議，并將特許經(jīng)營范圍從原來的五個省擴大到整個中國境內(nèi)。但在最開始，達美樂還是將目標定在了一線城市。

入華前十年，達美樂一直固守北京大本營，而后才陸續(xù)布局華東、華南地區(qū)，但門店仍集中在一線和新一線城市。在2022年首次遞交IPO招股書時，達美樂只進駐了國內(nèi)北京、上海、深圳、廣州等10個城市。

轉(zhuǎn)機還是發(fā)生在近兩年，達美樂的門店出現(xiàn)在越來越多的二三線城市，比如長沙首店國金街店、南通首店、西安首店開業(yè)后，達美樂好像一下子就被越來越多的消費者看到了。

2023年年底，達美樂比薩長沙首店國金街店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天直接突破了一個“西區(qū)紀錄”，門店單日銷售額破20萬；南通首店8點還沒開業(yè)，排隊隊伍就繞商場2圈；達美樂比薩“西安首店”的日營業(yè)額達到了37萬。

達美樂的受歡迎程度愈演愈烈，其沈陽、邯鄲、徐州首店的日銷售紀錄不斷被刷新。

達美樂的業(yè)績也肉眼可見的越來越好。2020-2023年，達美樂累計虧損近十億元，直到2024年扭虧為盈。2025年中期報告顯示，達美樂營收已達25.93億元，凈利潤6592.40萬元，同比增長504.42%。

不僅如此，下沉市場比想象的更“能打”。

（圖 / 界面圖庫）

財報顯示，今年上半年，達美樂中國在一線城市經(jīng)營的515家門店產(chǎn)生10.85億元，占總收入的41.8%，同比增長7.2%。而在非一線城市，達美樂凈增184家新門店，所有門店產(chǎn)生了15.09億銷售額，比去年同期的銷售額增加了46.6%，增速接近一線城市的七倍。

有媒體報道，達美樂官方透露，北京、上海新店成本回收期需要33個月。而自去年12月假期旺季以來，其共增加了64家新門店，這些新門店的日均銷售額達4.7萬元，實際或預(yù)期的平均現(xiàn)金投資回收期為11個月。

達美樂表示，截至2025年8月15日，64家新門店中的24家門店已經(jīng)回本。

被下沉市場“救”了的達美樂中國，終于開始重倉下沉市場——今年計劃新開300家門店，如今已開了275家，主要集中在非一線城市。

入華28年，達美樂終于在中國市場開始發(fā)力了。

2、首店效應(yīng)能持續(xù)多久？

下沉市場的消費者為什么突然愛上了達美樂？除了性價比外，達美樂的首店效應(yīng)功不可沒。

在邯鄲生活的90后樂樂向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，達美樂開業(yè)沒多久，她也有帶著孩子去嘗試，“我還特意搜索了一下小紅書哪種披薩好吃，然后點了榴蓮披薩。披薩口味挺多的，還可以選擇自己喜歡的小料加進去，不喜歡的可以讓他去掉。”

對于這次購買，樂樂也很滿意，“感覺它囊括了年輕人喜歡的各種元素，比如芋泥、榴蓮、咸蛋黃、照燒、爆漿等。價格也不貴，現(xiàn)在抖音團購很多，刷一下就有，吃一頓也就花80多元，孩子也開心?！?/p>

（圖 / 達美樂官方微博）

00后艷杰則表示，她和朋友聚餐，也會選兩個薄脆餅底的披薩，價格清晰、分量到位、不踩雷。

另一位媒體人劉小倩則向「創(chuàng)業(yè)最前線」總結(jié)道，一方面達美樂在非一線城市存在稀缺性，另一方面達美樂也不斷通過社交媒體發(fā)放優(yōu)惠活動，吸引了大量消費者購買，“因為他們那之前沒有啊，第一家店大家都想嘗鮮試試?！?/p>

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，在社交平臺上不斷有消費者表示，最近達美樂接二連三打折，再找人代下單還能折上折送蛋撻，甚至有些時候買一送一，“兩人40多塊錢，有肉有菜有碳水味道還好吃?！?/p>

于是，隨著達美樂不斷在下沉市場開首店，越來越多的人愿意來嘗鮮，甚至不斷掀起在一線城市未曾見過的排隊熱潮。

然而，新鮮感終會消退。

在如今餐飲賽道內(nèi)卷的當(dāng)下，披薩并不是一個稀罕物，它作為一種偶爾嘗鮮而非日常主食的局限性時間久了便會暴露無遺。

“湖北宜昌開業(yè)的時候，我買了兩個嘗了下，就中間的有餡料的還能吃，周圍那一圈太厚了，我不喜歡?！币晃痪W(wǎng)友直言，不會再嘗試。

還有四川的消費者表示，那天吃前抱著很大的期望，但吃完覺得一般般，“感覺不到和必勝客那些品牌有什么區(qū)別?！?/p>

覺得達美樂還不錯的樂樂也表示，平時其實很少吃披薩，“偶爾吃一次還行，你要說長期復(fù)購也不太現(xiàn)實，而且披薩這東西，總是吃也容易膩。”

事實上，達美樂2025年半年報顯示，達美樂門店日均銷售額同比下降了4.4%。達美樂表示，這是由于2022年12月后開設(shè)的高業(yè)績或銷售創(chuàng)紀錄的門店日均銷售額逐漸穩(wěn)定，導(dǎo)致這些門店的日均銷售額減少。

財報還顯示，至今年6月30日，隨著更多高銷量紀錄門店逐漸進入同店銷售增長周期，其同店銷售降低了1%。

（圖 / 達美樂官方微博）

達美樂表示，這些門店前期銷量已經(jīng)處于較高水平，后續(xù)增長空間相對有限，或者進入增長周期后，面臨一些諸如市場競爭加劇、消費者需求變化、運營成本上升等因素，導(dǎo)致其銷售增長難以維持之前的良好態(tài)勢。

老店的造血能力欠佳，首店效應(yīng)帶來的熱度終會隨著時間推移而消散，如何持續(xù)拴住消費者的胃，將是達美樂面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

3、披薩店大混戰(zhàn)

說起來，披薩起源于意大利，發(fā)展于美國，上世紀90年代進入中國市場，在一線城市人口密集地區(qū)流行開來。

必勝客、達美樂、棒約翰這三個企業(yè)相繼進入，各自憑借獨特的經(jīng)營策略與品牌特色，在中國披薩市場中展開了激烈的角逐。

近幾年，在下沉市場，披薩店更是在經(jīng)歷著一場鏖戰(zhàn)。

2013年，必勝客在中國的第1000家門店落戶中國西南的四線小城四川德陽。接下來的十幾年里，必勝客一直在三線及以下城市落子。

截至2025年上半年，必勝客背靠百勝中國已經(jīng)在中國超900個城市，經(jīng)營了3864家門店。

深入下沉市場的玩家們，不管是必勝客、達美樂這樣的美國品牌，還是尊寶比薩和比格披薩這樣的本土品牌，還都用上了價格戰(zhàn)這一張“王牌”。

（圖 / 界面圖庫）

比如必勝客已經(jīng)開始“俯身”，用更大的優(yōu)惠力度“留客”。

2024年末，其推出2025年新菜單，喊出“30款產(chǎn)品，全線降價”的口號。新菜單里，36.9元的披薩，19.9元的意面、雞腿堡，9.9元的薯格、玉米粒等小食和茶飲等，降幅多集中在20%-40%間，最高達到51%。

菜單優(yōu)化后，今年二季度，必勝客同店銷售額同比增長2%，同店交易量同比增長17%。

而尊寶比薩靠著30平米左右的外賣小店模式，把租金和人力成本壓到極致，也正快速向三四線城市滲透。比格披薩也在全國20多個省份60多個城市開設(shè)近300家餐廳，并不斷向全國擴張。

與此同時，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022至2027年，我國披薩市場規(guī)模預(yù)計將以15.5%的復(fù)合年增長率增長，到2027年將達到771億元規(guī)模。

披薩賽道也被越來越多品牌視為“肥肉”。

在超市里也已經(jīng)上新了各式各樣的冷凍披薩。比如在盒馬門店，就有其自有品牌的速凍披薩，以及小薩牛牛品牌的披薩。小象超市也有小薩牛牛、象大廚等披薩產(chǎn)品。甚至諸如區(qū)域早餐品牌一鳴食品也推出了其披薩品牌。

（圖 / 小象超市披薩排名）

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“披薩”的企業(yè)超5.7萬家。

在披薩品牌之外，達美樂還要與正餐品牌競爭。

中國餐飲市場堪稱全球競爭最激烈的戰(zhàn)場。每年都有無數(shù)新品牌加入混戰(zhàn)，火鍋、烤肉、炸串等品類不僅味道出眾，價格也親民。

而達美樂若想在下沉市場長久立足，依舊任重道遠。

值得一提的是，過去一年，達美樂新增了1400多萬會員。但當(dāng)下沉市場新鮮感褪去后，如何保持這些新增會員的忠誠度？沒有折扣時，誰還會為達美樂買單？這些都將是懸在達美樂頭上的達摩克利斯之劍。

*注：文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。