山姆近日攤上了大事，新推出的APP界面調(diào)整，居然引發(fā)了會員集體要求新任總裁下課的浪潮。繼7月份的“好麗友上架風(fēng)波”后，山姆會員又一次集體炸毛。

到底是山姆塌房，還是“中產(chǎn)”破防？

APP界面調(diào)整不合會員心意，這的確算是個事，但事分大小，本來正常溝通即可。尊貴的付費會員們劈頭蓋臉，非要履新一周的總裁下課，確實有點匪夷所思。

劉鵬的職業(yè)履歷并沒有什么槽點，而且山姆會員店調(diào)整APP是需要時間的，不可能是他“新官上任三把火”燒出來的。山姆官方也出面解釋，這次調(diào)整是8月份開始的。尊貴的付費會員們?nèi)呵榧嵉摹案吆跋抡n”，到底是哪根尾巴被踩了？其實和7月份的好麗友風(fēng)波一樣，不是山姆動了會員的奶酪，而是碰碎了付費會員的“中產(chǎn)”身份標識。

劉鵬任職阿里的背景，和APP界面調(diào)整的疑似“淘化”，觸到了部分會員“拒絕淘寶化”的敏感神經(jīng)，很多會員的留言、小作文里都是明說的。

“拒淘意識”這么強，是對淘寶有多大怨念嗎？倒也說不上。淘寶的電商模式，和會員制倉儲超市，是完全不同的零售商業(yè)模式，本來就沒有多少可比性，也談不上優(yōu)劣高下之分。

只不過山姆260塊錢的會員費，更能凸顯“中產(chǎn)”身份罷了。身份認同感，才是山姆最大的賣點。

其實，早在1996年山姆就進入了中國市場，第一家店開在深圳。不溫不火很多年。一直到2015年升級自有品牌“會員優(yōu)選”，才開始爆發(fā)性增長。2015年，正是中國“新中產(chǎn)”階層的高光時刻，山姆會員店正是抓住了這一窗口期。

其實，倉儲式超市本是標準的草根出身，和“高貴”一點都不沾邊。1986年，山姆在美國美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開了第一家店。該城是州首府俄克拉荷馬的衛(wèi)星城，距離首府10公里。從選址就看得出草根屬性，建筑風(fēng)格也是粗獷的工業(yè)實用風(fēng)。這才是倉儲式超市的本色出演。

倉儲式超市本來就不是啥精品店，主要賣點就是價廉物美、量大管飽的平民風(fēng)?！捌鹪从跉W洲鄉(xiāng)村會員俱樂部”的宣傳，是投“新中產(chǎn)”所好的量身定制。不說是純屬虛構(gòu)，也只能算是隔了八輩的轉(zhuǎn)折親。山姆會員店就和“歐洲鄉(xiāng)村會員俱樂部”沒什么關(guān)系，而是創(chuàng)始人山姆.沃爾頓的初衷是針對小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新實驗，和天貓是同一“生態(tài)位”。

不過，山姆這樣的倉儲式超市在美國的確是為中產(chǎn)服務(wù)的。因為美國的中產(chǎn)“不值錢”,家庭年收入在全國中位數(shù)的67%-200%，就是中產(chǎn)家庭。套用到中國，就是家庭年收入9萬-20萬皆可稱中產(chǎn)。

“此中產(chǎn)”非“彼中產(chǎn)”，中國“新中產(chǎn)”的門檻要高得多。

根據(jù)國家發(fā)改委和國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于中等收入群體評定標準的指導(dǎo)意見》的年收入標準為，一線城市家庭年收入達到50萬元以上，二線城市達到35萬元以上，三四線城市達到25萬元以上，才算達標。此外，還有住房資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、教育水平和醫(yī)療保障的標準。比如一線城市家庭擁有90平方米以上的自有住房，還要家庭金融資產(chǎn)（不含住房）需達到家庭年收入的3倍以上。

今年的統(tǒng)計結(jié)果是，我國目前有3320萬戶家庭達到了中產(chǎn)階級標準，約占全國家庭總數(shù)的7.8%。

那么，山姆付費會員到底是啥“成分”呢？7.8%的“新中產(chǎn)”并非主力，昔日的“準中產(chǎn)”、現(xiàn)在的“夾心層”才是主力。

2024年，山姆會員店收了20多億會員費，付費會員家庭的數(shù)量大致為900萬上下。按門店數(shù)量和營收來源，這900萬尊貴的付費會員，四大一線至少占60%。如果這500多萬一線付費會員，都是年收入50萬元的新中產(chǎn)，山姆會員店應(yīng)該改名“山姆精品店”。選址也不是郊區(qū)，而是北京三環(huán)內(nèi)、上海內(nèi)環(huán)內(nèi)的中心地段。

顯然，山姆付費會員的“成分”沒有那么高，而且差的很遠。2019年的一項調(diào)研顯示，購買付費會員意愿的消費者的收入水平集中于5000元到20000元，且分布較為均勻。顯然，其中的絕大部分都不是真正的“新中產(chǎn)”。而且，差距不是一點點。按照一線城市的消費水平和房價，月收入8000元到20000元，屬于“夾心層”中較為富裕的人群。

從年齡分布上看，也是如此。山姆付費會員大致在20-50歲，占比最高的是35歲-45歲的“80世代”，正是典型的“夾心層”年齡段。而嚴格意義的新中產(chǎn)人群，平均年齡為45歲，剛好是“夾心層”年齡段的上限。也就是說，60、70世代過半。

所以，山姆今年兩次風(fēng)波，很多報道和評論都說“山姆得罪了中產(chǎn)”云云，并不準確。山姆付費會員的主力是“夾心層”中較為富裕的群體，可以稱之為“準中產(chǎn)”。這些“準中產(chǎn)”的身份意識也是最強烈的。在付費會員制倉儲超市轉(zhuǎn)型“高品質(zhì)路線”的2015年，還是如火如荼的經(jīng)濟上行期，也是這些“準中產(chǎn)”階層躍遷的最后沖刺。此時，他們已經(jīng)成為職場中堅，有很高的薪資增長預(yù)期。購置第一套房的人生成就，還有“房價永遠漲”的資產(chǎn)性收入增長預(yù)期。而且，相比“富而不自知”的前輩，年輕的八零后“準中產(chǎn)”眼界更高，有更清晰的身份意識。年齡、資歷和“新中產(chǎn)”一步之遙，急需“身份標簽”的區(qū)別，為了說服別人，更是為了說服自己。

免費的淘寶和收費的會員制超市之間的取舍，不僅是消費品質(zhì)的經(jīng)濟選擇，更是身份區(qū)別的情緒價值選擇。“山姆優(yōu)選”未必真比“淘寶精品”高出一頭，但是有門檻的實體消費、內(nèi)外有別的會員身份是真香。260元的會員費就能有人以類聚的專屬空間，惠而不費。價廉物美的例子和“高品質(zhì)”的面子、尊享折扣的里子和“洋超市”的面子，準中產(chǎn)的里子和新中產(chǎn)的面子，嚴絲合縫，這能不香嗎？山姆優(yōu)選的性價比高，山姆付費會員的性價比更高。

2015年的經(jīng)濟上行期尾聲，這種“身份標簽”在當時俯拾皆是。大到新能源車的“豪車化”，小到高端餐飲“種草”、社交媒體上曬海外游的美圖，滿滿的“中產(chǎn)身份”自豪感。

然而，身份自豪和身份焦慮是一體兩面。經(jīng)濟上行期意氣奮發(fā)的“準中產(chǎn)”，進入經(jīng)濟下行期就成了處境尷尬的“夾心層”。上有老下有小、中間有房貸的經(jīng)濟處境尷尬，階層下降的心理處境也很尷尬。“降本增效”的陰影，眾生平等。散伙飯的酒桌上，都是喝同一杯苦酒。豪車換不動了，房價下跌后的人生成就貶值了，出國游沒心情了，曾經(jīng)支撐起“中產(chǎn)自信”的身份標識快速消失，“泯然眾人”的痛苦浮上心頭。連山姆也“降級”，就成了壓垮身份自豪的最后一根稻草。

這才是山姆付費會員破防、炸毛的真相。不是APP有多糟，更不是新總裁造了什么孽，而是山姆變了。婉轉(zhuǎn)的說法是“本土化”，直白的說法是“下沉”。市場在下沉、選品在下沉，山姆不再是那個濃眉大眼的進口高品質(zhì)超市，付費會員的心碎了。他們不希望看到山姆下沉，不是因為山姆的下沉?xí)绊懰麄兊纳钇焚|(zhì)，而是因為沒有人愿意承認自己在下沉。

山姆為什么會下沉？因為主力客群在下沉。正如為什么好麗友會上架，頂?shù)袅四切盁徜N商品”？要是“熱銷商品”還能繼續(xù)熱銷，貨架的空間依然是他們的。

2024年山姆全球凈銷售額同比增長率降至2.25%，較前三年（15.18%、14.54%）顯著下滑，中國區(qū)作為核心市場面臨增長壓力。山姆不得不變，因為山姆的中國市場變了。

剝?nèi)訉影b的山姆不過是一家大型連鎖超市罷了。失去了時代紅利的“準中產(chǎn)”，也只是負重前行的“夾心層”、打工人。大潮退去時，才知道誰在裸泳……?