作者：辰夕

來源：鹽財經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）

在保時捷近百年的歷史中，沒有哪個年份像現(xiàn)在這樣令人心驚。

利潤暴跌99%、市值腰斬、經(jīng)銷商抗議、品牌折價，這家曾被稱為“豪車界印鈔機(jī)”的公司，正以肉眼可見的速度從神壇跌落。

2025年10月24日，德國保時捷發(fā)布的季度財報震動了整個汽車行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時捷銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；經(jīng)營利潤僅4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元暴跌99%。第三季度甚至出現(xiàn)9.66億歐元的經(jīng)營虧損，而去年同期盈利9.74億歐元。

2025年前三季度，保時捷銷售收入為268.6億歐元

就在兩年前，保時捷還是歐洲資本市場的寵兒。2022年9月，它以高達(dá)750億歐元的估值在法蘭克福證券交易所掛牌上市，成為歐洲第三大IPO。當(dāng)時，市場評論幾乎一邊倒——“這是全球最賺錢的豪車品牌”“大眾的利潤引擎”“德國制造的巔峰”。

那一年，保時捷的市值一度突破830億歐元，超過勞力士、LV與香奈兒，躋身全球十大最具價值奢侈品牌。

更令人意外的是，保時捷曾在疫情最艱難的幾年也是逆勢增長。從2020年到2023年，它的營業(yè)利潤從42億歐元攀升至73億歐元，利潤率高達(dá)18%。

可以說，對保時捷而言，那是一個“金徽閃耀”的時代。

“沒有人需要，但人人都想要?！?/strong>保時捷最著名的一則廣告語，正是這個豪華汽車品牌高光時刻的真實寫照。它不僅象征速度與力量，更是一種穩(wěn)固的財富信仰，甚至是無數(shù)中年男性的“夢中情車”。

保時捷曾在2020年到2023年這幾年里逆勢增長

然而，神話崩塌的速度，比崛起更快。首席財務(wù)官約亨·布雷克納在財報會上承認(rèn)，公司正在經(jīng)歷“多重壓力疊加的困難時期”，預(yù)計2025年將是“低谷之年”。但他仍強(qiáng)調(diào)，保時捷將通過戰(zhàn)略重組與本土化改革“重回正軌”，目標(biāo)是2026年恢復(fù)增長。

對外界而言，這不僅是一個豪華車品牌的起落，更是一個時代的裂縫——電動化的浪潮、市場格局的變化、消費者觀念的轉(zhuǎn)向，正在動搖“豪車”這層光環(huán)的意義。

保時捷的困境，不過是整個傳統(tǒng)汽車業(yè)未來的注腳。

01

大廈將傾

幾乎所有數(shù)字都在下滑。

當(dāng)?shù)貢r間10月24日，德國大眾集團(tuán)旗下的保時捷汽車公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：

公司虧損9.66億歐元（約合人民幣80億元），前三季度銷售收入268.6億歐元，同比下降6%；

經(jīng)營利潤僅剩4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元暴跌99%。

這是保時捷自上市以來最慘淡的財務(wù)季報。

德國大眾集團(tuán)旗下的保時捷汽車公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：

公司虧損9.66億歐元（約合人民幣80億元），

前三季度銷售收入268.6億歐元，同比下降6%，經(jīng)營利潤僅剩4000萬歐元

資本市場的反應(yīng)更加冷酷。

今年以來，保時捷股價整體下跌，市值蒸發(fā)數(shù)十億歐元。9月22日，法蘭克福證券交易所宣布，將保時捷股票從德國四十家最大上市公司組成的DAX指數(shù)中移出，降至中盤股MDAX。這一調(diào)整被視為象征性地“降級”——保時捷不再是那個穩(wěn)居頂端的企業(yè)巨頭。

而真正的風(fēng)暴，在大洋彼岸的中國。

今年前三季度，保時捷在中國市場銷量僅為3.22萬輛，同比下滑26%。第一季度更慘，銷量暴跌42%，僅9471輛。

要知道，幾年前中國還是保時捷的“利潤支點”，連續(xù)八年穩(wěn)居其全球最大單一市場，貢獻(xiàn)全球銷量的三分之一。

2015年，中國以5.8萬輛的銷量首次超越北美，登上保時捷全球銷售榜首。到2021年，中國市場銷量達(dá)到9.57萬輛，占全球銷量近30%。

那時，保時捷門店提車需排隊、加價成常態(tài)。

而豪華、稀缺與身份幾乎等同于“保時捷”三個字。

3年后，這一切的風(fēng)光不再。2023年，保時捷在華銷量降至7.93萬輛，同比下降15%，成為全球范圍內(nèi)唯一負(fù)增長的市場，也因此失去了“最大單一市場”的頭銜。

進(jìn)入2025年后，跌勢不止。今年一季度全球銷量下滑4%，但中國區(qū)卻暴跌24%。保時捷首席財務(wù)官布雷克納甚至在公開場合承認(rèn)，中國市場的下行趨勢“可能持續(xù)到2026年”。

銷量的下滑帶動了價格的崩塌。過去需要加價才能提車的Macan，如今成了低價甩賣的代表。據(jù)新浪科技報道，去年第四季度，深圳某經(jīng)銷商將2024款Macan 2.0T的裸車價報至35.8萬元，官方指導(dǎo)價則是57.8萬元。

來源于網(wǎng)友發(fā)帖

保時捷六折甩賣的消息一出，立刻刷屏社交媒體。網(wǎng)友調(diào)侃：“中年男人最愛的保時捷，現(xiàn)在只要40萬？”

價格只是表象，更深層的危機(jī)在渠道內(nèi)部。

去年5月，多位汽車業(yè)內(nèi)人士透露，保時捷中國經(jīng)銷商發(fā)起集體抗議和抵制，甚至醞釀“逼宮”德國總部。原因很簡單——銷量暴跌、電動車滯銷，經(jīng)銷商不得不虧本賣車，而保時捷中國仍要求強(qiáng)行進(jìn)貨。部分經(jīng)銷商暫停提車，要求總部提供補(bǔ)貼與高層調(diào)整。

這場風(fēng)波被媒體稱作“保時捷史上最大逼宮”。不久后，保時捷中國與經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)布聲明，承諾“互信互助、共渡難關(guān)”。然而業(yè)內(nèi)人士清楚，那份聲明更像是一次緊急止血，而非真正的和解。

從數(shù)據(jù)到股價，從門店到車主，不難看出，保時捷正在經(jīng)歷一種全線塌陷式的衰退。

02

失速的原因

保時捷的失速并非偶然，而是結(jié)構(gòu)性遲滯的結(jié)果。電動化、地緣政治、消費結(jié)構(gòu)重塑——多重壓力讓這家百年跑車制造商失去了節(jié)奏。

今年9月，保時捷保時捷做出了一次罕見的“后退”。公司宣布推遲部分純電動車型上市計劃，延長多款燃油和混動車型的市場生命周期，重新聚焦內(nèi)燃機(jī)與混合動力。這讓原定于2030年讓純電車型占比超過八成的目標(biāo)，也被重新規(guī)劃。

幾乎在同一時間，保時捷宣布終止電池自產(chǎn)計劃，并為此支付了約27億歐元（約合人民幣224億元）的重組費用——這是利潤暴跌最直接的原因，也象征著其電動化戰(zhàn)略的一次重大修正。

曾經(jīng)，電動車被視為保時捷的新增長引擎。去年4月，全新純電Macan在中國上市，起售價72.8萬元；新款Taycan4同步開售，起步價103.8萬元。那時的保時捷，還在用智能化和續(xù)航數(shù)據(jù)講述“性能電動車”的故事。

2024年4月，全新純電Macan在中國上市，起售價72.8萬元

但市場回應(yīng)冷淡。今年前三季度，保時捷全球交付21.25萬輛汽車，純電車型占比僅23.1%，混動車占12.1%，雖然在歐洲市場電動化比例高達(dá)56%，卻遠(yuǎn)低于其全球目標(biāo)。

2023年，保時捷提出的“2025年超半數(shù)新車電動化”計劃，如今看來已經(jīng)遙不可及。面對利潤壓力，保時捷不得不靠傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)“回血”。

如果說戰(zhàn)略調(diào)整是主動求變，美國的關(guān)稅則是被迫挨打。

在美國市場，保時捷今年前九個月的銷量增長超過5%，卻幾乎被關(guān)稅成本吞噬。由于沒有在美建廠，所有車型都需繳納進(jìn)口稅。今年的關(guān)稅支出已達(dá)3億歐元，全年預(yù)計損失7億歐元。公司財務(wù)執(zhí)行董事白禹翰(Jochen Breckner)對外承認(rèn)，這項政策迫使保時捷不得不在未來幾個月提高美國市場售價。

歐洲總部預(yù)計，2025財年因戰(zhàn)略重組與關(guān)稅造成的總成本高達(dá)31億歐元，其中12億將直接沖擊現(xiàn)金流。對一家年銷量不足30萬輛的豪華車企業(yè)而言，這樣的負(fù)擔(dān)極其沉重。

保時捷各季度營業(yè)收入

而在中國，保時捷遇到的是另一種“價格戰(zhàn)”。

這是全球最激烈的新能源戰(zhàn)場。國產(chǎn)品牌的攻勢幾乎無孔不入。小米推出的SU7因為外觀酷似保時捷Taycan，被戲稱為“米時捷”。其頂配版本預(yù)售價高達(dá)81.49萬元，與保時捷電動車正面“相撞”。

理想、問界、蔚來等高端新能源品牌也迅速占領(lǐng)豪車價位區(qū)間。根據(jù)去年10月豪車銷量榜，價位在30萬至100萬元的前十名中，已不見Macan的身影。

保時捷賴以成名的“豪華定義”，正在被中國市場重寫。那些昔日作為選配的功能，如今在國產(chǎn)新能源車上成了標(biāo)配。

除了保時捷，事實上，奔馳、寶馬的日子也都不好過。奔馳第三季度全球銷量同比下滑12%，寶馬下調(diào)2025年利潤預(yù)期，汽車部門營業(yè)利潤率僅剩5%—6%。在這一波產(chǎn)業(yè)震蕩中，德系豪華車集體失去了定價權(quán)。

03

困獸自救

布雷克納說，公司在重組產(chǎn)品線時“有意識地接受了短期疲軟”，但這是為了換取更長期的穩(wěn)定。針對9月包括推遲純電車型、延長燃油車生命周期、終止電池自產(chǎn)等一系列重組措施所帶來的損失，他解釋，這些成本“對于增強(qiáng)保時捷的長期韌性和盈利能力至關(guān)重要”。

事實上，這已是保時捷十年來最大規(guī)模的一次戰(zhàn)略調(diào)整。

電動化不再是唯一方向，傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)的角色被重新定義。首席財務(wù)官指出，公司未來將更加關(guān)注“讓汽車更個性化、更獨特、更具吸引力”。

曾經(jīng)被視為“過去時代”的汽油機(jī)，如今又被保時捷寄予厚望。但要恢復(fù)增長，僅靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。保時捷意識到，未來的競爭焦點，不再只是性能與品牌，而是能否更懂消費者。

在這一點上，中國市場被視為關(guān)鍵。

未來的車企競爭焦點，不再只是性能與品牌，而是能否更懂消費者。

其中，中國市場很關(guān)鍵，圖為保時捷門店

保時捷近期在上海新設(shè)立研發(fā)中心，組建約300人的團(tuán)隊，專注于本地化車機(jī)系統(tǒng)開發(fā)。計劃到2026年，這一系統(tǒng)將搭載在保時捷全系車型上。對于一個以“德式駕駛體驗”為靈魂的品牌而言，這是一次根本性的文化調(diào)整。它希望，通過更智能、更貼合本土需求的交互體驗，重新贏回年輕消費者。

渠道端，公司計劃到2026年將中國經(jīng)銷商數(shù)量減少至約100家，集中資源投向一線城市門店。保時捷中國總裁潘勵馳形容，這是一場“漫長的馬拉松”，2025年是“校準(zhǔn)年”，2026年才是重新出發(fā)的節(jié)點。

與此同時，保時捷內(nèi)部也在經(jīng)歷一場權(quán)力更替。10月17日，保時捷宣布任命邁克爾·萊特斯（Michael Leiters）為新任CEO，將于2026年1月1日正式上任。現(xiàn)任CEO奧博穆將卸任，僅保留大眾集團(tuán)CEO一職。這一變動，結(jié)束了奧博穆三年“一人兼任兩家”的特殊時期。

保時捷現(xiàn)任CEO奧博穆

奧博穆1994年加入大眾，曾帶領(lǐng)保時捷成功上市，并讓其一度成為集團(tuán)最賺錢的品牌。但當(dāng)他同時執(zhí)掌大眾與保時捷時，關(guān)于“精力分散”的質(zhì)疑便從未停止。工會和股東多次要求他“二選一”，最終，董事會選擇了調(diào)整。

新任CEO萊特斯對保時捷并不陌生。早年他在保時捷工作13年，主導(dǎo)了Macan和Cayenne車型的開發(fā)。離開后，他先后在法拉利、邁凱倫擔(dān)任高管，主導(dǎo)多款混動超跑項目，兼具傳統(tǒng)豪華車與新能源車的管理經(jīng)驗。保時捷監(jiān)事會主席沃爾夫?qū)けr捷在聲明中表示：“他既理解保時捷的靈魂，也理解行業(yè)的未來?！?/p>

外界對這次換帥寄予厚望，也有擔(dān)憂。有外媒評論稱：“新CEO面臨舊挑戰(zhàn)?！币晃煌顿Y人對媒體表示，萊特斯要回答的核心問題是：在跑車品牌的精神內(nèi)核不變的前提下，保時捷能否成功轉(zhuǎn)向電動化？

內(nèi)部改革仍在繼續(xù)。為了削減成本、提高效率，保時捷計劃未來幾年裁員1900人，并在今年年底前削減2000個臨時崗位。第二輪裁員方案預(yù)計年內(nèi)公布。布雷克納坦言：“我們預(yù)計2025年將是保時捷的低谷，從2026年起才會迎來明顯改善。”

在過去的幾十年里，保時捷一直是利潤與速度的代名詞。如今，它要證明的，是在行業(yè)劇變的時代，速度是否仍然是一種價值。

THE END