原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“理解阿迪王，成為阿迪王。”

當(dāng)阿迪達(dá)斯CEO比約恩·古爾登在2025年三季度業(yè)績(jī)會(huì)上宣布，將繼續(xù)加碼中國(guó)三四五線城市的高性?xún)r(jià)比門(mén)店時(shí)，有網(wǎng)友如此調(diào)侃。

這位2023年初臨危受命的CEO，在財(cái)報(bào)會(huì)議上坦言，在80-100歐元的價(jià)格區(qū)間，阿迪達(dá)斯難以抗衡中國(guó)本土品牌。因此，公司決定在下沉市場(chǎng)開(kāi)設(shè)“高性?xún)r(jià)比門(mén)店”，并提供“特別優(yōu)惠”。

這話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)耳熟。

大約10年前，阿迪達(dá)斯就喊過(guò)“渠道下沉”，目標(biāo)是拿下二三線市場(chǎng)。如今，則是進(jìn)一步把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了“縣城老鐵”。

但令人玩味的是，與10年前相比，此刻的阿迪達(dá)斯正是高歌猛進(jìn)。

大中華區(qū)收入已連續(xù)10個(gè)季度正增長(zhǎng)，2025年三季度同比增長(zhǎng)10%，甚至超過(guò)北美市場(chǎng)。Samba鞋的走紅，更讓阿迪達(dá)斯找到了YEEZY鞋的接班人，品牌重新抓住了流行話語(yǔ)權(quán)。

難怪有網(wǎng)友調(diào)侃：“被貝殼頭統(tǒng)治的審美，要回來(lái)了?！?/p>

明明在增長(zhǎng)，卻要更猛烈地打折。阿迪達(dá)斯，到底是想通了，還是更想不通了？

打折真香

低價(jià)促銷(xiāo)有多香，阿迪達(dá)斯可太知道了。

2015年前后，核心市場(chǎng)俄羅斯貨幣貶值、高爾夫品牌銷(xiāo)售受挫，阿迪達(dá)斯不得不下調(diào)營(yíng)收預(yù)期，但同期，中國(guó)市場(chǎng)交出了高達(dá)24.7億歐元的破紀(jì)錄銷(xiāo)售成績(jī)，把阿迪達(dá)斯從低谷拉了回來(lái)。

2023年，阿迪達(dá)斯再陷困境，出現(xiàn)近30多年來(lái)首次虧損、歸母凈虧損額達(dá)7500萬(wàn)歐元。同年9月，比約恩·古爾登首次訪華時(shí)，特意穿上一件胸前印有“中國(guó)”二字的藍(lán)色外套。往后的三次訪華中，他常把“中國(guó)市場(chǎng)非常重要”掛在嘴邊。

中國(guó)的消費(fèi)力沒(méi)令人失望。2025年三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)10%，不僅實(shí)現(xiàn)了連續(xù)10個(gè)季度增長(zhǎng)，還超過(guò)北美市場(chǎng)8%的增速——長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)都被視作全球體育用品消費(fèi)核心市場(chǎng)。同期，阿迪達(dá)斯品牌全球收入也迎來(lái)了12%的同比增幅。

這一部分得益于，阿迪達(dá)斯找到了YEEZY鞋的“接班人”。

YEEZY鞋是阿迪達(dá)斯與侃爺聯(lián)合推出的系列，在巔峰時(shí)期曾一年拿下17億歐元的銷(xiāo)售額，被外界認(rèn)為是“市面上為數(shù)不多能與耐克AJ系列抗衡的產(chǎn)品”。2022年侃爺輿論風(fēng)波后，YEEZY鞋停產(chǎn)，間接導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯隔年虧損。

直至Samba鞋（德訓(xùn)鞋）走紅，困局才被化解。

小紅書(shū)上，#samba#話題瀏覽量超4.4億、#德訓(xùn)鞋#話題瀏覽量接近15億，并衍生出“Samba通勤穿搭”“Samba復(fù)古搭配”等討論，以及DIY風(fēng)潮——有網(wǎng)友會(huì)單獨(dú)買(mǎi)不同色系的鞋帶，有網(wǎng)友用蕾絲帶、珍珠鏈等裝飾鞋面。目前，Samba OG經(jīng)典配色產(chǎn)品在阿迪達(dá)斯天貓旗艦店的歷史成交量已超20萬(wàn)單。

據(jù)報(bào)道，Samba系列銷(xiāo)售額在2024年高達(dá)15億歐元，占阿迪達(dá)斯總營(yíng)業(yè)額的7%——逐漸接近YEEZY鞋的峰值。阿迪達(dá)斯鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額，亦在2024年四季度同比增長(zhǎng)達(dá)26%。

有意思的是，討論Samba鞋的內(nèi)容里，除了穿搭靈感，“拼單”“打折”亦被頻繁提及。

據(jù)網(wǎng)友分享，Samba鞋在線下有多種促銷(xiāo)優(yōu)惠，比如“三雙拼單，紅色德訓(xùn)鞋拼后價(jià)288元/雙”“奧萊店拼后價(jià)199元/雙”等。以至于有人笑言：“現(xiàn)在看到400元的Samba都不著急買(mǎi)了，感覺(jué)過(guò)會(huì)兒還能降?！?/strong>

或許，“打折”比“原本就便宜”更具魅力。業(yè)績(jī)電話會(huì)上，比約恩·古爾登說(shuō)得直白：“如果你以全價(jià)出售一雙100歐元的鞋子，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以五折出售一雙200歐元的鞋子，你的銷(xiāo)量當(dāng)然會(huì)下降?！?/p>

同為過(guò)去一年里增長(zhǎng)最快的系列之一的Adidas Essentials，也是主打平價(jià)的。系列下的一款LOGO T恤，原價(jià)30美元，折后僅12美元。

但整體上看，阿迪達(dá)斯的中國(guó)業(yè)績(jī)?nèi)晕椿氐酱饲八健?025年前三季度，其大中華區(qū)收入為27.74億歐元，粗略推算，全年收入在37億歐元左右，與2020年的44.28億歐元收入尚存差距。2024年，阿迪達(dá)斯的中國(guó)市占率為8.7%，相比2021年的15%，亦大幅萎縮。

換句話說(shuō)，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)跐q，但遠(yuǎn)未回到巔峰，增長(zhǎng)焦慮從未消失。

從專(zhuān)業(yè)體育，到娛樂(lè)至上

焦慮，還來(lái)自安踏們的威脅。

萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，安踏體育收入分別高達(dá)623.56億元、708.26億元，增速分別為16.23%、13.58%；李寧收入從2015年的71.03億元，持續(xù)增長(zhǎng)至2024年的286.76億元。

如比約恩·古爾登所言，中國(guó)本土品牌推出了眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯需要提升競(jìng)爭(zhēng)力，“只是坐在美國(guó)或歐洲的公司里設(shè)計(jì)一個(gè)系列再要求當(dāng)?shù)厝ヤN(xiāo)售，我認(rèn)為這種做法已經(jīng)行不通了”。

近年來(lái)，阿迪達(dá)斯都在摸索，如何迎合中國(guó)年輕人偏好，加速“本土化”。

一個(gè)標(biāo)志性事件是，2024年，阿迪達(dá)斯把沿用了20年的slogan“沒(méi)有不可能”，換成了“喜歡不為什么”。官方的解釋為，要將品牌理念從挑戰(zhàn)極限，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)快樂(lè)。

產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略，也融合了更多潮流文化。

比如，與陳冠希、美國(guó)街頭潮牌Fear of God相繼合作推出聯(lián)名款；邀請(qǐng)BLACKPINK成員Jennie為代言人，讓阿迪達(dá)斯與“明星同款”捆綁。

目前，小紅書(shū)話題#三葉草女孩#瀏覽量已近4.5億。據(jù)媒體報(bào)道，直接拿著Jennie私服照片去店里買(mǎi)下一整套穿搭的年輕人，并不在少數(shù)。

在中國(guó)市場(chǎng)，甚至推出唐裝外套、旗袍運(yùn)動(dòng)服，試圖蹭上“新中式”的流量。

當(dāng)然，也不乏“翻車(chē)”時(shí)刻。2023年春天，其與Gucci聯(lián)名，推出了一款似乎在廣東隨處可見(jiàn)的橡膠拖鞋，售價(jià)卻高達(dá)3600元人民幣，另一款印有阿迪達(dá)斯經(jīng)典三條紋圖案的聯(lián)名鞋箱更夸張，標(biāo)價(jià)100萬(wàn)元人民幣，被質(zhì)疑“與體育品牌調(diào)性不搭”。

但站在營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這些操作確實(shí)成功——至少，它讓阿迪達(dá)斯重新進(jìn)入了年輕人的視野。

阿迪達(dá)斯的品牌革新方向，也因此變得愈發(fā)清晰：娛樂(lè)優(yōu)先，專(zhuān)業(yè)靠后。

在耐克、安踏紛紛高舉“運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”旗幟的當(dāng)下，阿迪達(dá)斯卻更像一個(gè)講故事的潮牌。

這種敘事邏輯，在經(jīng)濟(jì)上行期或許奏效；但當(dāng)實(shí)用主義回歸主流，它就成了一種風(fēng)險(xiǎn)——

模糊了阿迪達(dá)斯“體育品牌”的記憶點(diǎn)，也讓品牌定位變得搖擺不定。

《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》顯示，從2023年到2024年，“更在意價(jià)格”的消費(fèi)者占比從20%上升至35%，而“追求進(jìn)階價(jià)值”的人群則從52%下滑至35%。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者開(kāi)始“回歸理性”。文化溢價(jià)、情緒價(jià)值，這些曾經(jīng)撐起品牌高溢價(jià)的邏輯，在體育用品市場(chǎng)里正被削弱。

在這樣的消費(fèi)語(yǔ)境下，低價(jià)與性?xún)r(jià)比，成了阿迪達(dá)斯為數(shù)不多能抓住的“本土化支點(diǎn)”。

“只是不夠便宜？”

然而問(wèn)題在于：這幾年大家不穿阿迪達(dá)斯，真的是因?yàn)椤安粔虮阋恕眴幔?/p>

從昂跑、薩洛蒙這些“越貴越好賣(mài)”的案例來(lái)看，顯然不是。

真正讓阿迪達(dá)斯上熱搜的，反倒是那件“羽絨服代工”的瓜。

一款折扣價(jià)867.71元、含絨量70%的阿迪達(dá)斯長(zhǎng)款羽絨服，被曝出其實(shí)是由雪中飛代工。

同樣的生產(chǎn)流程下，雪中飛自家一款含絨量85%的羽絨服，只賣(mài)569元，比阿迪達(dá)斯便宜300塊。

更刺眼的是，阿迪達(dá)斯客服的解釋?zhuān)骸拔覀冎回?fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)是由合作工廠完成的?！焙献髅麊伟úㄋ镜浅Ｊ熘埔聫S、浙江同盈服裝等。

隨著輿論發(fā)酵，消費(fèi)者才突然意識(shí)到：阿迪達(dá)斯在中國(guó)，其實(shí)早就沒(méi)有自己的工廠了。

事實(shí)也確實(shí)如此。早在2012年，阿迪達(dá)斯就關(guān)閉了在中國(guó)唯一的直屬工廠。目前，阿迪達(dá)斯旗下僅有一部分專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或高端系列是自己生產(chǎn)的，但據(jù)《財(cái)經(jīng)天下WEEKLY》的調(diào)查，該比例小到可以忽略不計(jì)。

據(jù)2021年的報(bào)道，彼時(shí)柬埔寨是阿迪達(dá)斯的服裝生產(chǎn)要地，貢獻(xiàn)了21%的產(chǎn)量，但隨之而來(lái)的監(jiān)管措施變動(dòng)，讓阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊憽?021-2022年，阿迪達(dá)斯均有產(chǎn)品被監(jiān)管部門(mén)抽查出不合格。

同在2022年，阿迪達(dá)斯的大中華區(qū)收入同比暴跌36%，給2023年的整體虧損7500萬(wàn)歐元作了一個(gè)預(yù)告——或許，失去YEEZY鞋這一爆款只是業(yè)績(jī)下滑的導(dǎo)火索，積壓已久的品控質(zhì)疑才是核心。

正如易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤所述，阿迪達(dá)斯所面臨的，不只是外患，還有內(nèi)憂，“近年來(lái)，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、到品牌推廣、到線上線下渠道的發(fā)力的表現(xiàn)都并不佳”。伴隨安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)審美提升，這些問(wèn)題被襯托得更為明顯。

下沉、低價(jià)與性?xún)r(jià)比是一張好牌，但玩過(guò)斗地主的人都知道，好牌不能單出，尤其是在品控和定位搖擺的背景下，單獨(dú)打出，反而容易反噬。

除非，阿迪達(dá)斯真打算——在中國(guó)，成為阿迪王。

參考資料：

虎嗅《阿迪達(dá)斯也要搶“縣城貴婦”了？》

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)《去庫(kù)存、重營(yíng)銷(xiāo)、整渠道，阿迪達(dá)斯打響翻身仗》

財(cái)經(jīng)天下WEEKLY《買(mǎi)阿迪達(dá)斯羽絨服的人，被上了一課》