今年雙11，到目前為止，有點(diǎn)聲量的廣告，不是哪個(gè)品牌打了幾折，也不是哪家平臺(tái)補(bǔ)貼力度有多猛，而是兩條聽起來(lái)有點(diǎn)好笑的廣告。

一個(gè)是淘寶閃購(gòu)請(qǐng)尼格買提拍廣告，廣告語(yǔ)是“立刻買提”。

這句諧音一出，網(wǎng)友都笑了：“立刻買提，我信了。”

名字成了口號(hào)，主持人的語(yǔ)氣天然帶有節(jié)奏感，這個(gè)簡(jiǎn)單又上頭的梗，讓淘寶在一片平淡的雙11信息中多了一點(diǎn)記憶點(diǎn)。

另一個(gè)是美團(tuán)閃購(gòu)請(qǐng)明道出鏡，廣告語(yǔ)是“明道給你指條明道?！?/p>

一句話，既調(diào)侃又聰明。明道的“道”，既是人名，也被延展成“省錢之道”“明智之道”，一語(yǔ)雙關(guān)，讓品牌看起來(lái)挺有意思，又讓用戶會(huì)心一笑。

今年雙 11，在海量的促銷信息中，這兩個(gè)諧音梗廣告憑借其趣味性和話題性，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一定討論。在雙十一越來(lái)越平淡的背景下，它們反倒成了今年大促為數(shù)不多的，有點(diǎn)討論度的亮點(diǎn)。

01 諧音梗為啥越來(lái)越多了？

事實(shí)上，早在今年年中外賣大戰(zhàn)的時(shí)候，餓了么、美團(tuán)、京東、淘寶就已經(jīng)玩過(guò)一波名字諧音廣告大戰(zhàn)。

餓了么請(qǐng)藍(lán)盈瑩代言，打出“藍(lán)的一定贏”；京東找惠英紅，主打“紅的會(huì)贏”；美團(tuán)請(qǐng)黃齡，廣告語(yǔ)是“黃的更靈”。

這波圍繞顏色和輸贏的諧音梗對(duì)決，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的玩?？駳g，也讓品牌獲得了巨大的討論度。

諧音梗營(yíng)銷存在已久，為什么在今年又被各大品牌重新拾起，甚至愈演愈烈？

●流量紅利見頂，爭(zhēng)奪注意力成為核心

如今，無(wú)論是電商還是本地生活平臺(tái)，用戶增長(zhǎng)的流量紅利早已見頂，市場(chǎng)進(jìn)入了殘酷的存量博弈階段。那種依靠增長(zhǎng)黑客就能帶來(lái)海量新用戶的時(shí)代一去不復(fù)返。在這種環(huán)境下，營(yíng)銷的核心目標(biāo)從拉新轉(zhuǎn)向了搶奪現(xiàn)有用戶的注意力。

在海量的促銷信息流中，用戶的耐心和注意力都是極其有限的。簡(jiǎn)單、直接、甚至有些魔性的諧音梗，就像一把鋒利的鉤子，能在用戶指尖劃過(guò)屏幕的1秒內(nèi)抓住眼球，完美契合了當(dāng)下短視頻和信息流的碎片化閱讀習(xí)慣。

它不需要用戶深度思考，就能在最短時(shí)間內(nèi)完成被看到、被理解、被記住的全過(guò)程。

●低成本，高傳播

相比那些動(dòng)輒需要大預(yù)算、大制作，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值和視覺美學(xué)的TVC廣告，諧音梗廣告的制作周期短，創(chuàng)意門檻相對(duì)較低。

它的核心在于那個(gè)梗本身。有時(shí)候，僅僅是一句順口、巧妙的諧音，就可能在社交媒體上實(shí)現(xiàn)病毒式的破圈。

從投入產(chǎn)出比來(lái)看，這種營(yíng)銷的性價(jià)比極高。品牌用相對(duì)可控的成本，就可能撬動(dòng)了用戶的主動(dòng)傳播和二次創(chuàng)作。

●符合年輕人玩梗文化

當(dāng)下的消費(fèi)主力軍Z世代，是名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們成長(zhǎng)于梗文化之中，用梗交流，也用梗來(lái)劃分圈層。品牌使用諧音梗，本質(zhì)上是在用年輕人的黑話和他們進(jìn)行溝通。

這種放低姿態(tài)、主動(dòng)融入的溝通方式，能讓年輕人覺得品牌很懂我、會(huì)玩，從而打破心理防線，產(chǎn)生親近感和品牌認(rèn)同。品牌不再是單向輸出的教育者，而是可以一起開玩笑、一起整活的朋友，這種關(guān)系一旦建立，用戶的忠誠(chéng)度會(huì)大大提升。

●聽勸人設(shè)，贏得好感

近兩年，聽勸成了互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)非?；鸬奈幕F(xiàn)象。一個(gè)愿意聽取網(wǎng)友建議的品牌，往往能迅速贏得大量好感，并與那些高高在上、自說(shuō)自話的“老登品牌”形成鮮明對(duì)比。

有些諧音梗廣告的誕生，正是品牌聽勸的結(jié)果。京東邀請(qǐng)惠英紅的案例就是典型，這場(chǎng)營(yíng)銷的緣起，正是網(wǎng)友們?cè)陴I了么官宣藍(lán)盈瑩后，紛紛跑到京東官微下喊話建議的結(jié)果。

京東的快速響應(yīng)，奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷對(duì)決，更重要的是，它向外界展示了一個(gè)以用戶為中心、聽得進(jìn)建議的品牌形象。

這種互動(dòng)讓用戶感覺自己是營(yíng)銷的共創(chuàng)者，激發(fā)了他們的參與感和自發(fā)傳播的熱情。

02 諧音梗的后遺癥

其實(shí)，諧音梗廣告并不是新鮮事。早在 2018 年前后，網(wǎng)絡(luò)文化爆發(fā)的那幾年，廣告界就已經(jīng)玩過(guò)一輪，當(dāng)時(shí)我還寫過(guò)一篇文章，標(biāo)題叫——《》。

這句話今天看來(lái)，依然適用，諧音梗偶爾玩還行，但玩多了，就像一個(gè)被反復(fù)講過(guò)的笑話，笑點(diǎn)不再，甚至有點(diǎn)尬。長(zhǎng)期來(lái)看，它也會(huì)帶來(lái)不少問(wèn)題。

●創(chuàng)意易疲勞，保鮮期短

起初，消費(fèi)者或許會(huì)為“黃的更靈”和“紅的會(huì)贏”拍案叫絕，但當(dāng)層出不窮的諧音梗密集轟炸時(shí)，大眾的新鮮感很快就會(huì)被審美疲勞所取代。過(guò)度使用不僅無(wú)法再激起波瀾，甚至?xí)兄隆斑€在玩爛?！钡呢?fù)面評(píng)價(jià)。

更重要的是，這類諧音梗營(yíng)銷的保鮮期極短。它的全部?jī)r(jià)值似乎都凝聚在發(fā)布后那幾天的社交熱度里，當(dāng)玩梗的浪潮退去，它便迅速被遺忘，很難在用戶心中留下深刻的品牌印記。

流量來(lái)得快，去得也快，這種即用即拋的特性，使得它無(wú)法成為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的一部分。

●明星契合度的硬傷

專業(yè)的品牌代言人選擇，是一個(gè)需要綜合考量明星形象、粉絲畫像、個(gè)人聲譽(yù)與品牌調(diào)性是否契合的系統(tǒng)工程，其結(jié)果往往是精挑細(xì)選、深思熟慮的。

然而，在諧音梗優(yōu)先的邏輯下，這種專業(yè)的考量被大大簡(jiǎn)化了。選擇代言人的首要標(biāo)準(zhǔn)，不再是TA是否能代表我的品牌，而是TA的名字能不能玩梗。

這種倉(cāng)促的選擇，很可能導(dǎo)致明星的個(gè)人氣質(zhì)與品牌長(zhǎng)期塑造的形象格格不入。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就會(huì)產(chǎn)生混亂，品牌形象的連貫性與一致性將被嚴(yán)重破壞。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，諧音能蹭流量，但不一定能代表品牌。而品牌一旦脫離自己的語(yǔ)境去迎合網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏，就很難再回到原來(lái)的位置。

●可能損害品牌長(zhǎng)期價(jià)值

品牌形象的構(gòu)建是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入、精心維護(hù)的戰(zhàn)略過(guò)程。它關(guān)乎品牌的文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者情感連接。

然而，如果品牌在短期流量的巨大壓力下，選擇了抄近道，試圖用一個(gè)有趣的諧音梗來(lái)博眼球時(shí)，它傳遞給消費(fèi)者的信號(hào)也在悄悄改變：從“這個(gè)品牌很有價(jià)值”，變成了“這個(gè)品牌也在湊熱鬧”。

短期來(lái)看，諧音梗確實(shí)能帶動(dòng)曝光，但長(zhǎng)期看，它可能讓品牌形象變得廉價(jià)、膚淺、娛樂化。消費(fèi)者只記得那個(gè)梗，卻忘了品牌真正的價(jià)值與內(nèi)涵。當(dāng)所有品牌都在追逐可傳播的笑點(diǎn)，反而沒人去構(gòu)建可信任的差異。

●市場(chǎng)部?jī)r(jià)值逐漸削弱

最后，這種趨勢(shì)甚至?xí)词傻狡髽I(yè)內(nèi)部，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性構(gòu)成挑戰(zhàn)。

品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷是一門復(fù)雜的專業(yè)學(xué)科，它涉及戰(zhàn)略定位、消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意構(gòu)思、媒介策略等多個(gè)維度。但如果諧音梗成為高頻、營(yíng)銷手段，其他部門的同事乃至管理層可能會(huì)產(chǎn)生一種誤解：“這種創(chuàng)意我上我也行。”

當(dāng)市場(chǎng)部的工作成果變得如此沒有技術(shù)門檻時(shí)，其存在的戰(zhàn)略意義和專業(yè)性便會(huì)受到越來(lái)越多的質(zhì)疑，久而久之，部門的影響力和話語(yǔ)權(quán)也將隨之減弱。

結(jié)語(yǔ)：

諧音梗的火，其實(shí)是一個(gè)信號(hào)。它說(shuō)明在今天的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，笑點(diǎn)已經(jīng)成了新的流量密碼。但當(dāng)所有品牌都在搶笑點(diǎn)、拼諧音時(shí)，反而讓人更想問(wèn)一句：除了讓人會(huì)心一笑，品牌還能留下什么？

從傳播學(xué)角度看，諧音梗只是引起注意的手段，而不是建立記憶的方法。真正能讓品牌留在用戶心里的，不是一個(gè)諧音，而是一種共鳴。

當(dāng)用戶笑完之后，還能感受到一種理解、共情、甚至價(jià)值認(rèn)同，那才是更高級(jí)的傳播。

所以，諧音梗不是錯(cuò)，而是被用得太多、太淺。它代表了一種低成本贏關(guān)注的思路，但品牌如果永遠(yuǎn)停在這個(gè)階段，就會(huì)被算法時(shí)代的快感綁架。

品牌的終極挑戰(zhàn)，在于如何將諧音梗帶來(lái)的瞬時(shí)注意力，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌記憶力。

這要求品牌具備一種雙軌運(yùn)營(yíng)的能力：一方面，能嫻熟地運(yùn)用諧音梗這樣的輕量化工具參與社交對(duì)話，保持在場(chǎng)感；另一方面，必須回到生意的本質(zhì)，用堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力、真誠(chéng)的服務(wù)和有延續(xù)性的品牌故事，去承接那波由梗帶來(lái)的流量，并將其沉淀為真正的用戶資產(chǎn)。

畢竟，消費(fèi)者可以為“立刻買提“會(huì)心一笑，但最終能讓他們立刻買單的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值。

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