Hi，我是唐大業(yè)，盡說大實(shí)話！

都說西貝的預(yù)制菜爭議熱度過去了，可這家知名連鎖品牌面臨的問題，卻一點(diǎn)都沒減少。

經(jīng)歷國慶期間整改、調(diào)價(jià)以及優(yōu)惠券等一系列自救措施后，西貝的生意未見扭轉(zhuǎn)頹勢不說，反而又在最近迎來了一波閉店潮。

01

一個(gè)月閉店近10家，

就在今天，據(jù)媒體紅星新聞報(bào)道，預(yù)制菜風(fēng)波兩個(gè)月后，西貝迎來了“冰火兩重天”的尷尬局面，有的門店排起長龍，而有的門店卻等來了閉店的結(jié)局，連門可羅雀都輪不上了。

據(jù)報(bào)道稱，進(jìn)入11月，西貝又有門店貼出閉店通知，自10月以來，西貝多地已累計(jì)閉店近10家。

伴隨閉店的，是西貝面向消費(fèi)者發(fā)放大額代金券后，部分門店大排長龍的火熱場景。

從網(wǎng)友曝料的圖片信息可以看到，西貝深圳西麗萬科云城店此前曾發(fā)出通知，表示將于11月1日閉店。門店的相關(guān)會(huì)員權(quán)益、儲(chǔ)值等全國通用，如有就餐需求，請(qǐng)至就近門店、如有需求可聯(lián)系門店。

而據(jù)該店店長張先生（化名）透露：萬科云城店開了7年，租約于今年9月底到期。店鋪到期之后，商場要求老店鋪進(jìn)行裝修翻新，經(jīng)評(píng)估認(rèn)為重新裝修成本太高，因此決定閉店遷址，再開一家新店。張先生介紹，目前新店的地址已定，正在裝修，預(yù)計(jì)年后營業(yè)。

對(duì)于全國多地閉店的情況，11月9日，西貝相關(guān)工作人員告訴紅星資本局，門店閉店是統(tǒng)一安排，具體的原因和門店外擺放的信息一致，目前沒有更多的信息可以提供。

一邊是叫號(hào)聲此起彼伏，門前人流絡(luò)繹不絕；一邊是冷冷清清關(guān)門大吉，門店招租改頭換面。如此大的反差，實(shí)在令人唏噓不已。

然而這種悄然閉店的現(xiàn)象，在西貝可遠(yuǎn)不止深圳西麗萬科云城店這一家。

同樣是在深圳，此前還有網(wǎng)友曝料，西貝深圳龍華天虹店也因門店合同到期暫停營業(yè)。而這家店開了9年，選在這個(gè)時(shí)候暫停營業(yè)，很能不令人產(chǎn)生種種猜想。

閉店通知不僅體現(xiàn)在西貝門口的通知里，更是以短信的形式發(fā)給了那些忠實(shí)的會(huì)員卡客戶。

10月就有網(wǎng)友曬出短信截圖，信息顯示西貝義務(wù)之心店將于10月8日停止?fàn)I業(yè)。會(huì)員卡余額與優(yōu)惠券同樣全國通用，如有需要退款，則需致電門店進(jìn)行處理。

如此看來，西貝迎來一波閉店潮并非無中生有的謠言。筆者在10月也曾刷到有博主探店，南京某家西貝也貼出了類似的閉店通知。

02

“自爆式公關(guān)”的后遺癥來了！

至于曾以人滿為患著稱的西貝，為何會(huì)集中出現(xiàn)閉店頹勢，相信大部分人會(huì)認(rèn)定，這一切全是西貝“自爆式公關(guān)”惹的禍。

9月10日下午，初代網(wǎng)紅羅永浩更新微博，對(duì)西貝展開了一波飯后吐槽：

“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜?！?/p>

對(duì)于羅永浩的爭議言論，西貝餐飲很快便做出了回應(yīng)。其客服表示：“店內(nèi)的招牌菜牛大骨是每天早上現(xiàn)煮的，莜面也是現(xiàn)場手搓的，不存在預(yù)制情況。炒菜每天都是新鮮蔬菜到店，現(xiàn)場炒制。”

隨著多方媒體的跟進(jìn)報(bào)道，西貝預(yù)制菜爭議的多個(gè)相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜，大眾紛紛針對(duì)西貝到底是不是預(yù)制菜展開激烈討論。

如果你是一名企業(yè)家，你的餐飲品牌遭遇了類似西貝的公關(guān)危機(jī)，你會(huì)選擇怎么做？

要是換做筆者，可能也不知道怎么辦才好。不如選擇沉默、不接羅永浩的招，讓熱度自己降下來。

現(xiàn)在來看，西貝當(dāng)初如果能低調(diào)一點(diǎn)，要么老老實(shí)實(shí)認(rèn)個(gè)錯(cuò)，承認(rèn)自己存在哪些問題，以后怎么好好改進(jìn)；要么向羅永浩拋出橄欖枝，愿意傾聽他的建議，請(qǐng)他和消費(fèi)者共同監(jiān)督西貝的產(chǎn)品與服務(wù)，也許結(jié)局就不是這樣的了。

就是這么簡單的事情，被西貝創(chuàng)始人賈國龍和他花了6000萬請(qǐng)來的公關(guān)公司“華與華”給搞砸了。

從賈國龍強(qiáng)硬表示西貝沒有任何一道是預(yù)制菜，到他連用四個(gè)一定要起訴羅永浩，再到他給羅永浩扣上網(wǎng)絡(luò)黑嘴、網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)的帽子，危機(jī)早已在暗潮中向西貝的后廚涌來。

原本大眾還對(duì)西貝是否使用預(yù)制菜存在疑問，生怕錯(cuò)怪了一個(gè)好人。可隨著西貝后廚2歲西蘭花、18個(gè)月的鱸魚的曝光，信任徹底降到了冰點(diǎn)。

此時(shí)大眾憤怒的早已不是預(yù)制菜的問題，對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，是不是預(yù)制菜不重要。問題的根源在于：西貝的微波爐里加熱著預(yù)制菜、中央廚房配送的冷凍食材，卻敢賣出現(xiàn)炒現(xiàn)做的價(jià)格。

之后更離譜的事情又發(fā)生了，西貝不僅沒有在賈國龍的帶領(lǐng)下反思自己的問題，反倒又開始講起了故事會(huì)。

“7歲的毛毛”和“送房的大爺”各捅了西貝一刀不說，又冒出一個(gè)1歲就在西貝學(xué)會(huì)吃飯的寶寶。

至此，這場由“自爆式公關(guān)”所引爆的品牌信任危機(jī)，徹底在互聯(lián)網(wǎng)段子文化的推波助瀾下徹底娛樂化。

此時(shí)的大眾早已不關(guān)心西貝到底發(fā)生了什么，很多人只不過是看熱鬧玩梗。而這一切只能說是西貝自己種下的苦果。

隨之而來的，不僅是品牌信任的喪失，更是業(yè)績的直線下滑。從各種探店視頻就能看出，全國各地多家西貝門店的客流量明顯減少了。

以往排隊(duì)叫號(hào)的景象不見了，換來的是門前顧客的匆匆走過，此時(shí)的賈國龍心和肉都在痛。

03

西貝的窘境，或是整個(gè)行業(yè)的尷尬！

至于為什么有的店大排長龍，有的店卻以關(guān)閉謝幕。網(wǎng)友對(duì)此也發(fā)出了不同的見解。

有人表示：“中國10幾億人口，哪怕只有1%愿意去他家消費(fèi)，那也是很可怕的數(shù)字了。就好比那些網(wǎng)紅直播帶貨天天忽悠，但記不住還是一樣天天有人去買一樣。”

有人認(rèn)為：“關(guān)的店都在南方，先富起來的那波人已經(jīng)不想高價(jià)吃預(yù)制菜了。反而底層的人還為了那點(diǎn)兒優(yōu)惠券天天去吃。”

還有人透露：確實(shí)有店排長隊(duì)，而且爆滿，無錫和常州絲毫不受影響。

這些網(wǎng)友的觀點(diǎn)的確有一定的道理，也都反映出一個(gè)事實(shí)，此前西貝一系列的自救措施徹底以失敗告終。

9月15日，針對(duì)羅永浩飯后吐槽所引發(fā)的爭議，西貝發(fā)出致歉信，同時(shí)公開9項(xiàng)舉措，10月1日前將多個(gè)菜品的中央廚房前置加工工藝調(diào)賬到門店現(xiàn)場加工。

而就在十一前夕，又傳出西貝將從10月1日開始對(duì)全國門店的菜品進(jìn)行大幅調(diào)價(jià)。

果不其然，10月1日，西貝降價(jià)如期而至，媒體報(bào)道和網(wǎng)友曝料顯示，西貝蔥香烤魚從89元降至79元，黃米涼糕（6塊）從29元降至26元。其中大盤雞從79元降至69元，羊肉串單串價(jià)格從9元調(diào)整為7元。

先不管西貝降價(jià)幅度大不大、夠不夠誠意，至少西貝還是聽勸，在做在改，這確實(shí)是件值得肯定的事。

而從9月25日開始，西貝發(fā)起了“西貝請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，面向全部顧客發(fā)放100元堂食代金券。意消費(fèi)即可領(lǐng)取，全國門店通用。

這三板斧下來，效果是顯著的。十一期間各地傳來“喜報(bào)”，西貝很多門店又排起了長龍。

可問題在于，此等繁榮背后暗藏泡沫。由于西貝優(yōu)惠券無門檻可疊加，顧客買個(gè)幾塊錢的花卷就能獲得百元代金券，賈國龍簡直就是在花西貝的錢請(qǐng)大家吃飯。

這么做不僅耗費(fèi)了西貝大量成本，更不可能長期搞下去。等優(yōu)惠券一停，很多顧客會(huì)不會(huì)再來，是個(gè)未知數(shù)。

這就像上文網(wǎng)友所說，關(guān)的店大部分在南方，又集中在深圳、義烏這樣的長三角、珠三角較為富裕發(fā)達(dá)的地區(qū)。這說明對(duì)于消費(fèi)能力更高更追求品質(zhì)的人群，西貝的代金券失效了。

然而持這種觀點(diǎn)的網(wǎng)友，只說對(duì)了一半，正如另一位網(wǎng)友所說，西貝這種在全國開了幾百家連鎖店的品牌，十幾億人口哪怕1%愿意去他家消費(fèi)，也足以撐起它的體量。

所以，由預(yù)制菜所引發(fā)的爭議，以及“自爆式公關(guān)”導(dǎo)致的后遺癥，更像是催化劑，加速了西貝閉店的速度。

西貝的這一波閉店潮，看似是“預(yù)制菜”爭議和失敗公關(guān)引爆的信任危機(jī)，但深層次的原因也許并沒有那么簡單。

這遠(yuǎn)比一道菜的口味要復(fù)雜。它更像是一個(gè)縮影，折射出當(dāng)下連鎖餐飲業(yè)時(shí)代變革中遭遇的“三重門”。

第一重門，是宏觀經(jīng)濟(jì)大形勢的影響

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，消費(fèi)降級(jí)趨勢明顯，老百姓普遍捂緊了錢袋子，消費(fèi)行為趨于理性和保守。

當(dāng)西貝這樣定價(jià)偏高的品牌，與消費(fèi)者追求極致性價(jià)比的普遍心態(tài)相悖時(shí)，被首先“優(yōu)化”出消費(fèi)清單并不意外。

降價(jià)和優(yōu)惠券能帶來短暫的客流，卻難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中“不值”的心理預(yù)期。

第二重，是消費(fèi)者對(duì)連鎖餐飲的祛魅

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所催生的探店熱潮，那些街頭巷尾充滿煙火氣的蒼蠅館子，成了大眾的新寵。

一方面，由于經(jīng)濟(jì)原因，大家都開始追求性價(jià)比；另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播形式的改變，大家發(fā)現(xiàn)那些身處各大商業(yè)綜合體里的連鎖餐飲，遠(yuǎn)沒想象的那么好。

很多光鮮亮麗的后廚，運(yùn)作的其實(shí)是中央廚房配送、簡單復(fù)熱的工業(yè)流程。消費(fèi)者正在覺醒：我花著現(xiàn)炒的價(jià)錢，吃的卻是工業(yè)化產(chǎn)品，那品牌溢價(jià)的意義何在？這種祛魅讓西貝們賴以生存的“品牌光環(huán)”迅速黯淡。

第三重門，也是最根本的，是西貝自身過度擴(kuò)張的后遺癥

在資本驅(qū)動(dòng)下，快速開店搶占市場是許多連鎖品牌的通病。但這極易導(dǎo)致單店盈利能力被稀釋，選址質(zhì)量下滑，管理半徑過長。

文中提到的因“裝修成本高”而閉店，本質(zhì)上就是單店模型算不過賬的體現(xiàn)。

在經(jīng)濟(jì)上行期，問題可以被增長掩蓋；一旦市場轉(zhuǎn)冷，那些選址不佳、盈利能力弱的門店就會(huì)首當(dāng)其沖，成為被“優(yōu)化”掉的對(duì)象。

因此，西貝的困境，是經(jīng)濟(jì)寒流、消費(fèi)覺醒與自身戰(zhàn)略失衡三者疊加的結(jié)果。公關(guān)危機(jī)只是導(dǎo)火索，它點(diǎn)燃的，是早已埋下的引線。