文 | 侯恬

編輯 | 楊旭然

11月9日，2025英雄聯(lián)盟全球總決賽（S15）在成都東安湖體育館落下帷幕。1.8萬(wàn)名觀眾坐滿現(xiàn)場(chǎng)，在燈光與吶喊聲中見(jiàn)證了這場(chǎng)巔峰對(duì)決。最終，T1與KT鏖戰(zhàn)五局，后以3:2險(xiǎn)勝，捧起隊(duì)史的第六座召喚師獎(jiǎng)杯。

比賽結(jié)束當(dāng)晚的社媒直接“刷屏”，“T1 vs KT決賽”、“Faker第六冠”等多個(gè)話題登上微博熱搜榜前列。電競(jìng)?cè)Φ膸p峰賽事一夜之間席卷全網(wǎng)。

其實(shí)，英雄聯(lián)盟賽事的熱度一向很高。去年英雄聯(lián)盟總決賽的全球在線峰值觀眾就達(dá)到5000萬(wàn)人，其中中國(guó)內(nèi)地貢獻(xiàn)了4330萬(wàn)觀眾。次日知乎站內(nèi)熱榜的前十中，有四條與總決賽相關(guān)?？梢钥闯?，電競(jìng)賽事早已從娛樂(lè)活動(dòng)，升級(jí)為具有相當(dāng)影響力的文化現(xiàn)象。

在一片喧囂熱鬧的英雄聯(lián)盟賽場(chǎng)內(nèi)外，我們所熟悉的OPPO品牌有相當(dāng)強(qiáng)的存在感。

2019年起，OPPO就已成為英雄聯(lián)盟全球電競(jìng)賽事的官方合作伙伴。在北京、上海、廣州、武漢、成都、杭州等上百座城市里，OPPO線下體驗(yàn)店直接化身電競(jìng)觀賽場(chǎng)。觀眾們?cè)诰弈磺熬o張觀戰(zhàn)，每一次擊殺，每一次團(tuán)戰(zhàn)都引發(fā)震動(dòng)和歡呼。

不止英雄聯(lián)盟和電競(jìng)領(lǐng)域，OPPO還深度參與多個(gè)國(guó)際重大賽事。在年輕人為熱愛(ài)歡呼、為突破喝彩的每個(gè)重要時(shí)刻，這個(gè)手機(jī)品牌都以陪伴者的身份見(jiàn)證。長(zhǎng)期價(jià)值的投入莫過(guò)于此。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 合作

如果把體育賽事視為全球品牌最關(guān)鍵的競(jìng)技場(chǎng)，OPPO就是其中跑得最久、站得最穩(wěn)的中國(guó)品牌之一。

早在2008年，中國(guó)科技品牌還鮮少踏入國(guó)際體育版圖時(shí)，OPPO就與NBA中國(guó)達(dá)成了合作，成為“NBA官方指定手機(jī)”。OPPO通過(guò)聯(lián)手世界級(jí)賽事，完成了在年輕人中的品牌塑造。

近年來(lái)，OPPO和各類國(guó)際賽事的合作愈加密切：

2019年成為英雄聯(lián)盟全球電競(jìng)賽事的合作伙伴。同年，宣布與法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽達(dá)成合作；
2020年，牽手巴基斯坦板球超級(jí)聯(lián)賽，正式進(jìn)入南亞體育市場(chǎng)；
2022年，成為歐洲冠軍聯(lián)賽的官方合作伙伴；
2023年，成為墨西哥甘貝塔足球俱樂(lè)部（Gambeta FC）的首位官方贊助商，助力小球員們追逐成為職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想。

在OPPO各類合作名單中，有大量“全球首位”、“中國(guó)首位”式的開(kāi)創(chuàng)性案例。除了上面提到的部分，還有法網(wǎng)128年歷史首個(gè)中國(guó)贊助商等一批重量級(jí)合作。

OPPO不但愿意承擔(dān)試錯(cuò)成本，還在積極押注賽事帶來(lái)的未來(lái)增長(zhǎng)，而不是短期商業(yè)反饋。

2019年以來(lái)，OPPO和各大賽事建立的合作都延續(xù)至今。英雄聯(lián)盟與歐冠之外，贊助體育賽事的范圍也從歐洲冠軍聯(lián)賽擴(kuò)展至歐洲超級(jí)杯、歐洲青年聯(lián)賽和歐洲室內(nèi)足球冠軍聯(lián)賽等更多領(lǐng)域。

體育營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)品的重要性有目共睹，但商業(yè)價(jià)值向來(lái)難以量化。這導(dǎo)致很多品牌往往嘗試一兩次贊助，發(fā)現(xiàn)回報(bào)不如預(yù)期就匆匆離場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)會(huì)較難意識(shí)到體育在全球市場(chǎng)的重要影響力。

做出不同的判斷，實(shí)際上是因?yàn)镺PPO比絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)有更早的全球化經(jīng)驗(yàn)。20多年前OPPO的藍(lán)光DVD就已經(jīng)是好萊塢明星家里的“標(biāo)配”，深耕海外市場(chǎng)多年，OPPO對(duì)體育在海外的影響力有更深理解。

比如在美國(guó)，高中生能憑體育特長(zhǎng)變成常春藤名校爭(zhēng)搶的香餑餑兒，畢業(yè)后也更容易得到良好的工作崗位，體育明星的雕像常常立在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)或校園廣場(chǎng)，甚至城市道路也會(huì)以明星運(yùn)動(dòng)員名字命名——對(duì)于體育的推崇和狂熱，如果不是有常年扎根海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，很多中國(guó)企業(yè)是很難感同身受的。

因此在OPPO的經(jīng)營(yíng)理念中，如果一項(xiàng)賽事已經(jīng)被全球年輕人所關(guān)注和喜愛(ài)，那么無(wú)論短期收益如何，它都值得長(zhǎng)期押注。——雖然這種長(zhǎng)期押注不會(huì)是一筆“能算得清”的投入，實(shí)際轉(zhuǎn)化極難評(píng)估，曝光價(jià)值也難以單獨(dú)量化。

但OPPO相信這些投入背后所蘊(yùn)含的價(jià)值——品牌想要在世界范圍內(nèi)持續(xù)地強(qiáng)化存在感并不容易，把OPPO與運(yùn)動(dòng)、冠軍、團(tuán)隊(duì)、熱血等積極符號(hào)綁定在一起，更有機(jī)會(huì)獲得長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)，以完成其他品牌所難以完成的、長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)和全球化的目標(biāo)。

02 價(jià)值

品牌和賽事之間長(zhǎng)期陪伴、相互支持的商業(yè)故事，在歷史上并不少見(jiàn)。

其中非常典型的，就是成為奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴已有40年的VISA，以及更加漫長(zhǎng)的、贊助奧運(yùn)會(huì)已近百年的可口可樂(lè)，顯然這兩家企業(yè)都在這個(gè)過(guò)程中獲得了足夠好的回報(bào)。

不少品牌通過(guò)贊助全球體育賽事，完成了品牌價(jià)值從單一市場(chǎng)向全球市場(chǎng)的突破。韓國(guó)手機(jī)巨頭三星，自1998年起連續(xù)九屆成為冬奧會(huì)無(wú)線通信領(lǐng)域官方贊助商，其全球手機(jī)銷量在此期間快速攀升，從1999年1665萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2006年的1.14億臺(tái)，已成長(zhǎng)為全球巨頭。

顯然，OPPO從這些案例中找到了值得借鑒的路徑。體育贊助不只是交易，更是一種公眾形象的累積，與消費(fèi)者關(guān)系的積累。只有持續(xù)多年地陪伴，品牌與賽事之間才會(huì)逐漸形成“條件反射”，用戶看到賽事就會(huì)聯(lián)想到品牌，看到品牌就想到賽事。

這種深入公眾心智的形象綁定與塑造，是任何短期營(yíng)銷都無(wú)法替代的。

而且，與頂級(jí)賽事合作本身就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌實(shí)力的強(qiáng)背書(shū)。像奧運(yùn)會(huì)、歐冠、法網(wǎng)這類國(guó)際頂級(jí)體育賽事，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)合作伙伴的篩選條件苛刻。他們不僅要看品牌的資金實(shí)力，更要看產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)，是否具備全球供應(yīng)能力等等。

獲得這些嚴(yán)格合作標(biāo)準(zhǔn)的確認(rèn)，說(shuō)明品牌在品質(zhì)控制、技術(shù)積累、行業(yè)聲譽(yù)等方面都能達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)際要求。

這份來(lái)自國(guó)際頂級(jí)商業(yè)平臺(tái)的“信用認(rèn)證”，能直接提升品牌在全球消費(fèi)者心中的檔次與信譽(yù)，為品牌的高端化戰(zhàn)略、全球化營(yíng)銷提供強(qiáng)力支撐，是絕大多數(shù)品牌都繞不開(kāi)的煉金廠。

OPPO還支持了像墨西哥甘貝塔足球俱樂(lè)部這樣具備公益性質(zhì)的項(xiàng)目，這無(wú)疑將幫助品牌在消費(fèi)者心中形成正向、有責(zé)任感的印象，尤其是在全球化市場(chǎng)中。

盡管與國(guó)際賽事之間的合作已經(jīng)非常密切和積極，但OPPO也不是“見(jiàn)賽事就投錢”，而是會(huì)在對(duì)合作對(duì)象的選擇上，同樣看重賽事與品牌精神的契合程度。

今年年初，OPPO官宣17歲的西班牙天才球員拉明·亞馬爾成為全球品牌大使，并發(fā)布品牌短片《Make Your Moment》，其中提到“專注，享受當(dāng)下每一秒”。這句話不但體現(xiàn)了亞馬爾的精神，也體現(xiàn)了所有競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的精神——摒除雜念，專注享受當(dāng)下的比賽。

這與OPPO中國(guó)區(qū)所提出的足球品牌態(tài)度“只管去踢，趁現(xiàn)在”高度一致。精神上的共鳴，使OPPO與這些賽事之間形成了一種超越商業(yè)合作的聯(lián)結(jié)。

當(dāng)品牌倡導(dǎo)的“趁現(xiàn)在”與體育強(qiáng)調(diào)的勇氣、突破、享受當(dāng)下等精神相融合，消費(fèi)者對(duì)OPPO的認(rèn)知就不再局限于產(chǎn)品，而是延伸至和體育競(jìng)技相同的精神，這會(huì)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，超越簡(jiǎn)單的商品消費(fèi)。

這份認(rèn)同最終也會(huì)體現(xiàn)到OPPO的市場(chǎng)表現(xiàn)上。2020年至今全球中高端手機(jī)市場(chǎng)整體下行的大背景下，OPPO的份額不僅沒(méi)有縮小，反而保持了持續(xù)的增長(zhǎng)，從2020年的17.7%提升至去年的19.3%。在品牌價(jià)值方面，OPPO已經(jīng)具備了越來(lái)越強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

03 鏈接

對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，贊助體育和電競(jìng)賽事不只是曝光這么簡(jiǎn)單。這些年，OPPO通過(guò)一系列緊貼用戶興趣和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新，讓“贊助”變成了“鏈接”，讓品牌真正融入年輕人的生活。

如OPPO這些年與英雄聯(lián)盟的深度合作，不僅有品牌形象在賽事中的展示，更有與電競(jìng)背后年輕用戶群體相匹配的產(chǎn)品布局、理念適配。

OPPO和英雄聯(lián)盟一樣，對(duì)于年輕血液的支撐有清晰需求。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，早在2017年，OPPO 35歲以下年輕用戶群體的占比就達(dá)到90%以上。到現(xiàn)在8年過(guò)去了，除了大折疊和旗艦機(jī)覆蓋的新生代商務(wù)精英、職場(chǎng)人群之外，其主要用戶群體也仍然是年輕換機(jī)用戶。這和英雄聯(lián)盟的玩家、受眾情況高度一致。

自2019年成為英雄聯(lián)盟全球合作伙伴以來(lái)，OPPO在賽事前、中、后期始終保持著穩(wěn)定自然的品牌露出，包括召喚師峽谷的旗幟、直播鏡頭中的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)等等。OPPO并未喧賓奪主，卻在一次次關(guān)鍵團(tuán)戰(zhàn)與高光時(shí)刻中，自然而然地進(jìn)入用戶的視野。

并且，OPPO所做的不止“露面”這么簡(jiǎn)單。2020年以來(lái)，其接連推出過(guò)Find X2、Reno7 Pro、Reno10 Pro星籟版等英雄聯(lián)盟聯(lián)名機(jī)型，把游戲元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)之中，這意味著手機(jī)產(chǎn)品與熱愛(ài)英雄聯(lián)盟的玩家之間更加深層次的鏈接。

后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)中，這些聯(lián)名產(chǎn)品的審美、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)均獲得了玩家認(rèn)可。Find X2英雄聯(lián)盟限定版、Reno7 Pro等型號(hào)一經(jīng)上市就被玩家搶購(gòu)一空。

硬件之外，OPPO與英雄聯(lián)盟的文化共創(chuàng)也深入人心。英雄聯(lián)盟賽事MV《Be the Legend》發(fā)布后迅速席卷電競(jìng)?cè)?，在微博獲得了千萬(wàn)級(jí)的播放量，不少玩家評(píng)價(jià)它是“真正的英雄聯(lián)盟主題曲”。

這種能觸發(fā)年輕用戶進(jìn)行自傳播的內(nèi)容，實(shí)際價(jià)值要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)廣告。正是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容共創(chuàng)，OPPO在年輕群體中實(shí)現(xiàn)了真正的“文化嵌入”。

對(duì)于英雄聯(lián)盟的粉絲而言，無(wú)論是所支持隊(duì)伍奪冠的狂歡，還是退賽出局的遺憾，OPPO都在場(chǎng)陪伴。其綁定的不止是一場(chǎng)場(chǎng)比賽，更是年輕一代的情緒與記憶。當(dāng)品牌成為用戶人生中某些重要時(shí)刻的陪伴者，其在用戶心中的位置，就自然而然地上升了一個(gè)高度。

這不僅是一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，也是一個(gè)與用戶長(zhǎng)期共同成長(zhǎng)的過(guò)程。

體育與電競(jìng)文化的賦能，讓OPPO更好地融入了年輕群體的心智之中。通過(guò)英雄聯(lián)盟與體育賽事這樣的載體，雙方的情感共鳴潛移默化，品牌的文化身份與價(jià)值認(rèn)同也隨之不斷強(qiáng)化。

給消費(fèi)者以足夠長(zhǎng)時(shí)間，去完成對(duì)自己品牌的接受，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是完全值得的。在這場(chǎng)雙方相向而行的共同成長(zhǎng)中，七年看似漫長(zhǎng)，也只是一瞬間的事情。