洗護(hù)、護(hù)膚、護(hù)理、日用、香氛、香薰

文/錦西

ACGN內(nèi)容IP的品牌和商業(yè)化觀察。

兩年來(lái)，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域交到了許多新朋友，也以新的身份與老朋友重新建聯(lián)了。有不少稿件選題，也是從后臺(tái)的留言和交流中，在周會(huì)提案執(zhí)行的。

前兩周，我們?cè)谒叫帕粞岳铮吹搅诉@條消息：

然后，就有了今天的這篇稿件。（期待與老師們有更多交流，運(yùn)營(yíng)同學(xué)微信：Role-Economy）

從各大品牌方的官方渠道，我們整理了2025年1月至11月初官宣的“IP+日化”合作，至少有74起聯(lián)名聯(lián)動(dòng)事件，品牌類(lèi)型包括洗護(hù)、護(hù)膚、護(hù)理、日用、香氛、香薰。

表格信息如下（因產(chǎn)品多渠道銷(xiāo)售，僅統(tǒng)計(jì)單平臺(tái)線上銷(xiāo)量并不客觀，所以本次未統(tǒng)計(jì)線上銷(xiāo)量做參考）：

從品牌聯(lián)名次數(shù)來(lái)看，今年聯(lián)名次數(shù)大于等于2次的品牌有參半 、兔頭媽媽、 韓束、曼秀雷敦、維達(dá)、潤(rùn)培、海飛絲、百雀羚、谷雨。

從頻次來(lái)看，這次統(tǒng)計(jì)中，聯(lián)名頻次最高的品牌，是：參半。

《非人哉》十周年之際，參半和《非人哉》漫畫(huà)進(jìn)行聯(lián)名，聯(lián)名產(chǎn)品「口腔護(hù)理系列」在8月25日正式上線，產(chǎn)品系列包括聯(lián)名牙膏、聯(lián)名漱口水、聯(lián)名牙刷、聯(lián)名漱口噴、聯(lián)名果味牙線、聯(lián)名雙線牙線、聯(lián)名牙粉，在小紅書(shū)參半旗艦店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品還會(huì)有小紅書(shū)的限量贈(zèng)品。自9月26日起，“參半x非人哉”聯(lián)名產(chǎn)品「口腔護(hù)理系列」全面上線調(diào)色師門(mén)店（100家）和KKV門(mén)店（295家），店內(nèi)有不同的定制端架展示，調(diào)色師還有3家主題店。

9月12日，“參半×NANCI”推出全平臺(tái)限量10000份的【流光】套餐和限量200份的【小紅書(shū)】套餐，購(gòu)買(mǎi)就可得聯(lián)名定制款·蝶光月影、聯(lián)名定制飛機(jī)盒各一個(gè)，Nanci（囡茜）是若來(lái)（Rolife）旗下的原創(chuàng)潮玩IP，參半第一次與其合作是在2023年，直到現(xiàn)在依舊在合作推出新品。

“參半×Pingu“的首次合作，產(chǎn)品在5月1日上線，包括聯(lián)名牙膏、聯(lián)名牙刷、聯(lián)名口噴、聯(lián)名牙線、聯(lián)名漱口水，消費(fèi)者可以在線下與線上購(gòu)買(mǎi)，在線上，可選擇在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)【小紅書(shū)限定套餐】，購(gòu)買(mǎi)69.9元套餐，可以獲得參半×Pingu毛絨玩偶1個(gè)，購(gòu)39.9元套餐，的參半×Pingu牙刷架1個(gè)。線下購(gòu)買(mǎi)，滿19元即送Pingu手持扇，滿49元即送Pingu擦手巾，滿99元即送Pingu洗漱包。而在7月18日，又推出了「參半Pingu限定禮盒」，禮盒中有“限定SP-4清新牙膏+限定SP-4美白牙膏”、限定冰箱貼開(kāi)瓶器、限定貼紙、攜漱口水，限量三千份。

兔頭媽媽與《瘋狂動(dòng)物城》在10月16日上新了「瘋狂動(dòng)物城系列」產(chǎn)品——限定唇蜜，【豹警官 · 爆汁蜜桃】和【閃電 · 水光柚C】。在這之前，1月11日，兔頭媽媽與《哪吒2》聯(lián)名的兒童牙膏上線，還有聯(lián)名新年限定周邊，3月26日，聯(lián)名第二彈上線，敖丙哪吒齊助陣，帶來(lái)冰齡冰潤(rùn)舒緩霜、分齡胎脂面霜、分齡云感潔面泡泡、少年肌青春水乳禮盒。

值得注意的是，《瘋狂動(dòng)物城2》將于2025年11月26日在中國(guó)內(nèi)地及北美同步上映?。雖然兔頭媽媽聯(lián)動(dòng)的是系列電影第1部，但朱迪與尼克依然是主角，隨著屬于他們新故事的展開(kāi)，角色羈絆故事和觀眾的情感共鳴，會(huì)帶動(dòng)角色代言產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)入一個(gè)新高潮。

11月5日，韓束攜手滬上阿姨全國(guó)447家限定門(mén)店推出"車(chē)?yán)寮t寶石聯(lián)名套餐"，以及10家聯(lián)名主題店，購(gòu)買(mǎi)雙杯套裝，可獲得聯(lián)名包裝袋以及韓束紅蠻腰面霜10g1份。除此外韓束與光明在7月15進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

9月28日，曼秀雷敦與敦煌博物館聯(lián)名推出的「曼秀雷敦85修護(hù)潤(rùn)唇膏」，正式開(kāi)啟高濃守護(hù)，與敦煌共守唇間之美。8月25日，曼秀雷敦樂(lè)膚潔與寶可夢(mèng)聯(lián)名款禮盒&周邊也上線，禮盒為專(zhuān)屬“精靈球禮盒”，里面有寶可夢(mèng)單肩包、軟膠鏡子、皮卡丘收納包、寶可夢(mèng)萌力貼紙。

10月20日晚8點(diǎn)，維達(dá)｜CHIIKAWA官方授權(quán)產(chǎn)品正式上市，但全系列產(chǎn)品則是要到10月28日才全部上齊；維達(dá)與動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名款產(chǎn)品5月23日上市。

“自嘲熊”與潤(rùn)培聯(lián)名的「自嘲熊和朋友們系列」10月20日正式上線，系列產(chǎn)品包括有唇膏、護(hù)手霜、唇霜，也有限量護(hù)手霜套盒，購(gòu)買(mǎi)就有機(jī)會(huì)獲得限定禮贈(zèng)產(chǎn)品：貼紙、擠壓器、唇膏帽、手提袋；潤(rùn)培與“黃油小熊”再次聯(lián)名推出「身體護(hù)理套盒」。

“奈娃家族”與海飛絲聯(lián)名款洗發(fā)水10月14日上線；海飛絲與“pingu”的的合作禮盒在5月15日上線，剛一上線就買(mǎi)空，看來(lái)很受大家歡迎，你可以選擇買(mǎi)一瓶，而后你可以獲得聯(lián)名浴室貼紙盒聯(lián)名紙袋，如買(mǎi)兩瓶即可獲得180g補(bǔ)充裝、干發(fā)帽、泵頭套。

3月1日，百雀羚與非遺青花瓷合作推出的「青花瓷限定冷霜」首發(fā)，之后陸續(xù)發(fā)售青花瓷系列產(chǎn)品，在5.9-6.10 期間，開(kāi)展百雀羚× KKV非遺青花快閃活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)有巨屏流光&打卡空間&主題陳列，在主題店買(mǎi)產(chǎn)品還贈(zèng)送限定青花瓷周邊；百雀羚還攜手故宮文化打造限定款「云紋鳳翎」煥顏禮盒、「雀羚雀映錦時(shí)禮盒」「雀羚花間雀語(yǔ)禮盒 」、「百雀羚綠寶石淡紋霜」，呈現(xiàn)東方養(yǎng)膚之禮，循跡宮韻而來(lái)，10月15正式上線。

“谷雨X若來(lái)”聯(lián)名「生如夏花」超級(jí)新品限定禮盒7月20日正式上線，更有谷雨x若來(lái)聯(lián)名周邊禮限量加贈(zèng)，在7月21起KKV開(kāi)展線下主題店，在主題店還會(huì)有一日店長(zhǎng)活動(dòng)，其余門(mén)店將于8月1日開(kāi)展。

上影元品攜呈白聯(lián)合出品福祿獻(xiàn)寶·《葫蘆兄弟》車(chē)載香薰，7月9日起可購(gòu)買(mǎi)，售價(jià)為459元；上影元品和呈白聯(lián)合出品《浪浪山小妖怪》隨身香掛現(xiàn)7月25日上市，售價(jià)為258元。

這些聯(lián)名合作，是聯(lián)動(dòng)內(nèi)容涵蓋了包裝和限定周邊的深度合作。除了這種合作形式，“IP+零售”賽道的聯(lián)名聯(lián)動(dòng)，限定禮盒的聯(lián)動(dòng)方式也越來(lái)越高頻。

接下來(lái)，我們?cè)購(gòu)腎P這個(gè)角度，看看今年哪些IP在日化，香氛這個(gè)領(lǐng)域有聯(lián)名合作上線。

與角色形象合的的聯(lián)名事件有角色形象24起，動(dòng)畫(huà)14起，新茶飲6起，游戲4起，影視4起，潮玩3起，博物館3起，非遺2起，運(yùn)動(dòng)員2起，其余僅有一起的的IP類(lèi)型是文化、虛擬男團(tuán)、洗護(hù)、虛擬歌手、漫畫(huà)、籃球俱樂(lè)部、動(dòng)物園、樂(lè)隊(duì)、食品。

角色形象頻次最高。合作的角色形象有“Pingu”、“Chiikawa ”、“自嘲熊”、“黃油小熊”、“奈娃家族”、“泰迪珍藏”、“ KIMICO”、“治愈小狗”、“水獺”、“LOOPY”、“大耳狗”、“ mikko ”、“艾絲樂(lè)小兔”、“卡皮巴拉小黃豚”、“卡皮巴拉小卡豚”、“粉啵?！薄ⅰ肮郧蓪殞殹?、“Hello Kitty”，共18個(gè)角色形象IP，這些角色形象治愈系、萌系特質(zhì)易引發(fā)情感共鳴，適合年輕化營(yíng)銷(xiāo)。

“Chiikawa”與“黃油小熊”都有4起聯(lián)名合作。「Chiikawa x維達(dá)」「Chiikawa x Lovisia（日限）」「Chiikawa xOLAY」「Chiikawa x花王」，根據(jù)《2024品牌足跡》報(bào)告，維達(dá)以4.792億消費(fèi)者觸及數(shù)位列中國(guó)消費(fèi)者十大首選品牌榜第6位，本次合作也是此次聯(lián)名進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位，而OLAY此次聯(lián)名延續(xù)了品牌年輕化戰(zhàn)略，通過(guò)“Chiikawa”的治愈系形象強(qiáng)化情感連接。

“黃油小熊x蘇菲”聯(lián)名9月20日在抖音獨(dú)家首發(fā)，拍一號(hào)鏈接可選擇帆布包或收納包，拍二號(hào)鏈接可以獲得黃油小熊毛毯；“黃油小熊x多芬”聯(lián)名洗發(fā)水、聯(lián)名發(fā)膜及周邊9月19日一同上線；“黃油小熊x得寶”聯(lián)名產(chǎn)品首次上線于5月8日，在5月16日起各店鋪陸續(xù)上線限定周邊：小熊徽章、限定軟抽袋、限定包包，10月15日還上線了聯(lián)名限定賽車(chē)款產(chǎn)品。

其次是動(dòng)畫(huà)IP，設(shè)計(jì)到的有《瘋狂動(dòng)物城》《哪吒2》《寶可夢(mèng)》《葫蘆兄弟》《浪浪山小妖怪》《劍來(lái)》《小豬佩奇》《加菲貓家族》《航海王》《蠟筆小新》《名偵探柯南》，這些IP大多都是經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP，粉絲量大且粘性強(qiáng)。其中《航海王》與溪木源聯(lián)名合作值得一提，此次聯(lián)名系列產(chǎn)品憑借“天然黑云杉控油精萃”成分，主打控油、補(bǔ)水、收縮毛孔等功效，尤其針對(duì)男性油性肌膚需求，拓展了男性用戶群體，溪木源男士系列此前已獲得沙利文認(rèn)證的“男士護(hù)膚套裝全國(guó)回購(gòu)率第一”，所以此次聯(lián)名進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位。