作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

最近 全運(yùn)會(huì)期間， 廣州地鐵里的 一組 “戲精”番茄廣告 刷屏了 ！

亨氏番茄醬的這組全運(yùn)會(huì)廣告僅憑34顆“戲精”番茄就在社交媒體上引爆話(huà)題，被網(wǎng)友稱(chēng)為“今年最佳地鐵廣告” 。

初看這組廣告的時(shí)候，或許你會(huì)不以為意。

第一眼：平平無(wú)奇，這是在玩“大家一起來(lái)找茬嗎”？

湊近一看：原諒我的聲音大了點(diǎn)，膝蓋給你！

原來(lái)每一顆番茄的葉子，都對(duì)應(yīng)了全運(yùn)會(huì)的一種運(yùn)動(dòng)。

34顆番茄，對(duì)應(yīng)34個(gè)比賽項(xiàng)目， 這腦洞， 太 絕 了 ！

無(wú)論是舉重上上托舉的動(dòng)作，排球縱身躍起的動(dòng)作，體操鞍馬的動(dòng)作，還是射擊的手勢(shì)，每一個(gè)番茄葉動(dòng)作都惟妙惟肖，讓人拍案叫絕。

武術(shù)選手抱拳運(yùn)氣、攀巖選手向上發(fā)力、沖浪者保持平衡、棒球手奮力揮棒......竟然能在一顆番茄上呈現(xiàn)。

不光設(shè)計(jì)高級(jí)，文案也高級(jí)?！?/strong>想贏的番茄在亨氏里”一語(yǔ)雙關(guān)。

言下之意就是，只有出類(lèi)拔萃的番茄，才能被亨氏選中做成番茄醬，表達(dá)亨氏選用的都是上等番茄，原料精挑細(xì)選。

既契合了全運(yùn)會(huì)的拼搏精神，又突出了產(chǎn)品選材的用心，實(shí)在是太高了！

優(yōu)秀的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是簡(jiǎn)單地綁定熱點(diǎn)，而是找到品牌與熱點(diǎn)間的內(nèi)在聯(lián)系。亨氏抓住了“篩選”這一概念。就像運(yùn)動(dòng)員需要經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)才能脫穎而出，亨氏的番茄也是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的“贏家”。

這種概念上的巧妙對(duì)應(yīng)，讓品牌信息的傳遞變得自然而不生硬。

突然就懂了，好的設(shè)計(jì)自己會(huì)說(shuō)話(huà)，無(wú)需過(guò)多的文字贅述，受眾一眼就能get。

雖然不是全運(yùn)會(huì)官方贊助商，但是亨氏靠著這組創(chuàng)意出彩的海報(bào)搶盡了風(fēng)頭，成為全運(yùn)會(huì)期間熱度最高的品牌廣告。

社交媒體上，網(wǎng)友們對(duì)這套廣告的反饋幾乎是一邊倒的贊美。

“一整個(gè)愛(ài)這個(gè)廣告”、“終于不是AI生成的千篇一律的廣告了”、“這才是創(chuàng)意”，類(lèi)似的評(píng)價(jià)在相關(guān)帖子下比比皆是。

亨氏廣告的走紅，某種程度上反映了大眾對(duì)當(dāng)前常見(jiàn)廣告形式的厭倦與對(duì)“真誠(chéng)創(chuàng)意”的共鳴。

有網(wǎng)友在地鐵廣告評(píng)論區(qū)直言：“可以讓地鐵里全是這種正常審美正常的廣告嗎，不想看那個(gè)創(chuàng)始人嘟嘴自拍的招聘廣告”。

在AI批量生成廣告、同質(zhì)化、視覺(jué)霸凌內(nèi)容泛濫的當(dāng)下，亨氏選擇用手工打磨的巧思替代技術(shù)堆砌，用貼近生活的天然元素替代懸浮特效，恰好戳中了大眾對(duì)“不打擾、有溫度”廣告的期待。

這樣的創(chuàng)意廣告看得人都渾身舒坦，這不比AI廣告強(qiáng)多了！

網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊品牌：“特別像經(jīng)濟(jì)上行時(shí)的廣告，而不是莫名其妙兒歌+單字洗腦式廣告”。

更有意思的是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中的番茄真是這樣的。

原來(lái)創(chuàng)意不用靠特效，生活里藏著最好的靈感。

這才是創(chuàng)意來(lái)源于生活的最生動(dòng)詮釋。

不過(guò)網(wǎng)友調(diào)侃，馬術(shù)表演沒(méi)有馬就顯得偷感十足。

這種審美共鳴不僅停留在表面，更引發(fā)了關(guān)于廣告行業(yè)創(chuàng)意的深層討論。

網(wǎng)友發(fā)出了心底的吶喊：“中國(guó)的廣告審美能正常崛起嗎，我一直認(rèn)為中國(guó)的平面設(shè)計(jì)者們的想法絕對(duì)不差，就是上層（或甲方）不然他們的想法完美地表達(dá)出來(lái)。這砍一刀那砍一刀，最后又變成大字號(hào)直觀廣告”。

這條高贊評(píng)論，道出了行業(yè)痛點(diǎn)。

亨氏這組廣告的成功表明，消費(fèi)者不是不愛(ài)看廣告，只是不愛(ài)看不走心的廣告，有溫度、有巧思的創(chuàng)意，依然能贏得消費(fèi)者的自發(fā)傳播。

這充分證明了，有品位的甲方很重要。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) Heaven&Hell負(fù)責(zé)人李丹表示，從6月就開(kāi)始比稿，原本要趕成都大運(yùn)會(huì)，最后改到了全運(yùn)會(huì)。

一開(kāi)始創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)傾向于紅色底，和客戶(hù)battle了很久很久，用盡渾身謀略，但客戶(hù)最終選擇了淺色底。

淺色底海報(bào)設(shè)計(jì)：

紅色底海報(bào)設(shè)計(jì)：

亨氏最終選用了淺米底色，讓鮮紅番茄與翠綠葉片的對(duì)比更強(qiáng)烈，事實(shí)證明淺色底確實(shí)更加吸睛突出產(chǎn)品。

為了讓番茄梗能夠形似運(yùn)動(dòng)員，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)找了各個(gè)相關(guān)運(yùn)動(dòng)形象，力求形似神似：

最后再用3維軟件建模渲染完成。

亨氏甚至還出了動(dòng)態(tài)視頻，展示每一顆運(yùn)動(dòng)番茄變?yōu)樽约耶a(chǎn)品包裝的過(guò)程。更好地詮釋了主題文案“ 想贏的番茄在亨氏里 ”。

其實(shí)，番茄模擬人物動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意并不是亨氏首創(chuàng)，有網(wǎng)友去年畫(huà)的漫畫(huà)就用了類(lèi)似的創(chuàng)意，有異曲同工之妙。

甚至國(guó)外還有更早的創(chuàng)意

但是亨氏這組創(chuàng)意海報(bào)能最終能爆火，離不開(kāi)天時(shí)地利和人和。

只有廣告人才懂這種創(chuàng)意海報(bào)能出街的難能可貴。

這年頭聽(tīng)勸的品牌不多了，亨氏真是一個(gè)很好的甲方。

網(wǎng)友吐槽，其實(shí)國(guó)內(nèi)其實(shí)從來(lái)不缺真正有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師和廣告人，缺的是允許創(chuàng)意面世的土壤，比如開(kāi)明有審美+尊重廣告師個(gè)人意愿的領(lǐng)導(dǎo)和甲方。

亨氏作為總部扎根于廣州的品牌，選擇在廣州本地的高鐵站、地鐵站和電梯廣告位投放這組海報(bào)，精準(zhǔn)鎖定了關(guān)注全運(yùn)會(huì)的受眾群體。

不光有地鐵橫屏海報(bào)，亨氏還圍繞# 主題，為每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都寫(xiě)了一句文案：

馬術(shù)，是我駕馭勝利的藝術(shù)

——馬術(shù)篇

用身體，去回答人體的可能

——體操篇

我的舉重若輕，勝過(guò)地心引力

——舉重篇

每一劃，都在力爭(zhēng)上游

——游泳篇

這一躍，水花也嘆為觀止

——跳水篇

這一拍，和想贏的自己合拍

——乒乓球篇

不得不說(shuō)這些文案和視覺(jué)結(jié)合，成為點(diǎn)睛之筆。

亨氏的創(chuàng)意廣告審美一直在線(xiàn)，這個(gè)品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)史堪稱(chēng)一部“不好好賣(mài)醬，偏偏要靠創(chuàng)意”的出圈史。

春節(jié)期間，亨氏還發(fā)起過(guò)“調(diào)味卷簾門(mén)”活動(dòng)。品牌結(jié)合中國(guó)春節(jié)期間各地小餐館暫時(shí)歇業(yè)的習(xí)慣，將閉店餐館的卷簾門(mén)變成臨時(shí)廣告牌，上面貼著各種用亨氏番茄醬做中國(guó)菜的菜譜和番茄醬試吃小包裝。

通過(guò)把歇業(yè)餐廳卷簾門(mén)變成 “菜譜廣告牌”，附贈(zèng)迷你番茄醬，一舉拿下戛納創(chuàng)意節(jié)媒介獅銅獎(jiǎng)。

更有趣的是，今年夏天，亨氏還給番茄醬策劃了一場(chǎng)聯(lián)姻。

走進(jìn)電梯很難不被電梯里的“大喜日子”海報(bào)吸引，還以為誰(shuí)辦婚禮，結(jié)果是番茄牛腩和亨氏番茄醬“結(jié)婚”，一包包亨氏番茄醬串連起來(lái)，高高掛起，很像中國(guó)家庭辦喜事時(shí)懸掛的鞭炮。

這些創(chuàng)意都在做同一件事：將西式番茄醬融入中式餐飲場(chǎng)景，通過(guò)串聯(lián)一個(gè)又一個(gè)四兩撥千斤的巧妙創(chuàng)意，亨氏實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品教育，到功能教育，再到情感共鳴的躍升。

亨氏這組番茄廣告的成功，揭示了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的核心價(jià)值。它證明了一點(diǎn)：好的創(chuàng)意自己會(huì)說(shuō)話(huà)，無(wú)需過(guò)多文字贅述，受眾一眼就能get到。

創(chuàng)意的本質(zhì)是建立品牌與消費(fèi)者之間的情感橋梁。

亨氏通過(guò)“運(yùn)動(dòng)番茄”的創(chuàng)意，將品牌認(rèn)知自然融入場(chǎng)景，不強(qiáng)行推銷(xiāo)產(chǎn)品，卻通過(guò)“番茄+運(yùn)動(dòng)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，悄悄強(qiáng)化了“亨氏=優(yōu)質(zhì)番茄”的核心記憶。

在信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)硬廣越來(lái)越抵觸。亨氏這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的表達(dá)方式，反而更容易被接受和記住。

正如一位網(wǎng)友所評(píng)論：“看到番茄就想起亨氏，這波植入比喊一百句口號(hào)都管用?！?/p>

它不強(qiáng)求即時(shí)轉(zhuǎn)化，更注重品牌好感的長(zhǎng)期積累。真正優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，不只是將信息塞進(jìn)用戶(hù)眼中，更要精準(zhǔn)觸達(dá)其情感與價(jià)值觀，引發(fā)共鳴，甚至讓人回味。

亨氏這組廣告引發(fā)的自發(fā)傳播證明，創(chuàng)意的本質(zhì)是溝通，而非灌輸。

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