盡管獲得廣汽集團(tuán)（601238.SH、02238.HK）“不設(shè)上限”的資源傾斜與高層力挺，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的高端新能源品牌昊鉑卻難逃銷量低迷困境。

2025年前三季度，廣汽昊鉑掛牌銷量?jī)H10572輛，主力車型昊鉑HL月銷長(zhǎng)期不足千臺(tái)，超百萬(wàn)級(jí)超跑昊鉑SSR月銷甚至歸零。

從品牌認(rèn)知模糊、產(chǎn)品定位錯(cuò)位到技術(shù)落地滯后，廣汽昊鉑這個(gè)被廣汽寄予厚望的“C位品牌”，正深陷高端化突圍的泥潭。

01廣汽昊鉑掛牌銷量幾無(wú)增長(zhǎng)

廣汽昊鉑是廣汽集團(tuán)衰敗的一個(gè)縮影。

2025年前三季度，廣汽集團(tuán)銷量達(dá)118.37萬(wàn)輛，同比下降11.34%。其中，除了合資車企廣汽豐田銷量微增以外，其他車企全線下滑。

業(yè)績(jī)方面，2025年前三季度，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入669.29億元，同比下降10.45%；凈利潤(rùn)虧損43.12億元，上年同期盈利1.20億元。

這也意味著，廣汽集團(tuán)前三季度每銷售一輛汽車要虧3643元。

昊鉑（HYPTEC）是廣汽集團(tuán)于2022年9月15日成立的高端新能源品牌，原為廣汽埃安旗下高端豪華品牌，2024年通過(guò)廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”內(nèi)部改革后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，定位為集團(tuán)三大自主品牌之一（其他兩個(gè)為傳祺和埃安）。在廣汽集團(tuán)官網(wǎng)上，昊鉑甚至被放在了C位。

然而，獲得獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的廣汽昊鉑，并未承受起C位的擔(dān)當(dāng)。

2024年，廣汽昊鉑的銷量目標(biāo)為10萬(wàn)輛。不過(guò)，該品牌實(shí)際掛牌銷量?jī)H有1.73萬(wàn)輛，連目標(biāo)的20%都沒(méi)有達(dá)到。2025年，廣汽昊鉑降低了目標(biāo)，有消息稱，該品牌計(jì)劃銷量為6萬(wàn)輛。

值得一提的是，2025年上半年，廣汽昊鉑完成LOGO煥新，推出全新旗艦豪華純電SUV昊鉑 HL，并實(shí)現(xiàn)昊鉑GT、昊鉑HT的年款煥新上市，試圖通過(guò)智能化升級(jí)和性能優(yōu)化持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，突出科技、豪華、高品位的品牌形象。

然而，換“馬甲”和推新車之下，2025年前三季度，廣汽昊鉑的掛牌銷量?jī)H有10572輛，與上年同期10520輛基本持平，也僅完成了目標(biāo)的17.62%。其中，廣汽昊鉑有4個(gè)月的銷量沒(méi)有超過(guò)1000輛，其他月份銷量也均未超過(guò)2000輛，被稱為邊緣車企也并不為過(guò)。

有業(yè)內(nèi)人士向五星評(píng)車表示，新能源車企要想實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，月銷量約在三四萬(wàn)輛之間，“從目前狀況看，廣汽昊鉑處于虧本經(jīng)營(yíng)中?！?/p>

02昊鉑SSR月銷量從未突破個(gè)位數(shù)

目前，廣汽昊鉑官方網(wǎng)站顯示，旗下?lián)碛蠬L、HT、GT、SSR和A800等車型。

2025年1月份，在廣汽集團(tuán)召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上，新上任的廣汽昊鉑CEO馬海洋首度亮相。他高調(diào)地表示：“半年內(nèi)讓昊鉑服務(wù)煥然一新，一年內(nèi)成就行業(yè)標(biāo)桿，讓獨(dú)有的‘昊鉑’體驗(yàn)成為品牌新名片”。馬海洋上任后不久，昊鉑HL于2025年4月上市，定位家庭智能新豪華SUV。自8月19日，昊鉑HL增程版上市。

昊鉑HL上市前，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾表示，“這款車幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫，所有的技術(shù)”。

在昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會(huì)上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞表示：“未來(lái)三年，廣汽集團(tuán)將以不設(shè)上限的決心，將廣汽集團(tuán)頂尖的人力、物力、財(cái)力資源投入到昊鉑中，昊鉑必將成為中國(guó)頭部高端品牌?！?/p>

然而，一個(gè)要“樹(shù)立標(biāo)桿”，一個(gè)稱“傾其所有”，一個(gè)要“不設(shè)上限”，這些均未讓昊鉑HL成為市場(chǎng)的“寵兒”。

有消息稱，廣汽集團(tuán)旗下高端品牌昊鉑推出的中大型SUV——昊鉑HL，上市首月訂單量突破2.3萬(wàn)臺(tái)。還有報(bào)道顯示，昊鉑HL上市首月訂單破萬(wàn)。

雖然訂單的數(shù)據(jù)不一樣，但可以肯定的是，昊鉑HL銷量堪憂。可查掛牌數(shù)據(jù)顯示，昊鉑HL上市后截止9月，其月銷量未突破1000輛，最低的7月份僅銷售237輛。

昊鉑SSR作為廣汽埃安旗下高端純電超跑，官方指導(dǎo)價(jià)128.6-168.6萬(wàn)元，是國(guó)內(nèi)少有的售價(jià)百萬(wàn)級(jí)的品牌。從掛牌銷量來(lái)看，2024年至今，昊鉑SSR月銷量從未突破個(gè)位數(shù)，部分月份銷量甚至為0。

一個(gè)趣聞是，2024年7月，一段網(wǎng)傳視頻顯示，周鴻祎在體驗(yàn)廣汽埃安昊鉑的剪刀門(mén)防夾功能時(shí)，慘遭夾手，痛到發(fā)出慘叫聲。周鴻祎體驗(yàn)的是昊鉑HT。對(duì)此，昊鉑汽車回應(yīng)：“有專門(mén)小組在處理這個(gè)事情，不建議用手測(cè)試，因?yàn)楫吘故菣C(jī)器?！?/p>

2024年9月至12月，昊鉑HT掛牌銷量尚能超過(guò)1000輛，甚至超過(guò)2000輛。但2025年以來(lái)，其銷量超過(guò)1000輛的月份屈指可數(shù)。

03被指性能差距顯著

廣汽昊鉑缺什么？一位消費(fèi)者向五星車評(píng)表示，廣汽昊鉑不就是“貴版埃安”嗎？持有這一觀點(diǎn)的人士不在少數(shù)，這也表示，廣汽昊鉑缺乏獨(dú)立高端品牌認(rèn)知。廣汽埃安長(zhǎng)期深耕B端網(wǎng)約車市場(chǎng)，導(dǎo)致昊鉑轉(zhuǎn)型高端時(shí)，用戶難以接受其豪華定位。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，一位汽車博主質(zhì)疑，昊鉑SSR售價(jià)超120萬(wàn)元，“這是一輛國(guó)產(chǎn)車，還是電車，其他豪華的品牌難道不香嗎。”

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣汽昊鉑依賴傳統(tǒng)4S店銷售，缺乏城市展廳、用戶社群等高端體驗(yàn)閉環(huán)。

一位汽車行業(yè)人士向五星車評(píng)表示，廣汽昊鉑目前主要依賴廣汽集團(tuán)的4S店體系進(jìn)行銷售，部分車型基于埃安平臺(tái)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致其與埃安的平價(jià)形象難以完全區(qū)隔。雖然部分車型（如HL）嘗試通過(guò)增程/純電雙線布局和差異化定價(jià)策略突圍，但高端定位的純粹性仍受質(zhì)疑。

還有分析指出，昊鉑HL采用“SUV+MPV”跨界設(shè)計(jì)，車身尺寸5126mm×1990mm×1750mm，軸距3088mm，試圖兼顧運(yùn)動(dòng)感與空間實(shí)用性，但第三排座椅折疊后無(wú)法形成純平空間，裝載靈活性不足。家庭用戶更傾向空間更寬裕的理想L8，科技愛(ài)好者則轉(zhuǎn)向智駕更強(qiáng)的問(wèn)界M8。

也有汽車愛(ài)好者表示，昊鉑HL增程版全系采用兩驅(qū)布局（后置單電機(jī)250kW，百公里加速7.5秒），而競(jìng)品如魏牌藍(lán)山、理想L7均配備四驅(qū)系統(tǒng)，性能差距顯著。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，昊鉑HT官方定價(jià)20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間，但廣汽集團(tuán)旗下傳祺向往S7以相近價(jià)格提供類似配置，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；昊鉑HL通過(guò)降價(jià)拉低起售價(jià)至26.98萬(wàn)元，反而暴露品牌溢價(jià)脆弱性，同期特斯拉Model Y以26.35萬(wàn)元起售仍實(shí)現(xiàn)4.5萬(wàn)輛月銷。

顯然，無(wú)論是售價(jià)、銷售渠道，還是設(shè)計(jì)、性能，廣汽昊鉑旗下車型槽點(diǎn)滿滿，其想成為廣汽集團(tuán)銷量“翻盤(pán)”的利器，還有很長(zhǎng)一段路要走。