2025年算是一個(gè)相對(duì)的賽事小年；然而就是這樣稍顯“平淡”的小年，中國運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)卻保持了高增長(zhǎng)速度。

這一關(guān)鍵訊號(hào)，通過今年天貓雙11的消費(fèi)成績(jī)，直觀且全面地釋放了出來：

• 第三方電商數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙中臺(tái)發(fā)布《雙11大促首階段分析》顯示，雙11首階段淘寶天貓以58%的銷售額占比，位居電商平臺(tái)行業(yè)第一；
• 10月20日平臺(tái)正式開賣后，昂跑、HOKA One One、KAILAS FUGA、Helly Hansen、GOLDWIN、icebreaker等運(yùn)動(dòng)戶外品牌，開賣1小時(shí)超去年4小時(shí)；
• 迪桑特、亞瑟士、Puma、麥瑞克、探路者、樂飛葉、威爾勝、猛犸象、BURTON、UTO、X-BIONIC等頭部運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交同比高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

類似優(yōu)異的成交成績(jī)還有很多。“我們有信心，能在今年雙11繼續(xù)給商家們帶來一個(gè)較好的確定性目標(biāo)?！碧蕴旒瘓F(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛在對(duì)話《天下網(wǎng)商》時(shí)，正值雙11最后一周，所有類目進(jìn)入了大促尾聲的沖刺階段。

但作為行業(yè)從業(yè)者，她和團(tuán)隊(duì)關(guān)注的，或許還有隱藏于數(shù)據(jù)之后的消費(fèi)趨勢(shì)——顯然，雙11的高光戰(zhàn)績(jī)證明整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)與不同興趣圈層大眾的關(guān)聯(lián)度還在持續(xù)提升。

這種“關(guān)聯(lián)度”的提升大致展現(xiàn)在兩種維度；

• 一是“專業(yè)深度”。部分品類經(jīng)由多年的心智培養(yǎng)，其滲透性與普及性都進(jìn)入新的階段，以眼下秋冬換季最熱門的滑雪運(yùn)動(dòng)為代表，“滑雪進(jìn)階圈”（資深玩家）與“冰雪嘗鮮圈”（新興人群）都在推動(dòng)這一項(xiàng)目成為中國新的萬億消費(fèi)市場(chǎng)。截至目前，天貓滑雪服類目在雙11已跑出20.3%的增速，而單板滑雪板類目同比則是21.1%的高增。

不光是滑雪，越野跑、網(wǎng)球、騎行等原先“小眾項(xiàng)目”的用品需求，如今也從“有沒有”到“好不好”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者與類目的交互在不斷地深入。

• 二是“高頻接觸”。在鞋服類目的主導(dǎo)下，運(yùn)動(dòng)戶外與日常生活的邊界實(shí)現(xiàn)了交融，消費(fèi)者在穿搭、用品方面對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)格的黏性持續(xù)增強(qiáng)。以數(shù)據(jù)來說，今年雙11期間天貓運(yùn)動(dòng)外套全周期確收超過17%的背后，體現(xiàn)的是城市輕戶外成為當(dāng)下主流的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)趨勢(shì)，目前約有65%的運(yùn)動(dòng)外套用于日常通勤等城市場(chǎng)景；作為換季必備的潮流穿搭，運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲在雙11貢獻(xiàn)了超4億元的成交，同比增速約13.5%，尤其是保暖直筒版型收獲了許多女性消費(fèi)者的青睞。

事實(shí)上，不僅是雙11大促，“幫助品牌和消費(fèi)者更好地建立關(guān)聯(lián)”這件事，始終是淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)運(yùn)營的重心之一，也是行業(yè)與其他渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵能力之一。

從背景來看，與有近百年消費(fèi)歷史的歐美、日本等地區(qū)市場(chǎng)相比，中國戶外運(yùn)動(dòng)依然“年輕”，許多領(lǐng)域都有巨大的挖掘潛力，部分細(xì)分類目甚至尚未建立完備的供給。

在古笛看來，日常和大促具備同等的重要性：爆發(fā)式成交固然成績(jī)鮮明、能為品類建立樣本范例，而“長(zhǎng)期主義”的行業(yè)體系搭建，也能為這一年輕的市場(chǎng)生態(tài)搭建長(zhǎng)效發(fā)展的基石。

“首先，我們還是以確收為導(dǎo)向去把運(yùn)營做到位，然后配合平臺(tái)一步一步往下走；其次，運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)極其講究場(chǎng)景、玩法、個(gè)性與貨品之間的聯(lián)系，我們堅(jiān)信興趣圈層是運(yùn)動(dòng)戶外運(yùn)營的核心，行業(yè)也會(huì)一直圍繞著商家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，去做好中長(zhǎng)期運(yùn)營基建?！?/p>

她提到的“基建”，會(huì)包含很多內(nèi)容，其中有的內(nèi)容行業(yè)已提前布局?jǐn)?shù)年，有的則在今年大促中集中彰顯——可以這樣說，2025年的雙11展現(xiàn)了行業(yè)高速發(fā)展的一隅，從中更能讓商家洞察到更多生意變化的先機(jī)。

以下是《天下網(wǎng)商》與淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛的對(duì)話，內(nèi)容經(jīng)編輯整理：

天下網(wǎng)商：今年雙11，請(qǐng)問運(yùn)動(dòng)戶外有哪些類目跑出了亮點(diǎn)成績(jī)？能否請(qǐng)您介紹一下高速增長(zhǎng)的類目？這些高增類目體現(xiàn)了哪些消費(fèi)趨勢(shì)？

古笛：我們從大促可以看到七股消費(fèi)熱，包括專業(yè)戶外鞋服賽道，冰雪運(yùn)動(dòng)賽道，跑步垂類賽道，新興小球運(yùn)動(dòng)賽道，功能內(nèi)衣與智能器械賽道，運(yùn)動(dòng)潮流鞋服賽道以及運(yùn)動(dòng)外套賽道。

舉例來講，秋冬季雖然冷，但很多人還是會(huì)堅(jiān)持跑步。結(jié)合需求，有的品牌做了秋冬保暖面料創(chuàng)新，比如QINKUNG品牌憑借應(yīng)季跑鞋在雙11就實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)高增，asics、HOKA等品牌也在雙11期間推出秋冬保暖、防潑水跑鞋，也跑出了多個(gè)百萬級(jí)單品。

運(yùn)動(dòng)戶外的多數(shù)產(chǎn)品屬于季節(jié)敏感型，雙11恰好處在秋冬換季的用品消費(fèi)旺季，因此一個(gè)是觸發(fā)了戶外消費(fèi)熱潮，今年雖然是賽事小年，但國內(nèi)越野跑賽事不斷刺激下，充分帶動(dòng)了越野跑鞋、沖鋒衣、戶外保暖裝備等戶外品類的消費(fèi)熱潮；另一個(gè)是冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮，近年冰雪運(yùn)動(dòng)結(jié)合國際賽事、國家扶持，一直是熱點(diǎn)，它不僅帶動(dòng)了滑雪服、滑雪板等專業(yè)裝備的銷售，也推動(dòng)了“滑雪+旅游”的消費(fèi)模式。所以“冬季戶外防寒穿搭”，也是今年大促期間的熱門搜索詞。

有一組數(shù)據(jù)也很有意義——今年天貓雙11期間，戶外鞋服類目成交達(dá)到千萬級(jí)爆款單品中，新品占比超過了50%，這也印證了年初天貓TopTalk上運(yùn)動(dòng)戶外的行業(yè)策略：扶持優(yōu)質(zhì)供給，從新品到爆品，是品牌和平臺(tái)在經(jīng)營策略上的“雙向奔赴”。

天下網(wǎng)商：圍繞秋冬生意的爆發(fā)，大促期間行業(yè)有沒有去做一些針對(duì)性運(yùn)營服務(wù)動(dòng)作？

古笛：我們主要有三個(gè)新動(dòng)作。

一個(gè)是新的流量入口——淘金幣。今年雙11配合主互動(dòng)、閃購接入和商家的主動(dòng)參與，淘金幣場(chǎng)域流量顯著爆發(fā)，同時(shí)也幫助淘金幣成為運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)88vip用戶的訪問、互動(dòng)、購買的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)域，這種成交增量明確的渠道，商家參與度也較高，行業(yè)過半的超級(jí)大客深度參與了淘金幣的活動(dòng)，配合淘金幣超抵日、大額抵扣等曝光場(chǎng)域資源形成了和商家互動(dòng)的良性循環(huán)。

一個(gè)是新的大促玩法——店鋪紅包。店鋪限時(shí)紅包是淘寶天貓今年新推出的商家增長(zhǎng)產(chǎn)品，在雙11期間也進(jìn)行了全面升級(jí)，在獲新客、促成交方面為商家?guī)砹嗣黠@的幫助。在目前參與紅包項(xiàng)目的2000多家店鋪中，紅包引導(dǎo)新客占比已高達(dá)70%。

一個(gè)是新的產(chǎn)品體驗(yàn)——天貓官旗升級(jí)3.0。今年以來，許多運(yùn)動(dòng)戶外品牌店鋪都升級(jí)成為了旗艦店3.0“智能態(tài)”，商家可以通過AI技術(shù)實(shí)時(shí)感知用戶需求。

此外，平臺(tái)運(yùn)用AI助力大促期間的用戶體驗(yàn)升級(jí)。用戶現(xiàn)在可以在手淘搜索行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞，它的知識(shí)圖譜、推薦的貨品比以往完整很多，目前淘內(nèi)的AI算法模型結(jié)合我們整個(gè)貨架商品庫的商品屬性和品牌矩陣，按照消費(fèi)者和行業(yè)品類的契合度，都能迅速做出推薦。

天下網(wǎng)商：從行業(yè)總經(jīng)理的角度，您覺得今年雙11與往年相比有哪些不同？

古笛：總體來說，行業(yè)是跟著平臺(tái)大促節(jié)奏在走，部分運(yùn)營做了一些微調(diào)，例如我們今年用了直降、免湊單玩法，讓用戶買得更省心；同時(shí)，淘寶閃購也成為行業(yè)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：從中體現(xiàn)了行業(yè)哪些思考？有沒有大促外的一些視野？

古笛：行業(yè)目前做的最重要的功課之一，還是一個(gè)中長(zhǎng)期生態(tài)基建。事實(shí)上我們做的很多在大促里很難集中體現(xiàn)，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說卻是有意義的。

就拿人群的互動(dòng)來說——運(yùn)動(dòng)戶外品類具備一個(gè)天然的DNA，你不讓消費(fèi)者玩起來、動(dòng)起來，只是走靜態(tài)消費(fèi)路線是不行的。包括今年特別火的匹克球，雖然現(xiàn)在基礎(chǔ)用品消費(fèi)火了，但這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所能覆蓋的區(qū)域范圍和組織運(yùn)動(dòng)的生態(tài)如果不活躍，很難維持熱度。

經(jīng)營運(yùn)動(dòng)戶外品類的商家，很多是重視垂直用戶的，所以我們很早就做了“圈子”等產(chǎn)品，用于加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌聯(lián)動(dòng)“玩起來”的可能，包括一些優(yōu)質(zhì)的賽事活動(dòng)，都可以通過“圈子”去了解、報(bào)名。像FILA、凱樂石、北面、Columbia等品牌都通過“圈子”功能，聚合了運(yùn)動(dòng)戶外興趣用戶，形成自身的圈層專屬社區(qū)。

這其實(shí)還是花費(fèi)了很多的心力的——一方面，我們要在產(chǎn)品上不斷改造、升級(jí)；另一方面，我們還要照顧到商家，看他們?cè)趺礃幽軐?duì)這類深度運(yùn)營產(chǎn)生信任，給它創(chuàng)造價(jià)值。

另外，我們今年在詳情頁私域方面的關(guān)聯(lián)購買也升級(jí)了，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)戶外的客戶都不是單一的單品用戶，而是場(chǎng)景用戶，例如買羽毛球裝備的用戶，同時(shí)也會(huì)直接關(guān)聯(lián)到配套鞋服，我們正在升級(jí)成為一個(gè)場(chǎng)景解決方案的供給平臺(tái)，包括去實(shí)現(xiàn)間接的、跨品類的貨品推薦功能。

天下網(wǎng)商：聽起來有的甚至不是GMV直接導(dǎo)向的，為什么你們?cè)敢饣ㄟ@樣大的精力，投入這些生態(tài)運(yùn)營的布局？

古笛：是的，目前我們運(yùn)營這樣一個(gè)生態(tài)圈層，跟直接推動(dòng)生意轉(zhuǎn)化之間的聯(lián)系，看起來還沒有那么近。

但淘系的能量是很大的，不僅背后關(guān)聯(lián)著中國整個(gè)行業(yè)的品牌商家們，還有產(chǎn)業(yè)相關(guān)的從業(yè)者們，越來越多地與我們深度建聯(lián)后，通過平臺(tái)對(duì)人群的理解、對(duì)圈層的理解以及梳理品類與圈層用戶的關(guān)系，會(huì)認(rèn)識(shí)到這種長(zhǎng)期主義對(duì)品牌的認(rèn)可升級(jí)、對(duì)生意的可持續(xù)性，是有幫助的。

其他包括主搜鏈路針對(duì)AI模型優(yōu)化等，以及今年集團(tuán)提出的“紅貓計(jì)劃”，也就是站外種草，我們也在布局。

其中一種合作模式是推動(dòng)品牌單獨(dú)做內(nèi)容的種草，再往回流至淘系交易端去引導(dǎo)。這種模式品牌還是比較認(rèn)同的，因?yàn)槠放埔蚕胱C明種草跟生意的關(guān)系，爭(zhēng)取真實(shí)轉(zhuǎn)化而非單純的曝光。

第二種模式是我們跟商家聯(lián)合種草，這點(diǎn)也很重要。有些商家雖然預(yù)算沒有那么多，但看中了兩家合作、一起把規(guī)模做大的前景。加入“紅貓計(jì)劃”至今，行業(yè)每個(gè)月都是千萬級(jí)的預(yù)算投入聯(lián)合種草，比如說跑步的品類、熱門的球類，或者騎行、冰雪，跟著時(shí)間節(jié)奏來走，聯(lián)動(dòng)了更多商家進(jìn)入圈層、做大圈層。

“興趣圈層”就是2025年整個(gè)行業(yè)全方位優(yōu)化圍繞的核心關(guān)鍵詞。我們的目的也很明確，運(yùn)動(dòng)戶外的消費(fèi)者需要“玩起來”——我們既然把消費(fèi)者帶進(jìn)來，就盡可能別讓他走，不光是用好的產(chǎn)品、好的價(jià)格，還為其打造或嫁接合適的場(chǎng)景。

天下網(wǎng)商：哪些類型的商家增長(zhǎng)性較好？請(qǐng)問有沒有今年爆發(fā)較高的趨勢(shì)案例?

古笛：新興玩法的“首發(fā)型”品牌、勢(shì)能品牌跨界切入新賽道、可提供一體化服務(wù)的品牌，是我們眼中較好的“增勢(shì)”商家。

舉個(gè)例子，今年羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球三個(gè)小球表現(xiàn)都特別好。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道還有很多細(xì)分的機(jī)會(huì)，例如至今為止，行業(yè)內(nèi)仍沒有一個(gè)商家，能定義出一雙優(yōu)秀的羽毛球鞋究竟是什么樣的。原因很簡(jiǎn)單，前幾年三小球沒有那么火的時(shí)候，鮮有商家會(huì)愿意花高投資去開這樣一個(gè)板型、做專業(yè)的羽毛球鞋。

而到了這幾年，類似的市場(chǎng)空白，意味著三小球可能接下來是會(huì)有很大機(jī)會(huì)的。包括網(wǎng)球等球類，一旦代表性的中國運(yùn)動(dòng)明星在國際賽事中拿到我們以前從來沒有拿到的名次，往往就會(huì)進(jìn)一步激發(fā)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在整個(gè)中國的滲透，甚至?xí)绊懙饺粘５拇┲?，你看很多現(xiàn)在年輕朋友穿那種網(wǎng)球裙搭配上面瑜伽上衣，尤其在女生人群內(nèi)慢慢流行開來。這種都是趨勢(shì)機(jī)會(huì)。

另一個(gè)比較顯著的案例是高質(zhì)量鞋服材料產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象越來越深，也是運(yùn)動(dòng)戶外用品做深人群的機(jī)會(huì)。比如美利奴羊毛、GORE-TEX等，這些面料材料的品牌，有的也在和我們平臺(tái)合作。為什么呢？因?yàn)樗麄円残枰脩糁g建立關(guān)系，而且現(xiàn)在的用戶也更加在意這些屬性，對(duì)這些屬性有了認(rèn)知。

消費(fèi)者買戶外用品，他得知道自己“要去哪““玩什么”，比如說購置一件沖鋒衣，需要看適用于多少海拔的山、天氣和濕度如何、穿硬殼還是軟殼，買家都得提前做好一些準(zhǔn)備；鞋子方面，越野跑要跑多少公里、個(gè)人是什么腳型、是側(cè)重彈力避震還是鞋楦舒適性，這些也是他們關(guān)注的點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者這幾年最大的變化之一，是他們對(duì)于品類的研究在加深。可以這樣說，我們的兩端市場(chǎng)都在變化，供應(yīng)方需要知道自身引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)力在哪并進(jìn)行透?jìng)?，然后客戶消費(fèi)方也知道買這些東西能得到什么樣的具體功能，同時(shí)還有場(chǎng)景在為用戶商家做串聯(lián)，這是一個(gè)相互的過程。

天下網(wǎng)商：哪些賽道在今后存在承壓的可能？你們?nèi)绾慰创@樣的“起伏”？

古笛：相對(duì)而言，部分傳統(tǒng)戶外裝備品類，低頻次、高門檻運(yùn)動(dòng)品類，缺乏圈層運(yùn)營能力的商家有概率出現(xiàn)承壓風(fēng)險(xiǎn)。從行業(yè)視角來說，有跟不上消費(fèi)者發(fā)展的品牌，也會(huì)有超越消費(fèi)者需求的品牌，個(gè)別落差還是會(huì)天然存在的，沒法求完美。

關(guān)鍵是在于我們得和優(yōu)質(zhì)商家引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)往上走。今年的運(yùn)動(dòng)戶外鞋服市場(chǎng)有一個(gè)非常大的變化——部分國內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外鞋服頭部品牌已經(jīng)嘗試在把產(chǎn)品的定價(jià)鎖在了一定的閾值里了，它不太接受價(jià)格下行或者過于頻繁的促銷。在國際品牌聲量長(zhǎng)期較大的運(yùn)動(dòng)戶外圈，這說明在消費(fèi)反饋的不斷積累中，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也在認(rèn)同自己在戶外賽道中的垂直性與專業(yè)性，同時(shí)品牌還可以為購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供過硬的用品體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)，甚至提供同好的組織歸屬感、增值感。這批商家有自信，能成為有代表性的心智品牌。

那用戶圈層對(duì)它們的意義就更大了。新的一年里，我們能不能幫助他們把人群種草、人群運(yùn)營的規(guī)模拉升，或者在效率上做出更好的優(yōu)化提升，行業(yè)還是有空間的。

包括明年后年我們還是期待很多，我們希望趁著賽事大年的時(shí)候，我們把一些品類做一些升級(jí)，然后讓品類接下來有一個(gè)穩(wěn)定的螺旋式的增長(zhǎng)。

天下網(wǎng)商：對(duì)于明年或者之后的生意，行業(yè)會(huì)有哪些期待或準(zhǔn)備么？

古笛：肯定有期待，明年是賽事大年，有世界杯、棒球世界大賽等賽事，所以球類方面是需要努力的。

從整體行業(yè)的運(yùn)營方面，我們認(rèn)為接下來兩三年第一層是要抓住“愿意改變”的客戶，在面對(duì)生長(zhǎng)周期、經(jīng)營策略調(diào)整中的客戶時(shí)，天貓還是要能把淘系能力、價(jià)值體現(xiàn)出來，與這些品牌商家串聯(lián)。

第二層是如何更好地與他們捆綁在一起，其實(shí)我們最終服務(wù)的還是客戶核心投資的品類，這些品類我們?cè)趺茨茏屗?~3年之內(nèi)有一個(gè)突破性成長(zhǎng)，行業(yè)要做的是把這個(gè)品類從供給到終端的表達(dá)、場(chǎng)景跟內(nèi)容、線上線下活動(dòng)體驗(yàn)都串成鏈路。

我們不可能每年都添很多東西、但每個(gè)東西運(yùn)營的滲透率又很低，這是相對(duì)無效的。我們對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求很直接，首先我們做的運(yùn)營是符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)所需的，其次要做就要做好、要長(zhǎng)線發(fā)展。

像之前聊到的“圈子”，我們什么時(shí)候能做到每天有成百上千個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)的活動(dòng)在線，就足以不靠硬性傳播也能幫助商家做好人群滲透——行業(yè)近幾年正在打造類似的能力，這在未來會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力。

天下網(wǎng)商：您覺得在運(yùn)動(dòng)戶外賽道，商家能保持常青、持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者最重要的是什么？

古笛：這個(gè)市場(chǎng)能夠走到現(xiàn)在，持續(xù)保持著生意增長(zhǎng)的穩(wěn)定，只有一個(gè)道理，就是好產(chǎn)品。如果運(yùn)動(dòng)戶外商家放棄了這一條，那生意基本就快到頭了。

中國運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的消費(fèi)者，不管細(xì)化分級(jí)還是多元融合，也不管他們的消費(fèi)降級(jí)還是升級(jí)，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王。把別人的鞋買過來，讓工廠照著版做，我拿去賣，這樣的產(chǎn)品能做“399元的生意”，但做不了“3999元的生意”，它不具備往上躍遷的資格，因?yàn)槟銢]有構(gòu)筑品牌價(jià)值的根本——產(chǎn)品和人群的適配。

這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍者，不是摁在產(chǎn)品線上批量生產(chǎn)的人，而屬于真正站到消費(fèi)者角度、去思考產(chǎn)品它本身創(chuàng)造什么價(jià)值的人。

怎么定義這個(gè)價(jià)值，核心在于能服務(wù)長(zhǎng)期的用戶：愛上了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，從初級(jí)到中級(jí)到終身消費(fèi)，而品牌能夠周期性滿足這方面的需求，這就是運(yùn)動(dòng)戶外這條線上最有價(jià)值的商業(yè)邏輯。