今年“雙11”開賣當(dāng)天，淘寶女裝品牌“野獸小姐”，一場(chǎng)直播開賣僅4小時(shí)，就賣出了超8500萬(wàn)元。

雖然創(chuàng)始人齊立志對(duì)結(jié)果并不意外，但還是閃過(guò)了一絲恍惚。十多年前他剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，中國(guó)女裝行業(yè)正處于黃金年代。行業(yè)里流傳著無(wú)數(shù)銷售神話，一個(gè)個(gè)新品牌像坐上了火箭一樣輕松躥升。當(dāng)年的他趕上了好時(shí)候，卻沒能造就神話，那些出現(xiàn)在新聞?lì)^條上的超級(jí)大店，都是他可望而不可及的存在。

而當(dāng)時(shí)間來(lái)到2025年，齊立志的品牌野獸小姐已然成長(zhǎng)為“超級(jí)大店”。從當(dāng)年的籍籍無(wú)名到如今的皮草行業(yè)頭部商家，不僅和之前那些他可望而不可及的品牌并肩而行，還登上了“雙11”淘寶服飾開門紅俱樂(lè)部排行榜TOP1。

這是“野獸小姐”第一次在“雙11”期間登頂行業(yè)排行榜，但一切似乎早已有預(yù)兆?！斑@些年來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越成熟，不再只為款式買單，更注重品質(zhì)和個(gè)性，品牌的一定要提供更強(qiáng)的產(chǎn)品力，以及更完善的售后服務(wù)和情緒價(jià)值，才能站穩(wěn)腳跟發(fā)展起來(lái)?！饼R立志說(shuō)。

如今皮草消費(fèi)早已告別“厚重貴婦”的刻板印象，各種廓形、低飽和色調(diào)等設(shè)計(jì)迭代、消費(fèi)水平的提升、“老錢風(fēng)”興起的消費(fèi)趨勢(shì)，讓兼具保暖剛需與輕奢質(zhì)感的皮草越發(fā)熱門，這也為品牌增長(zhǎng)拓寬了受眾基礎(chǔ)。

在他看來(lái)，或許市場(chǎng)變了，但消費(fèi)需求一直存在。曾經(jīng)的消費(fèi)敘事可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，但我們?nèi)匀豢梢栽谛聲r(shí)代找到新的生存方式。

有人模仿你很正常

“只要你做得足夠好，一定會(huì)被人模仿，這幾乎是確定性的?！饼R立志第一次切身體會(huì)到這句話的時(shí)候是十年前。

2015年，齊立志把單價(jià)上萬(wàn)元的皮草搬到了淘寶，一個(gè)冬天賣出了幾百萬(wàn)元，瞬間就在皮草行業(yè)打響了名氣。他的模式很簡(jiǎn)單，找加工廠挑選他認(rèn)為好的水貂產(chǎn)品，然后通過(guò)淘寶店賣出去。

為了讓產(chǎn)品對(duì)得起高價(jià)，他不放過(guò)每個(gè)細(xì)節(jié)。比如有一批大衣的顏色與拍照的樣本存在細(xì)微的偏差，原本廠商認(rèn)為這是正常偏差，但他堅(jiān)持不接受，寧愿將幾十萬(wàn)元的已付款訂單全部退款，也不愿意發(fā)出品質(zhì)未達(dá)心理預(yù)期的產(chǎn)品。

皮草作為高客單價(jià)品類，品質(zhì)是消費(fèi)者決策的核心，這種極致較真恰好擊中了用戶對(duì)野獸小姐“物有所值”的核心訴求。

最后廠商還是選擇妥協(xié)，重新尋找面料，做出了一批和拍照?qǐng)D顏色相符的產(chǎn)品。而且這次較真也讓他給供應(yīng)商留下了極致追求和認(rèn)真做事的印象。

齊立志

為了讓消費(fèi)者愿意買單，他也做了十足的準(zhǔn)備。他將關(guān)于水貂的專業(yè)知識(shí)（原料來(lái)源、等級(jí)、顏色等等）整理成像說(shuō)明書一樣的詳細(xì)資料，在產(chǎn)品頁(yè)面上展示。

再對(duì)客服進(jìn)行系統(tǒng)性、高強(qiáng)度的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)和考核，確保每個(gè)人都能專業(yè)地解答顧客疑問(wèn)，甚至有的時(shí)候他就站在客服旁邊指導(dǎo)回答。

足夠漂亮的銷售數(shù)據(jù)是他努力的回報(bào)。這一年，齊立志一躍成為皮草品類的頭部商家，當(dāng)然，也吸引到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。

到了2016年，齊立志合作的供應(yīng)商、所謂的專業(yè)打法已經(jīng)不是秘密，所有人都開始找他前一年合作的供貨商拿貨，學(xué)習(xí)他的模式。

而他則開始帶著團(tuán)隊(duì)開發(fā)新品，收集消費(fèi)者偏好，讓工廠端將具體的設(shè)計(jì)落地，靠著獨(dú)家新款再次賣出了幾百件。當(dāng)時(shí)的齊立志有一個(gè)習(xí)慣，每年都要在前一段的基礎(chǔ)上有所改變，“有人模仿你很正常，但我們要做的是永遠(yuǎn)比前一年多想一步”。他敏銳察覺到，皮草消費(fèi)正在從“功能性購(gòu)買”轉(zhuǎn)向“風(fēng)格化表達(dá)”，只有持續(xù)迭代設(shè)計(jì)才能留住用戶。

2017年之后，他意識(shí)到簡(jiǎn)單的開發(fā)新品已經(jīng)不足以面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，于是又考慮著幫消費(fèi)者解決搭配的問(wèn)題，開發(fā)與皮草所搭配的針織打底衫，從裙裝到褲裝，還有秋冬款的大衣、外套，款式日益豐富了起來(lái)。

而到了今年，在很多人在學(xué)習(xí)他做產(chǎn)品的方式時(shí)，他的目光早已經(jīng)從產(chǎn)品本身過(guò)渡到了組織結(jié)構(gòu)，他更關(guān)注團(tuán)隊(duì)是否還在重復(fù)去年的經(jīng)驗(yàn)，是否有新的進(jìn)步。

你要抓住本質(zhì)

“要找到自己擅長(zhǎng)的事情?！边@句話貫穿了齊立志的整個(gè)創(chuàng)業(yè)生涯。

2011年，齊立志還在浙江大學(xué)念書的時(shí)候，已經(jīng)開始研究著做些小生意，從義烏進(jìn)貨，再去校園論壇發(fā)帖賣。他賣過(guò)宿舍熄燈后能用上的充電臺(tái)燈，也賣過(guò)體育課需要的球拍，因此賺到了第一桶金，“其實(shí)并不多，只夠當(dāng)時(shí)的生活費(fèi)，但已經(jīng)讓我看到了創(chuàng)業(yè)的正反饋”。

畢業(yè)后，他嘗試過(guò)上班，也有了穩(wěn)定的收入，但最后還是選擇了全職創(chuàng)業(yè)。

“相較于上班，我覺得創(chuàng)業(yè)更適合我。第一，大學(xué)的時(shí)候我做點(diǎn)小生意就賺回了生活費(fèi)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)比上班更賺錢；第二，創(chuàng)業(yè)有全局視角，我一個(gè)人就可以把控整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展方向，在職場(chǎng)上我更像一個(gè)螺絲釘；第三，當(dāng)時(shí)電商剛剛興起，我判斷市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的，同時(shí)淘寶的機(jī)制也很好，成交一單就能積累一個(gè)信譽(yù)，我覺得只要我能一直堅(jiān)持下去，就能排到前面?！?齊立志告訴我們。

從2011年開始在淘寶開店做生意，經(jīng)歷了一兩年的摸索之后，齊立志逐漸確定了戰(zhàn)略布局，以皮衣皮草這個(gè)品類為主，并逐漸在細(xì)分領(lǐng)域做出了成績(jī)。

這些年來(lái)，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，他從選款，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约洪_發(fā)設(shè)計(jì)，并且堅(jiān)持每年都在前一年的基礎(chǔ)上推陳出新；從流量驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，如今更是不斷提升自身的綜合實(shí)力。

有人說(shuō)他做的是電商公司，他會(huì)反駁回去，“我們的本質(zhì)是服裝公司，主要目的是做好服裝，無(wú)論是電商銷售，還是網(wǎng)紅銷售，都只能算是手段。服裝做不好，這些都沒有意義，也不可能會(huì)有長(zhǎng)期發(fā)展”。

他也遇見過(guò)不少問(wèn)題。疫情的時(shí)候，原材料漲價(jià)，造成了產(chǎn)品價(jià)格大幅度波動(dòng)，他就把目標(biāo)設(shè)定得更加保守一些，少賣一點(diǎn)，但其余的時(shí)候仍然保持正常的節(jié)奏推進(jìn)，該開發(fā)新品繼續(xù)開發(fā)，“環(huán)境確實(shí)在變，但大家總不會(huì)突然之間不穿衣服了”。

這一次，是主角

“穩(wěn)”是齊立志每次做決策的核心關(guān)注點(diǎn)。

從十年前剛開始做皮草到現(xiàn)在，他的新品開發(fā)始終圍繞著皮草，從不同款式的皮草延展到秋冬的外套，以及可以搭配皮草的裙裝和內(nèi)搭。

“你可以明顯地感受到，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，雖然不可能說(shuō)完全專業(yè)，但已經(jīng)越來(lái)越懂行了。你吹得再厲害都沒有用，一定要提供配得上這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品，以及相對(duì)應(yīng)的售后服務(wù)，才有可能讓消費(fèi)者選擇你，而我們當(dāng)下的選擇是圍繞著皮草，以及皮草的內(nèi)搭做專，我們要的是穩(wěn)定增長(zhǎng)。”齊立志說(shuō)。

雖然皮草的售賣季節(jié)大多在秋冬，但因?yàn)樵咸厥猓瑤缀趺磕甏汗?jié)后皮草商家們就要開始準(zhǔn)備原材料，開發(fā)新品。齊立志每年都會(huì)根據(jù)店鋪前一年的銷售額來(lái)推斷今年的計(jì)劃，在他的觀念里，只要夠用就行，如果最后原料不夠，那就不賣了。

“我們不追求單品的大爆發(fā)，一般大爆發(fā)之后，計(jì)劃、人員、貨品很容易跟不上，你提供不了合適的產(chǎn)品，后續(xù)容易出問(wèn)題。很容易今年爆發(fā)了，明年就下滑了?！饼R立志告訴我們。

他的改變總是很慢，但每一次嘗試都是精心準(zhǔn)備。

今年“雙11”開賣當(dāng)日，他帶著“野獸小姐”登上了淘寶服飾“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”的舞臺(tái)，一場(chǎng)直播就賣出了超8500萬(wàn)元，還登上了淘寶服飾開門紅破億俱樂(lè)部排行榜TOP1（統(tǒng)計(jì)時(shí)間10.20-10.26）。

事實(shí)上，這場(chǎng)直播早在上半年就已經(jīng)敲定。為了這場(chǎng)“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”，團(tuán)隊(duì)提前準(zhǔn)備了一個(gè)多月，從場(chǎng)景布置、主題策劃，到樣衣搭配，面面俱到，淘寶也提供了相對(duì)應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)支持、紅包補(bǔ)貼、流量扶持等等。

不過(guò)對(duì)于齊立志來(lái)說(shuō)，“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”給他帶來(lái)的遠(yuǎn)不止銷量。這種電影級(jí)別的專屬直播間，給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，也有助于品牌本身的傳播。同時(shí)這也是他今年的新嘗試。

“在我們目前的階段，銷售額已經(jīng)不是最重要的了，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，天氣的變化，這些都會(huì)影響你的銷售額，但這是整個(gè)市場(chǎng)的變化，和你個(gè)人的努力其實(shí)無(wú)關(guān)。更重要的其實(shí)是品牌力的綜合提升，流量曇花一現(xiàn)，但品牌力會(huì)更加具有確定性、更穩(wěn)固，就連二手市場(chǎng)都能賣出更高的價(jià)格，這也是我很自豪的點(diǎn)。” 齊立志說(shuō)。

隨著市場(chǎng)回歸理性，在淘寶，越來(lái)越多像野獸小姐一樣更加注重服裝本質(zhì)的商家們，也將逐漸展現(xiàn)出真正的價(jià)值，成為下一個(gè)時(shí)代的主角。