高潮期已過，2025年雙11大促開始拉下帷幕，不過京東、淘寶、天貓等平臺(tái)將延長(zhǎng)至11月14日。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”預(yù)測(cè)，今年雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額約為16232億元，同比增長(zhǎng)12.58%。

17歲的雙11顯得更為“冷靜”和“成熟”，它不再僅僅是昔日的“購物狂歡節(jié)”，而是展現(xiàn)出了一些值得關(guān)注的新趨勢(shì)。

看點(diǎn)一：消費(fèi)行為——回歸理性 追求價(jià)值

今年雙11，理性消費(fèi)成為趨勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到，雙11其實(shí)與日常大促差不多。國內(nèi)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價(jià)”的絕對(duì)存在感，因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽正在失效，消費(fèi)者變得更加理性，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時(shí)，人們對(duì)雙11復(fù)雜的規(guī)則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。

沈陽工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任、副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員田宇指出，2025的雙十一大促即將接近尾聲，總體趨勢(shì)，已經(jīng)充分呈現(xiàn)出了理性消費(fèi)的思潮。這一思潮絕非曇花一現(xiàn)的短期波動(dòng)，而是經(jīng)濟(jì)周期、社會(huì)觀念與技術(shù)發(fā)展三重力量同頻共振下，所催生的一次不可逆的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。其核心內(nèi)核，是消費(fèi)文明從“量的積累”邁向“質(zhì)的飛躍”的必然進(jìn)階，并將作為一股強(qiáng)大的外部驅(qū)動(dòng)力，深刻且持久地倒逼中國制造業(yè)與零售業(yè)產(chǎn)生深度變革。

當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性與不確定性，是理性消費(fèi)最直接的催化劑。居民對(duì)未來收入的預(yù)期趨于保守，自然會(huì)在消費(fèi)決策上更為審慎，削減非必要開支，延遲大宗消費(fèi)。這確實(shí)是一個(gè)典型的周期性現(xiàn)象。但是，其深遠(yuǎn)意義在于，這段周期充當(dāng)了一次全民性的“消費(fèi)壓力測(cè)試”和“財(cái)務(wù)健康教育”。許多消費(fèi)者在“被動(dòng)”減少消費(fèi)的過程中，意外地發(fā)現(xiàn)了一種更清爽的生活方式：少了沖動(dòng)購物帶來的后悔，多了對(duì)物品與自身真實(shí)需求關(guān)系的思考。這種體驗(yàn)正在重塑他們的消費(fèi)習(xí)慣。即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)，由“緊”入“松”易，但已經(jīng)建立的理性審慎的消費(fèi)心智模型卻很難被改變。周期退潮后，留下的將是更為成熟的消費(fèi)主體。田宇補(bǔ)充到。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳以軍表示，消費(fèi)理性不是收入下降帶來的替代消費(fèi)，而是認(rèn)知升級(jí)驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)選擇。這背后是"性價(jià)比"向"質(zhì)價(jià)比"的躍遷。這種轉(zhuǎn)變正在重塑制造業(yè)邏輯，理性消費(fèi)推動(dòng)制造從"規(guī)模經(jīng)濟(jì)"向"精準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)"轉(zhuǎn)型，誰能最先完成C2M（用戶直連制造）的數(shù)字化改造，誰就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

看點(diǎn)二：零售模式——即時(shí)零售異軍突起 激活增量

中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤教授表示，當(dāng)前，我國電商已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字電商的新時(shí)代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應(yīng)鏈也進(jìn)入創(chuàng)新新階段，“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)十分重要、十分必要，特別是即時(shí)零售發(fā)展的背景下，近場(chǎng)即時(shí)配送十分關(guān)鍵，成為電商生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵場(chǎng)。11月3日，餓了么App完成版本號(hào)更新，已正式更名為“淘寶閃購”，正式進(jìn)入近場(chǎng)即時(shí)配送新階段，此次更新的“淘寶閃購”標(biāo)語為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。預(yù)計(jì)2025年我國即時(shí)零售規(guī)模將超過14000億元，同比增長(zhǎng)25%。

安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員徐奕勝指出，即時(shí)零售的全面參戰(zhàn)，標(biāo)志著電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的“遠(yuǎn)場(chǎng)”時(shí)代，邁入了“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”混合競(jìng)爭(zhēng)的新階段。這并非對(duì)舊模式的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而是一次深刻的格局重塑。

徐奕勝補(bǔ)充到，這一定位的依據(jù)在于三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：

1.競(jìng)爭(zhēng)維度的疊加：過去的競(jìng)爭(zhēng)主要是“商品豐富度”和“價(jià)格”的單維度比拼，依托于全國性的倉配網(wǎng)絡(luò)（遠(yuǎn)場(chǎng)）?，F(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)維度增加了“履約速度”和“本地供給獨(dú)特性”，考驗(yàn)的是平臺(tái)整合本地線下實(shí)體資源的能力（近場(chǎng)）。勝負(fù)手在于能否同時(shí)玩轉(zhuǎn)“多”和“快”這兩張牌。

2.用戶心智的重新定義：消費(fèi)者已經(jīng)被教育出雙重預(yù)期：他們既希望擁有淘寶、京東上“萬物皆可買”的豐富選擇，也渴望美團(tuán)、樸樸超市般“分鐘級(jí)送達(dá)”的即時(shí)滿足。平臺(tái)需要同時(shí)滿足用戶對(duì) “無限貨架”的廣度需求和“即時(shí)可得”的深度需求。

3.供應(yīng)鏈模式的融合：傳統(tǒng)電商是“中心化”的（少數(shù)幾個(gè)超級(jí)大倉發(fā)全國），而即時(shí)零售是“分布式”的（依賴城市內(nèi)成千上萬的前置倉和實(shí)體門店）。混合競(jìng)爭(zhēng)階段，要求平臺(tái)構(gòu)建一張 “中心化大腦”指揮“分布式網(wǎng)絡(luò)”的智能供應(yīng)鏈，能夠根據(jù)需求動(dòng)態(tài)分配訂單，是從“全國一盤貨”向“本地千盤貨”協(xié)同的演進(jìn)。

看點(diǎn)三：技術(shù)驅(qū)動(dòng)——AI全面落地 賦能全鏈路

曹磊表示，我們重點(diǎn)關(guān)注了淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、什么值得買、微信視頻號(hào)、B站等電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)今年是AI全面落地的雙11。在消費(fèi)端：有淘寶“AI萬能搜”、京東智能客服、值得買“張大媽”、等提供個(gè)性化購物建議。在商家端：AI用于生成經(jīng)營(yíng)策略、制作素材、智能客服，提升效率，如微盟WAI旗下的智能經(jīng)營(yíng)agent 2.0版本。此外，淘寶天貓、抖音、快手、視頻號(hào)、京東直播、小紅書直播等平臺(tái)還有AI直播。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，從前臺(tái)來看，AI導(dǎo)購正在重構(gòu)用戶體驗(yàn)。雙11之前，淘寶就一次性發(fā)布了6款A(yù)I導(dǎo)購產(chǎn)品。AI的加入讓平臺(tái)搜索相關(guān)性飆升了20%，信息流點(diǎn)擊量提升10%，用戶不僅逛得更久，買得也更多了，復(fù)購率明顯提升。

其次，中臺(tái)商家的AI工具和產(chǎn)品也在重構(gòu)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)邏輯。淘寶升級(jí)的大促AI助理和6大AI數(shù)字員工，覆蓋商品優(yōu)化、客服、美工、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，結(jié)合阿里媽媽的貨品全站推和萬相臺(tái)AI無界，全面助力商家在“商品力、運(yùn)營(yíng)力、營(yíng)銷力和組織力”上得到全面提升。

最后，是電商平臺(tái)自身的后臺(tái)需要借助AI技術(shù)支撐大消費(fèi)平臺(tái)建設(shè)。今年以來，在阿里集團(tuán)加大AI的研發(fā)投入和淘寶的持續(xù)推動(dòng)下，AI已不再只是一個(gè)技術(shù)概念和簡(jiǎn)單的辦公應(yīng)用，而是當(dāng)下驅(qū)動(dòng)電商進(jìn)化和創(chuàng)新的核心引擎。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰指出，AI推薦可縮短用戶決策路徑，提升轉(zhuǎn)化效率?！斑@場(chǎng)圍繞流量分配與用戶決策心智的競(jìng)爭(zhēng)，可能重塑未來電商行業(yè)格局?！?/p>

不過值得注意的是，部分AI應(yīng)用仍顯"粗糙"，例如，AI客服有時(shí)無法解決真實(shí)問題，被消費(fèi)者吐槽"來回就那幾句"；一些大模型在推薦商品時(shí)可能出現(xiàn)與用戶預(yù)算不符、未顯示折后價(jià)格等問題。而且有些商家利用AI生成的商品圖片與實(shí)物差距過大，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)"賣家秀"的信任擔(dān)憂。同時(shí)，消費(fèi)者也開始擔(dān)憂"看不見的技術(shù)"在幕后隨時(shí)修改價(jià)格，加劇信息不對(duì)稱。曹磊這樣說到。