盡管中國玩具行業(yè)規(guī)模較大，全球七成玩具均由其生產(chǎn)，但實際上卻呈現(xiàn)出“大而不強”的局面，所賺取的僅是微薄的辛苦錢，利潤更是薄如紙片。

背后還深陷品牌IP、市場依賴、創(chuàng)新技術(shù)等多方面的困境，也就是說中國玩具企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型以應對當前的市場變化。

利潤率僅為3.8%，不及樂高零頭？

中國玩具業(yè)在全球生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)著無可替代的地位，據(jù)統(tǒng)計2023年我國玩具生產(chǎn)總量達到711.16萬噸，占全球總產(chǎn)量七成以上，但平均利潤率僅為3.8%，而全球知名玩具企業(yè)樂高集團的凈利潤率卻接近19%，兩者相差近5倍。這種懸殊的利潤率差距暴露了中國玩具業(yè)在全球價值鏈中的尷尬定位，擅長生產(chǎn)制造卻在品牌溢價獲取上存在短板，難以分享產(chǎn)業(yè)鏈上游的高利潤。

以廣東汕頭澄海區(qū)的玩具企業(yè)為例，當?shù)仄髽I(yè)憑借成熟的工藝技術(shù)能生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的玩具產(chǎn)品，卻始終難以突破品牌與IP的壁壘，比如一套漫威聯(lián)名玩具國內(nèi)企業(yè)的出廠價僅十幾元，可一旦貼上國外品牌標識在海外市場的售價便可能飆升至幾百元，產(chǎn)業(yè)鏈中大部分利潤流向了掌握品牌、設(shè)計與IP資源的外國企業(yè)，中國生產(chǎn)企業(yè)僅能獲得不多的加工收益。

長期依賴代工生產(chǎn)的模式讓中國玩具企業(yè)陷入了被動的經(jīng)營困境，企業(yè)發(fā)展受制于海外訂單波動，訂單高峰時產(chǎn)能緊張，訂單低谷時設(shè)備閑置、成本高企，而低附加值的生產(chǎn)屬性使企業(yè)缺乏議價能力，面對人工、原材料、海運費等成本的持續(xù)上漲只能自行承壓，無法通過提價轉(zhuǎn)移成本壓力，此外海外客戶對產(chǎn)品價格敏感度較高，企業(yè)稍有提價就可能面臨訂單流失，經(jīng)營風險不斷累積。

盡管已有部分中國玩具企業(yè)開始嘗試向自主設(shè)計、自主品牌轉(zhuǎn)型，但從行業(yè)整體來看多數(shù)外貿(mào)型玩具工廠仍未找到適合的轉(zhuǎn)型路徑，依舊被困在低利潤、高依賴的代工模式中。中國玩具業(yè)要想在全球價值鏈中爭取更多利潤份額實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，還需在品牌建設(shè)、設(shè)計創(chuàng)新與IP培育上持續(xù)投入，逐步扭轉(zhuǎn)當前利潤分配失衡的局面。

自有IP陷培育難、維權(quán)難，持續(xù)發(fā)展更難

IP作為玩具行業(yè)的核心競爭力深刻影響著企業(yè)的發(fā)展方向，但中國玩具企業(yè)普遍面臨IP依賴難題。

在IP獲取方式上，中國玩具企業(yè)對外部授權(quán)IP的依賴程度較高，比如布魯可2023年奧特曼IP就貢獻了63.5%的收入，2024年52TOYS授權(quán)IP營收占比達64.5%，其中蠟筆小新IP貢獻了40.86%的成交額，卡游2024年來自前五大授權(quán)IP包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、蛋仔派對、火影忍者等的卡牌相關(guān)收入占公司總營收的86.1%。這種對單個外部IP的高度依賴使得企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與外部IP的熱度、授權(quán)合作深度綁定，一旦IP熱度下降或合作終止企業(yè)將面臨經(jīng)營風險。

盡管部分企業(yè)在自有IP培育上取得了突破，比如泡泡瑪特的Labubu、量子之歌的Wakuku等原創(chuàng)IP成功打開市場，但更多企業(yè)仍深陷自有IP培育的困境，比如布魯可2024年中期財報顯示自有IP百變布魯可占總收入0.9%、英雄無限占總收入16.5%，這些企業(yè)在打造原創(chuàng)IP時，不僅要面對IP生命周期難以預判的問題，無法確定IP能否長期保持市場吸引力，還需承受市場接受度不佳的風險，大量投入后可能面臨IP無人問津的局面，導致自有IP培育之路充滿不確定性。

IP本土化出海同樣給中國玩具企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，許多企業(yè)嘗試將融入中國傳統(tǒng)文化元素的IP推向國際市場，但由于中國傳統(tǒng)文化與海外市場的文化偏好、消費習慣存在差異，在進入如美國這類偏好英雄主義文化的市場時常因“文化差異”出現(xiàn)“水土不服”的情況，使得相關(guān)IP難以獲得當?shù)叵M者的廣泛認可，制約了中國玩具IP的國際化布局進程。

即便有企業(yè)成功打造出具有市場影響力的原創(chuàng)IP也面臨著維權(quán)難度大、創(chuàng)意易被模仿的難題，以泡泡瑪特的Labubu為例，其成功后市場上迅速出現(xiàn)了“Lafufu、Lababa、Labobo”等眾多替版產(chǎn)品，監(jiān)管部門查處了多批盜版Labubu，比如浙江省東陽市市場監(jiān)督管理局白云市場監(jiān)督管理查處了3起制售假冒Labubu，這些仿冒產(chǎn)品不僅分流了原創(chuàng)IP的市場份額，還損害了原創(chuàng)IP的品牌形象，而當前行業(yè)內(nèi)對原創(chuàng)IP的保護機制尚不完善，企業(yè)維權(quán)需付出較高的時間與經(jīng)濟成本，進一步加劇了原創(chuàng)IP發(fā)展的困境。

過度依賴美國市場，多元化開拓艱難

中國玩具業(yè)對美國市場的依賴程度較高，美國作為中國玩具出口的主要市場之一，2024年占中國玩具出口總額的26.46%，且眾多中國玩具企業(yè)的美國訂單占比超過50%。這種高度集中的市場結(jié)構(gòu)使得中國玩具企業(yè)的經(jīng)營狀況與美國市場緊密掛鉤，一旦美國出臺不利于玩具進口的政策就會帶來巨大風險，比如調(diào)整關(guān)稅稅率將直接增加企業(yè)的出口成本、壓縮利潤空間，甚至導致部分企業(yè)因訂單減少而陷入經(jīng)營困境。

為緩解對美國市場的依賴、降低單一市場風險，越來越多的中國玩具企業(yè)開始嘗試開拓新興市場與轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，中東、東南亞、歐洲等地區(qū)成為重要的新興目標市場，比如泡泡瑪特在泰國、印尼等地開設(shè)門店，52TOYS在泰國、馬來西亞等地開設(shè)品牌店，布魯可在法國、德國等國家通過電商平臺和經(jīng)銷商銷售等，同時國內(nèi)市場也被視為補充增長點。

但在實際推進過程中企業(yè)卻面臨不少挑戰(zhàn)，開拓新興市場需要企業(yè)深入研究當?shù)叵M者的喜好差異，不同地區(qū)的文化背景、消費習慣各不相同，對玩具的類型、功能、設(shè)計風格需求也存在區(qū)別，企業(yè)需針對不同市場的特點開發(fā)專屬產(chǎn)品，這不僅需要額外投入大量的市場調(diào)研成本與研發(fā)成本還需承擔產(chǎn)品不符合當?shù)厥袌鲂枨蟮娘L險，增加了市場開拓的難度。

同時新興市場各異的貿(mào)易政策與市場環(huán)境也給企業(yè)帶來了新的考驗，不同國家和地區(qū)的進口關(guān)稅政策、產(chǎn)品質(zhì)量標準、認證要求等存在差異，企業(yè)需要根據(jù)當?shù)卣哽`活調(diào)整經(jīng)營策略適配不同的市場規(guī)則，這對企業(yè)的跨國經(jīng)營能力與風險應對能力提出了更高要求，而轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的企業(yè)則需面對國內(nèi)市場的激烈競爭，2024年中國傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模預計為774.19億元，潮玩市場規(guī)模預計為727億元，龐大的市場規(guī)模吸引了眾多品牌入局，企業(yè)要在激烈的競爭中占據(jù)一席之地需具備更強的產(chǎn)品競爭力與品牌影響力，內(nèi)銷之路同樣充滿挑戰(zhàn)。

成本壓力大，供應鏈“柔性”成挑戰(zhàn)

當前中國玩具企業(yè)的供應鏈運營正面臨多重成本上漲的壓力,從生產(chǎn)端來看原材料價格的持續(xù)波動與勞動力成本的上升增加了企業(yè)的基礎(chǔ)生產(chǎn)開支，據(jù)《2025年玩具行業(yè)深度分析報告》顯示塑料顆粒價格較2020年上漲了近40%，熟練工人的月薪起步已達到8000元，從出口端來看人民幣升值壓力進一步壓縮了外貿(mào)企業(yè)的利潤空間，原本微薄的加工收益因匯率變動被進一步稀釋，供應鏈的成本負擔不斷加重。

各國對玩具的質(zhì)量安全標準、環(huán)保指標要求日益苛刻，比如美國強制要求兒童產(chǎn)品取得CPC證書并依據(jù)ASTM F963標準進行第三方測試，對重金屬、DINP、DIBP等8種增塑劑限值較為嚴格，歐洲則需加貼CE標志符合EN71系列標準，對19種可遷移元素及6類鄰苯二甲酸酯實施嚴苛管控。這一趨勢倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)與生產(chǎn)規(guī)范性，但也要求企業(yè)投入更多資金用于材料檢測、工藝改進與資質(zhì)認證，進一步加劇了供應鏈的成本壓力。

面對日益嚴峻的成本壓力和嚴格的合規(guī)要求，不少企業(yè)的供應鏈管理朝著“柔性生產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)型。柔性生產(chǎn)強調(diào)根據(jù)市場需求的實時變化迅速調(diào)整自身的生產(chǎn)能力以及產(chǎn)品的具體規(guī)格，這種靈活應變的能力不僅使得企業(yè)能夠高效完成小批量、定制化的訂單交付，從而滿足客戶的個性化需求，還能有效減少因傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)模式所帶來的庫存積壓風險，避免了資源浪費和資金占用，而且柔性生產(chǎn)模式也更加契合當前海外市場所呈現(xiàn)出的多樣化、個性化需求特點，有助于企業(yè)在激烈的國際競爭中占據(jù)有利地位。

部分玩具企業(yè)已開始探索柔性生產(chǎn)的實踐路徑，比如美樂雅通過整合中國、越南、美國三地產(chǎn)能，試圖構(gòu)建跨區(qū)域的柔性供應鏈體系，以實現(xiàn)不同市場訂單的快速響應與就近交付。但這種轉(zhuǎn)型對企業(yè)的綜合能力提出了更高要求，不僅需要具備統(tǒng)籌多地產(chǎn)能的管理水平還需搭建高效的信息協(xié)同系統(tǒng)，確保生產(chǎn)計劃、物料調(diào)配與訂單跟蹤的精準銜接，并非所有企業(yè)都能輕松實現(xiàn)。

創(chuàng)意設(shè)計存短板，技術(shù)突圍困難

玩具產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇，其產(chǎn)品的市場吸引力和消費者認可度在很大程度上依賴創(chuàng)意設(shè)計的獨特性和新穎性，要想在競爭激烈的市場中脫穎而出企業(yè)需要將玩具的功能性與創(chuàng)新創(chuàng)意進行深度融合，打造出既實用又富有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這也使得人才培養(yǎng)和創(chuàng)新研發(fā)成為了企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。

與樂高等國際玩具巨頭相比，中國玩具企業(yè)在核心研發(fā)投入和尖端設(shè)計領(lǐng)域仍存在明顯差距，國際巨頭往往會投入大量資源用于產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計創(chuàng)新，形成了成熟的創(chuàng)意體系和技術(shù)優(yōu)勢，而國內(nèi)多數(shù)玩具企業(yè)受限于成本與理念在研發(fā)投入上相對不足，尖端設(shè)計人才也較為匱乏，導致產(chǎn)品在創(chuàng)意與技術(shù)層面難以與國際頂尖產(chǎn)品抗衡。

當然國內(nèi)也有部分玩具企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上取得了突破，比如高德斯精密公司研發(fā)出精度達0.005毫米的模具，大幅提升了積木拼插的順滑度，解決了傳統(tǒng)積木拼插卡頓的問題，實豐文化推出的智能魔法星借助磁吸技術(shù)讓傳統(tǒng)毛絨玩具具備了語音交互功能，為傳統(tǒng)玩具賦予了新的科技屬性。但這樣的創(chuàng)新案例尚未成為行業(yè)常態(tài)，多數(shù)企業(yè)仍未實現(xiàn)技術(shù)突圍。

在創(chuàng)新求變的過程中，僅依靠企業(yè)自身力量往往顯得力不從心，創(chuàng)新研發(fā)需要長期的資金投入且回報周期長、風險高，許多中小型玩具企業(yè)難以承受，此外高端創(chuàng)意設(shè)計人才和技術(shù)研發(fā)人才的稀缺也制約了企業(yè)的創(chuàng)新步伐。因此不少企業(yè)希望相關(guān)政府部門能夠出臺針對性政策，從資金扶持、人才培養(yǎng)、資源對接等方面提供支持，助力企業(yè)突破創(chuàng)新瓶頸，走出一條適合自身的創(chuàng)新發(fā)展之路。

以價換量，盈利模式可持續(xù)？

在行業(yè)競爭加劇的背景下，部分玩具企業(yè)通過平價策略快速擴張市場，比如2025年上半年布魯可推出9.9元產(chǎn)品線收入達2.16億元，銷量4860萬盒，卡游動漫則以平均2元的低價卡牌策略切入市場，通過集換式卡牌的高性價比吸引年輕消費者，尤其在下沉市場占據(jù)主導地位，此外還有52TOYS、邦寶益智、星輝娛樂等玩具企業(yè)也在通過低價擴張。但部分企業(yè)保持高增長的同時毛利率卻在下降，比如2025上半年布魯可毛利率同比下降4.5個百分點，卡游動漫毛利率因低價策略有所壓縮，暴露出平價擴張模式下利潤與規(guī)模的矛盾。

除了國內(nèi)市場的平價擴張，也有許多玩具企業(yè)選擇積極拓展海外市場，但擴張過程中需要大量資本投入，包括渠道建設(shè)、品牌營銷、本地化運營等多個方面，對企業(yè)的資金實力提出了較高要求，如何合理分配資本并確保海外投入能有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)收益，成為企業(yè)海外擴張中面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

布魯可2025年上半年海外銷售額同比暴增898.6%，這樣的超高增速展現(xiàn)了其國際化布局的成效，也體現(xiàn)了海外市場的巨大潛力。但在高速增長的背后更需要關(guān)注運營效率能否同步提升，若僅追求增速而忽視成本控制、渠道管理等環(huán)節(jié)可能導致投入產(chǎn)出比失衡，影響盈利模式的可持續(xù)性。

企業(yè)在借助資本力量擴張時需更理性地權(quán)衡規(guī)模與利潤的關(guān)系，既要避免過度依賴“以利換量”導致盈利承壓，也要在海外擴張中注重運營效率的提升，只有建立起規(guī)模與利潤相匹配的盈利模式，才可能實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，在行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。

從“玩具制造”到“文化創(chuàng)造”，需跨越轉(zhuǎn)型瓶頸

中國玩具業(yè)要實現(xiàn)真正的崛起，需要完成從“玩具制造”到“文化創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。這并非簡單的產(chǎn)品升級，而是意味著行業(yè)需從單純的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)脫離轉(zhuǎn)向更深層次的文化輸出，不再只提供玩具產(chǎn)品本身，更要通過產(chǎn)品傳遞中國文化符號和生活方式。

當前國內(nèi)已有部分玩具企業(yè)率先展開積極嘗試，將中國文化元素與玩具產(chǎn)品融合，這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都比較受歡迎，比如泡泡瑪特推出融合瓷器、絨花等非遺技藝的潮玩產(chǎn)品，其Molly玩偶身上的南京絨花飾件以及采用粉彩軋道瓷工藝的陶瓷體潮玩，拼酷以國家級非遺“東莞千角燈”為原型，設(shè)計制作3D金屬拼圖化的mini版千角燈，東莞城仕文化推出的醒獅機甲融入傳統(tǒng)文化元素。

但轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，文化并非簡單的元素堆砌，需要準確理解其背后的歷史意義與精神內(nèi)核才能讓產(chǎn)品真正承載文化價值，而如何用創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和全球化的語言表達文化也是一大難點，既要符合不同市場消費者的審美與使用習慣又要避免文化表達的生硬與隔閡，讓全球消費者能夠理解并接受產(chǎn)品所傳遞的文化理念。

當前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念依舊停留在傳統(tǒng)制造思維模式中，未能充分認識到將文化元素與玩具產(chǎn)品相結(jié)合的重要性和潛在價值，這種認知上的不足導致即便有部分企業(yè)嘗試在玩具設(shè)計中融入文化元素，也因為缺乏深入的文化理解和創(chuàng)新思維使得文化表達顯得過于膚淺，此外這些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中也容易陷入同質(zhì)化的困境，難以形成獨特的市場競爭力，與國際上那些已經(jīng)具備成熟文化輸出能力、能夠?qū)⑽幕枨擅钊谌胪婢咴O(shè)計的品牌相比仍然存在差距和不足。

企業(yè)需在文化挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新、全球化表達等方面持續(xù)發(fā)力，同時也需在行業(yè)層面加強交流與協(xié)作，逐步構(gòu)建起成熟的文化創(chuàng)造體系。只有讓文化與玩具真正實現(xiàn)融合并全球化傳播，推動中國玩具業(yè)在全球市場實現(xiàn)跨越。

行業(yè)思考：當前中國玩具行業(yè)的現(xiàn)狀是擅長承擔制造環(huán)節(jié)的苦活累活，但在品牌建設(shè)、IP運營和設(shè)計創(chuàng)新等“高級活”方面卻顯得力不從心，結(jié)果便是行業(yè)長期被困于價值鏈的底端，既勞累又難以獲得豐厚收益，要想打破這一困局就需要實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級，著力打造具有自身特色和文化影響力的品牌與IP。