打開外賣軟件，“9.9 元炸雞套餐”“滿 30 減 20” 的彈窗總讓人忍不住下單 —— 可你有沒有發(fā)現(xiàn)，上周常點(diǎn)的那家手工水餃店，突然從 “銷量榜” 消失了？樓下夫妻開的面館，外賣頁(yè)面掛著 “店鋪升級(jí)”，老板卻私下嘆氣 “再做外賣就要虧光了”。我們以為的 “薅羊毛”，背后藏著外賣行業(yè)沒人敢說(shuō)的生存危機(jī)：當(dāng)平臺(tái)用百億補(bǔ)貼搶市場(chǎng)，當(dāng) “滿減”“投流” 變成商家的必答題，這場(chǎng)看似熱鬧的外賣大戰(zhàn)，正在把越來(lái)越多參與者推向絕境。

01 狂歡之下：平臺(tái)內(nèi)卷的 “燒錢游戲” 與商家的生存窒息

打開手機(jī)，滿屏的“百億補(bǔ)貼”“滿 20 減 15” 讓消費(fèi)者眼花繚亂。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1.5 萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 28%，外賣對(duì)整體餐飲行業(yè)的滲透率已升至 26%。光鮮數(shù)據(jù)背后，是一場(chǎng)沒有贏家的內(nèi)卷大戰(zhàn)：京東攜達(dá)達(dá)物流入局，將傭金壓至 5% 吸引商家；美團(tuán)、餓了么則通過(guò) “投流推廣”“獨(dú)家合作返現(xiàn)” 死守市場(chǎng)份額，形成雙寡頭主導(dǎo)格局，2024 年兩者市場(chǎng)份額分別達(dá) 65% 和 33%。

這場(chǎng)燒錢游戲的代價(jià)，最終轉(zhuǎn)嫁到餐飲商家身上。美團(tuán)官網(wǎng)2024 年底公開數(shù)據(jù)顯示，餐飲品類基礎(chǔ)傭金為 6%-8%，但疊加投流費(fèi)用后成本陡增 —— 某快餐店老板透露，6000 元投流費(fèi)僅能用 50 天，日均支出超 100 元。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局調(diào)研顯示，商家實(shí)際綜合成本占比普遍達(dá) 20%-25%，其中不透明的附加費(fèi)用占比超 10%。對(duì)于毛利率本就微薄的生鮮品類，15%-20% 的平臺(tái)成本直接導(dǎo)致 0%-5% 的毛利率，連租金、人工等固定成本都無(wú)法覆蓋，虧損成為常態(tài)。

商家陷入“不做外賣等死，做外賣找死” 的兩難。某快餐店老板以 30 元訂單舉例：騎手配送費(fèi) 8 元（商家、消費(fèi)者各承擔(dān)一半），平臺(tái)抽傭 2.4 元，商家到手僅 23.6 元。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 2025 年 7 月報(bào)告顯示，限額以下門店盈利指數(shù)僅 40.38，連續(xù) 12 個(gè)月低于中性水平。更殘酷的是，平臺(tái)算法倒逼商家持續(xù)投流 —— 不付費(fèi)推廣的店鋪基本無(wú)法被消費(fèi)者刷到，而投流成本最終全部由商家承擔(dān)，形成 “營(yíng)銷投入越多，利潤(rùn)越少” 的死亡循環(huán)。

02 生態(tài)崩塌：從品質(zhì)滑坡到行業(yè)失血的連鎖反應(yīng)

平臺(tái)內(nèi)卷的惡性競(jìng)爭(zhēng)，正在瓦解外賣行業(yè)的健康生態(tài)。首當(dāng)其沖的是食品品質(zhì)的隱性滑坡。為應(yīng)對(duì)成本壓力，部分商家被迫在食材成本上“做減法”，將食材占比從 35% 壓縮至 30% 以下，用冷凍速食包替代現(xiàn)制菜品成為行業(yè)潛規(guī)則。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局明確指出，平臺(tái)高額抽傭?qū)е律碳?“降本沖動(dòng)”，已成為食品安全隱患的重要誘因。

行業(yè)多樣性正在加速流失。中小特色商家因無(wú)力承擔(dān)投流費(fèi)用和平臺(tái)成本，逐步退出外賣市場(chǎng)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)2025 年 7 月數(shù)據(jù)顯示，限額以下門店表現(xiàn)指數(shù)已降至 45.03，連續(xù) 12 個(gè)月低于中性水平，且加速收縮。與之形成對(duì)比的是，連鎖品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得平臺(tái)資源傾斜，在部分商圈的外賣入駐率已超 80%，消費(fèi)者可選擇的特色美食種類持續(xù)減少，外賣平臺(tái)從 “美食廣場(chǎng)” 淪為 “連鎖超市”。

騎手權(quán)益的漠視則成為生態(tài)失衡的另一個(gè)注腳。盡管部分平臺(tái)提高了配送費(fèi)，但騎手保障仍存短板。2025 年 9 月實(shí)施的社保新規(guī)要求企業(yè)必須為員工繳納五險(xiǎn)一金，而實(shí)際調(diào)研顯示，多數(shù)外賣騎手仍屬非全職簽約員工，未能享受完整社保待遇。為追求時(shí)效和多單收入，騎手闖紅燈、逆行成為常態(tài)，這背后是 “超時(shí)罰款”“多單獎(jiǎng)勵(lì)” 的算法綁架，而社保新規(guī)的實(shí)施又進(jìn)一步增加了企業(yè)用工成本，形成新的矛盾閉環(huán)。

03 消費(fèi)者的 “甜蜜陷阱”：短期低價(jià)與長(zhǎng)期利益的背離

“9.9 元喝奶茶”“19.9 元吃烤魚” 的低價(jià)補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者短期內(nèi)享受到實(shí)惠，但長(zhǎng)期來(lái)看，這場(chǎng)狂歡正在透支消費(fèi)體驗(yàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年底，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá) 5.45 億人，但用戶投訴數(shù)據(jù)顯示，低價(jià)訂單的配送超時(shí)率較常規(guī)訂單高 37%，餐品破損率高 29%。

食品品質(zhì)的下降直接威脅消費(fèi)者健康。多地市場(chǎng)監(jiān)管部門抽檢發(fā)現(xiàn)，低價(jià)外賣中食材新鮮度不達(dá)標(biāo)、添加劑超標(biāo)等問題占比超40%，且多集中在 “9.9 元套餐”“15 元封頂” 等低價(jià)品類中。更隱蔽的是，行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力的喪失：中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2025 年餐飲行業(yè)投資預(yù)期指數(shù)雖達(dá) 53.03，但用于菜品研發(fā)的投入占比不足 3%，商家資金主要用于支付平臺(tái)費(fèi)用和營(yíng)銷補(bǔ)貼。

長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)補(bǔ)貼不可持續(xù)，消費(fèi)者終將為平臺(tái)的“燒錢游戲” 買單。交銀國(guó)際研報(bào)指出，當(dāng)前外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼力度已超出合理范圍，若停止補(bǔ)貼，餐飲客單價(jià)預(yù)計(jì)將上漲 15%-20%。而商家在成本壓力下，已開始被動(dòng)調(diào)價(jià) —— 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 2025 年 7 月調(diào)研顯示，32% 的商家已上調(diào)菜品價(jià)格，平均漲幅達(dá) 8%-12%，曾經(jīng)的低價(jià)外賣正在悄然漲價(jià)。

04 破局之路：重構(gòu)多方共贏的商業(yè)模式

外賣行業(yè)的困局，本質(zhì)是“平臺(tái)單邊主導(dǎo)” 的商業(yè)模式走到了盡頭。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已著手推動(dòng)外賣平臺(tái) “公平有序競(jìng)爭(zhēng)”，明確要求平臺(tái)傭金需經(jīng)過(guò)科學(xué)測(cè)算，給商家、騎手留足合理利潤(rùn)空間。監(jiān)管介入已初見成效，2025 年二季度數(shù)據(jù)顯示，商家投流費(fèi)用占比從 15% 降至 9%，中小商家盈利指數(shù)回升 3.2 個(gè)百分點(diǎn)。

平臺(tái)模式的創(chuàng)新正在探索新路徑。部分平臺(tái)已試點(diǎn)“傭金透明化” 改革，將基礎(chǔ)傭金與增值服務(wù)明確拆分，商家可自主選擇是否購(gòu)買推廣服務(wù)。另有平臺(tái)推出 “品質(zhì)返傭” 機(jī)制，根據(jù)商家食品安全評(píng)分、用戶復(fù)購(gòu)率給予傭金減免，引導(dǎo)商家重視品質(zhì)而非低價(jià)。這種 “流量賦能” 替代 “抽傭壓榨” 的模式，正在讓行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

商家的自救同樣關(guān)鍵。部分餐飲品牌開始構(gòu)建私域流量，通過(guò)會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)減少對(duì)平臺(tái)的依賴，某連鎖餐飲品牌透露，其私域訂單占比已達(dá)28%，平臺(tái)費(fèi)用支出下降 40%。一些特色小店則聯(lián)合成立外賣聯(lián)盟，統(tǒng)一與平臺(tái)談判傭金比例，某聯(lián)盟通過(guò)集體議價(jià)，將平臺(tái)抽傭從 22% 降至 16%，聯(lián)盟內(nèi)商家盈利指數(shù)平均提升 6.8 個(gè)百分點(diǎn)。

05 外賣不該是 “零和游戲”

當(dāng)外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)從“拼補(bǔ)貼” 轉(zhuǎn)向 “拼生態(tài)”，從 “單邊盈利” 轉(zhuǎn)向 “多方共贏”，行業(yè)才能真正健康發(fā)展。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的監(jiān)管引導(dǎo)、平臺(tái)的模式創(chuàng)新、商家的抱團(tuán)自救，正在共同推動(dòng)行業(yè)重構(gòu) —— 截至 2025 年 8 月，已有 12 個(gè)城市建立外賣行業(yè)共治機(jī)制，商家滿意度提升 27%，騎手社保覆蓋率提升 19%，消費(fèi)者投訴率下降 31%。

畢竟，我們點(diǎn)外賣，不僅是為了填飽肚子，更是為了享受便捷、美味的生活。外賣大戰(zhàn)的終局，不該是“卷死” 誰(shuí)，而是讓每個(gè)參與者都能在這個(gè)生態(tài)中獲得合理回報(bào) —— 商家有錢賺，騎手有保障，消費(fèi)者吃得安心。這，才是外賣行業(yè)應(yīng)有的模樣。