2025年10月30日，山姆會員商店APP悄無聲息地完成了一次“華麗變身”。

曾經(jīng)簡潔的白底實物圖被替換成高飽和度精修海報，一塊普通牛排經(jīng)過濾鏡加工，躺在西餐廳同款餐盤里，搭配綠植和暖光，仿佛下一秒就要端上米其林餐桌。

然而這頓視覺盛宴，卻讓800萬付費會員集體掀了桌子。

01 一場蓄謀已久的“去山姆化”手術(shù)

山姆的危機(jī)早有伏筆。

2025年7月，沃爾瑪中國被曝進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整。

據(jù)《中國經(jīng)營報》援引內(nèi)部人士消息，原山姆資深買手團(tuán)隊整體調(diào)任至沃爾瑪大賣場事業(yè)部，取而代之的是大潤發(fā)背景的選品人員。

這場人事地震的后果立竿見影：山姆貨架上消失多年的衛(wèi)龍辣條、好麗友派強勢回歸，王牌商品蛋黃酥和太陽餅卻悄然下架。

會員們很快發(fā)現(xiàn)不對勁。

有消費者在社交平臺曬出對比圖：同款抽紙包裝縮水三分之一，進(jìn)口黃油被替換成未標(biāo)注奶源的國產(chǎn)平替，一時間，APP上滿眼都是差評。

更諷刺的是，被調(diào)離的原團(tuán)隊在沃爾瑪主導(dǎo)推出社區(qū)品牌“沃鮮集”，嚴(yán)控SKU數(shù)量，堅持白底實拍圖，復(fù)活多款山姆停產(chǎn)的爆品，開業(yè)首月多家門店因客流爆滿實施限流。

02 阿里系高管點燃信任火藥桶

當(dāng)會員還在消化選品降級的沖擊時，10月27日沃爾瑪中國官宣：前阿里巴巴副總裁劉鵬出任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁。

這位曾執(zhí)掌天貓國際的互聯(lián)網(wǎng)老將，履新僅三天就遭遇山姆史上最大信任危機(jī)。

10月30日APP改版正式上線，精修圖引發(fā)的吐槽如野火蔓延。

小紅書用戶@咖啡戒斷中曬出對比照：APP展示的澳洲牛排鮮紅透亮，實收商品卻色澤暗沉紋理模糊，“花258元買了塊買家秀”。

更讓會員憤怒的是關(guān)鍵信息隱藏——配料表和供應(yīng)商詳情需點擊三次才能查看，多款商品出現(xiàn)“國產(chǎn)”標(biāo)注與“進(jìn)口”標(biāo)簽自相矛盾的狀況。

03 中產(chǎn)為何集體暴怒？

表面看是圖片造假引發(fā)的投訴，實則是會員制商業(yè)邏輯的崩塌。

根據(jù)沃爾瑪2025年Q3財報，山姆中國會員費收入占總營收21%，260-680元的年費本質(zhì)是消費者購買“決策豁免權(quán)”。

北京工商大學(xué)洪濤教授指出：“會員制核心是降低選擇成本，當(dāng)山姆把商品信息變成解謎游戲，相當(dāng)于單方面撕毀契約?！?/p>

阿里基因與山姆基因的碰撞加劇了矛盾。

劉鵬曾主導(dǎo)天貓“雙11”復(fù)雜優(yōu)惠體系，而山姆會員最反感的就是算計。

劉鵬還曾自己創(chuàng)業(yè)

微博用戶@理財寶媽算過賬：為搶滿減券熬夜到兩點省下的錢，還不夠治療偏頭痛的醫(yī)藥費。

如今APP一版一版更新，折疊關(guān)鍵信息、強推算法推薦，被會員視作“淘寶化”入侵的信號。

04 信任崩塌的多米諾骨牌

危機(jī)處理失當(dāng)讓事態(tài)雪上加霜。

11月4日晚10點，山姆官微發(fā)布聲明承諾“優(yōu)化體驗”，卻被網(wǎng)友抓包運營人員深夜加班，調(diào)侃“阿里奮斗文化實錘”。

這些細(xì)節(jié)徹底激怒中產(chǎn)群體。

上海消費者王女士退卡時對澎湃新聞記者直言：“以前相信山姆幫我把關(guān)品質(zhì)，現(xiàn)在得自己查企業(yè)征信，這會員費交得冤?！?/p>

退卡教程在抖音播放量突破百萬，#山姆背叛中產(chǎn)#話題閱讀量達(dá)3.2億。

05 生死存亡的商業(yè)模式拷問

沃爾瑪全球CEO董明倫在11月財報電話會上承認(rèn)“中國會員店面臨挑戰(zhàn)”，但未回應(yīng)團(tuán)隊更替問題。

有零售專家向中國網(wǎng)財經(jīng)分析：“山姆誤把本土化等同于大眾化，大潤發(fā)團(tuán)隊引入快消品策略，與中產(chǎn)追求差異化的需求背道而馳?！?/p>

更具警示意義的是沃鮮集的逆勢崛起。

這個由前山姆團(tuán)隊操刀的社區(qū)品牌，在北京試點的兩家門店單日坪效達(dá)山姆1.7倍。

其爆款策略恰恰是復(fù)刻山姆初心：精選SKU、堅持白底實拍、提供試吃小份裝。

消費者用腳投票證明：中產(chǎn)要的不是精修濾鏡，而是撕開包裝所見即所得的踏實感。

尾聲：

會員制零售的終極悖論山姆APP在輿論壓力下已恢復(fù)部分白底圖，但信任裂縫難以彌合。

山姆會員店作為高端會員制商超的代表，近期確實面臨嚴(yán)重的品質(zhì)問題。在黑貓投訴平臺上，針對山姆的投訴已達(dá)到8399條。

這場危機(jī)暴露出更殘酷的真相：當(dāng)外資零售巨頭為討好資本市場追逐流量，當(dāng)本土高管為KPI移植互聯(lián)網(wǎng)打法，最先被犧牲的往往是那些最忠誠的用戶。

山姆會員退掉的不僅是一張卡片，更是對“省心消費”烏托邦的幻滅。

而隔壁沃鮮集收銀臺前的長隊提醒著所有人：商業(yè)世界里，初心比算法更值錢。