作者| 艾青山

編輯| 劉漁

11月8日，胖東來商貿(mào)集團(tuán)宣布2025年度銷售額突破200.35億元，提前50余天達(dá)成此前設(shè)定的年度目標(biāo)。

這一數(shù)據(jù)較2024年169.64億元增長18.1%，在零售行業(yè)整體承壓的背景下，胖東來的增長可謂是非常難得了。同時(shí)，在幫扶永輝、物美等企業(yè)情況下，胖東來已然成為了行業(yè)標(biāo)桿。

有意思的是，在3月28日，于東來曾表示“今年我們規(guī)劃的銷售要在200億以內(nèi)，盡量控制在200億以內(nèi)”。也就是說，于東來沒能完成“控速”目標(biāo)，業(yè)績增長拉都都拉不住。

近期，于東來并再次對外重申“無規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃”與“無上市規(guī)劃”，將企業(yè)重心錨定于文化輸出與模式輸出，于東來似乎也認(rèn)清了自身的邊界與能力圈。

胖東來的銷售增長建立在高度聚焦的運(yùn)營體系之上，截至2025年11月，其全部13家門店均位于河南許昌與新鄉(xiāng)兩地，未有跨省布局。

在如此有限的物理輻射范圍內(nèi)，時(shí)代廣場店單店銷售額達(dá)51.38億元，占集團(tuán)總營收近四分之一，其余7家門店銷售額突破10億元，形成高度集中的單點(diǎn)爆發(fā)力。

如果非要總結(jié)方法論的話，胖東來就是把“高信任—高效率—高復(fù)購”三位一體的商業(yè)模型進(jìn)行了極致化。

其中，超市業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)109.01億元，占總銷售額54.4%，成為絕對主力，為外界樂道的是，胖東來通過透明定價(jià)、商品溯源、服務(wù)細(xì)節(jié)的極致打磨建立消費(fèi)者信任。

例如，生鮮區(qū)實(shí)行濾水稱重、榴蓮開至顧客滿意、價(jià)簽標(biāo)注進(jìn)貨成本與毛利率，這些動作能夠讓用戶對品牌的信任轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的復(fù)購行為，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其顧客復(fù)購率常年維持在80%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

另一方面，胖東來的企業(yè)內(nèi)部管理同樣十分高效。據(jù)媒體報(bào)道，其員工平均月收入超9000元，遠(yuǎn)高于區(qū)域同行業(yè)水平，且實(shí)行“周二閉店”“10天不開心假”“委屈獎”等制度，構(gòu)建起員工歸屬感。

這種對員工福祉的投入，未削弱利潤能力，反而提升了服務(wù)一致性與運(yùn)營穩(wěn)定性。2024年，胖東來實(shí)現(xiàn)凈利潤超8億元，稅收逾6億元，賬面現(xiàn)金儲備達(dá)41億元，且無任何銀行貸款。

外界對“胖東來方法論”自然十分好奇，而于東來也慷慨地進(jìn)行了同業(yè)幫扶外，同時(shí)開放了企業(yè)參觀交流。

按照于東來的說法，自2025年11月起，每月10日與20日設(shè)立“開放日”，面向企業(yè)級參訪者，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每人2萬元，參訪對象需通過資質(zhì)審核，且每家企業(yè)限5人、每年僅一次。同期，于東來本人提供三小時(shí)深度交流服務(wù)，費(fèi)用50萬元，所有收入將用于“傳播美好之路”的公益項(xiàng)目。

如今，在“胖改”幫扶之下，永輝超市已完成222家門店的改造試點(diǎn)，調(diào)改門店客流平均增長80%，60%以上門店盈利水平超越歷史峰值；

另外，物美也在胖東來幫助下推進(jìn)AI新質(zhì)門店與硬折扣店改造，基層員工薪資普遍上調(diào)30%-50%；步步高亦通過幫扶在2025年前三季度凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長超三倍，現(xiàn)金流增長260%。

這些案例其實(shí)也表明，胖東來方法論是具有可復(fù)制性的。因此，「未來消費(fèi)」團(tuán)隊(duì)其實(shí)對胖東來不擴(kuò)張政策頗為不解，因?yàn)槿绻謻|來可以進(jìn)行擴(kuò)張開店，那不就能夠服務(wù)更多的消費(fèi)者、讓更多用戶和員工享受美好生活嗎？

在2025中國超市調(diào)改大會上于東來曾提出，胖東來對標(biāo)的是谷歌、亞馬遜、蘋果等企業(yè)——這些公司不以利潤為唯一目標(biāo)，而是思考如何讓生活更便利、更健康。

總而言之，當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)與流量內(nèi)卷時(shí)，胖東來選擇了一條更慢、更重的路，但胖東來的最終結(jié)局我們還難以預(yù)測，或許，“小而美”會是胖東來本應(yīng)該的樣子。

不管怎么說，胖東來與于東來本人，都是中國零售行業(yè)的一個(gè)異類。

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