素來以親和友愛的萌寵形象示人的三只松鼠，因被蛐蛐沖上了熱搜，一些網(wǎng)友對花名諧音的誤讀、對企業(yè)文化的曲解，是否過頭了？

01，三只松鼠，“冤”得離譜！

11月11日，有消費(fèi)者因網(wǎng)購三只松鼠板栗，收貨后對產(chǎn)品不滿意申請退貨，發(fā)現(xiàn)商家收件人署名為“退貨鼠”，因?yàn)椤巴素浭蟆敝C音聯(lián)想，被質(zhì)疑內(nèi)涵“退貨即倒霉”，引發(fā)消費(fèi)者心理不適，認(rèn)為品牌存惡意詛咒。

筆者百思不得其解，“退貨鼠”的諧音怎么跟“惡意詛咒”關(guān)聯(lián)到一起了？

那是不是可以把家里和單位的鼠標(biāo)都扔掉了？畢竟“鼠標(biāo)”約等于“死標(biāo)”，聽著就不吉利，“鼠年”乍辦？屬“鼠”的人乍辦？干脆把老鼠從十二生肖“滅”掉？把“鼠”從新華字典中劃掉？“薯”片、“薯”條是不是都別吃了？“書”干脆也別讀了？

這諧音的腦洞，簡直就是離譜到荒誕的程度了，就是王建國來都得秒閉麥??！

我們說，中華文化博大精深，很多詞語都需要放到具體的語境中來理解，才更為精準(zhǔn)貼切，那為什么三只松鼠會有“退貨鼠”？

很簡單，三只松鼠家族的 IP基因在這的，而且，人家也不是嘴上說說，在企業(yè)內(nèi)部就是按這套文化風(fēng)格進(jìn)行花名設(shè)計(jì)的。

比如三只松鼠員工入職要需帶鼠的花名，“客服鼠”、“發(fā)貨鼠”，就連三只松鼠的經(jīng)營體，都是“鼠”字命名的，比如：“鼠到五”、“鼠一蜀”、“鼠鼠子”、“鼠標(biāo)器”等。

在中國民營企業(yè)中，以萌寵動物打造IP形象的，又豈止三只松鼠一家？

京東吉祥物是一只狗對不？阿里吉祥物是一只貓對不？騰訊吉祥物是一只企鵝對不？百度吉祥物是一種熊對不？而且，因?yàn)檫@些LOGO/吉祥物的深入人心，網(wǎng)友都習(xí)慣用鵝廠、熊廠、“貓狗大戰(zhàn)”……來代指這些互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭了。

So，這本身就是企業(yè)文化獲得公眾認(rèn)可后的一種共創(chuàng)式IP形象，它已經(jīng)具備了品牌象征意義，所以，企業(yè)在花名設(shè)計(jì)上想往這個核心IP形象上靠，有啥問題？

梳理到這里，似乎也就不難理解三只松鼠“微博鼠”要“拴 Q”到委屈淚流了

好嘛，顧客是上帝，在三只松鼠這邊是“主人”，怎么都有理，雖然三只松鼠明確表達(dá)了“屬企業(yè)文化符號、絕無侮辱消費(fèi)者意圖”的態(tài)度，而且明眼人都能認(rèn)同這一點(diǎn)，但三只松鼠仍然圍繞著以“主人”為尊的原則，考慮優(yōu)化花名的設(shè)計(jì)原則。

到這一步，若還揪著不放，拿諧音說事，繼續(xù)“污名化”三只松鼠，我只能理解為非蠢即壞了，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益需要維護(hù)，企業(yè)的合法權(quán)益同樣也不容踐踏！

所幸，據(jù)筆者觀察，事件沖上熱搜之后，主流媒體和一些大V的評論區(qū)，絕大多數(shù)網(wǎng)友，都是站在三只松鼠這一邊，認(rèn)為有些網(wǎng)友是故意找茬、過于敏感……

該起事件到這里差不多也就能劃上句點(diǎn)了 ，但卻也給所有的企業(yè)都提了個醒，在人人都上網(wǎng)的時代，任何一丁點(diǎn)芝麻綠豆，都可能最后放大成全民關(guān)注的輿情，創(chuàng)業(yè)維艱再一次得到了具象化呈現(xiàn)。

02，“國民零食第一股”的真功夫

星星之火，可以燎原，時間倒回到2012年2月，彼時章燎原等5名初創(chuàng)人員“蝸居”在安徽蕪湖都寶小區(qū)某戶室創(chuàng)立三只松鼠品牌時，或許沒料到，未來三只松鼠能發(fā)展成為一家年?duì)I收破百億的國民零食巨頭。

十三年風(fēng)雨兼程，三只松鼠收獲了無數(shù)榮譽(yù)和掌聲的同時 ，也經(jīng)歷過多次危機(jī)：

創(chuàng)立當(dāng)年首次參加的雙十一，三只松鼠陷入了發(fā)貨危機(jī)，后來全員參與才得以克服；再后來到2014年，三只松鼠爆發(fā)第二次危機(jī)，累計(jì)向顧客賠付高達(dá) 81萬元，最后全員努力贏回市場信任；

2015年的雙十一，三只松鼠單日銷售額突破2.66億；

2016年的雙十一，三只松鼠銷售額全網(wǎng)5.08億；

2018年的雙十一，三只松鼠全渠道日銷6.82億；

2019年的雙十一，三只松鼠全渠道銷售突破10.49億

這些實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)，直觀證明了三只松鼠的品牌受信任的程度、產(chǎn)品受歡迎的程度。

時光的鐘擺拔到了2025年11月 ，三只松鼠交出的最新三季報中，筆者嗅到了一個強(qiáng)烈的訊號，這家以主人為本、以產(chǎn)品為魂的公司，為了不斷夯實(shí)產(chǎn)品競爭力和提升主人滿意度，在研發(fā)投入上是不計(jì)成本。

2025年前三季度，公司投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)2514萬元，同比增長39.25%，也恰恰是因?yàn)閷ρ邪l(fā)創(chuàng)新的重視，三只松鼠成立以來，在知識產(chǎn)權(quán)方面取得的成績，在零食行業(yè)顯得格外耀眼 。

據(jù)知識產(chǎn)權(quán)報報道，“三只松鼠自創(chuàng)立起就高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，圍繞‘三只松鼠’品牌，先后在國內(nèi)外提交3000余件商標(biāo)注冊申請，累計(jì)提交專利申請400余件，版權(quán)登記1000余件。公司還不斷強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)管理體系建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)參與市場競爭的能力。”

值得一提的是，為了最大化照顧消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)，2025年初，三只松鼠就宣布投入1.2億元升級質(zhì)檢體系，以AI智能品控為核心，打造“全鏈路透明可持續(xù)追溯體系?！?/p>

目前該系統(tǒng)已連接云南夏威夷果園、越南腰果林、柬埔寨芒果園等全球278個原料基地，比如在云南哀牢山種植園，土壤傳感器實(shí)時采集環(huán)境數(shù)據(jù)，區(qū)塊鏈技術(shù)同步至中央系統(tǒng)，確保信息不可篡改。一旦土壤pH值異常，品控團(tuán)隊(duì)可立即介入，將風(fēng)險攔截在源頭。

始終堅(jiān)持“讓好產(chǎn)品普及大眾”的松鼠使命，始終堅(jiān)守“主人、真實(shí)、協(xié)同”的松鼠價值觀，這樣的三只松鼠，多多益善！

參考資料：

微博熱搜、三只松鼠官網(wǎng)、新京報、國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)等，題圖由百度AIGC生成。