作者︱懂酒哥

繼酒企集體發(fā)聲整頓電商渠道之后，平臺(tái)方也終于下場對(duì)低價(jià)亂象展開整治。

日前，“抖音低價(jià)售茅臺(tái)按假貨存疑處罰”的消息在酒商群體中炸開，非授權(quán)店鋪緊急下架的動(dòng)作，恰似白酒行業(yè)價(jià)格亂象的一次集中應(yīng)激反應(yīng)。這場引發(fā)全行業(yè)震動(dòng)的傳聞，雖然很快便被抖音電商澄清為“誤讀”，實(shí)則是針對(duì)虛假低價(jià)的專項(xiàng)治理，但風(fēng)波掀起的漣漪，卻讓雙十一期間的白酒市場更顯波詭云譎。

傳聞背后，亂象是真

11月10日，抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)布《關(guān)于酒水版本專項(xiàng)治理公告》，稱近期平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分售賣“海外版”酒水的創(chuàng)作者使用惡意營銷手段，引發(fā)消費(fèi)者大量投訴。此類行為性質(zhì)惡劣，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，干擾了平臺(tái)正常經(jīng)營秩序，給平臺(tái)經(jīng)營帶來重大風(fēng)險(xiǎn)。

公告指出，上述惡意營銷手段表現(xiàn)形式主要為，對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行模糊等引人誤解的描述；針對(duì)因版本、度數(shù)等特征不同而實(shí)行不同價(jià)格的商品，在宣傳價(jià)格時(shí)未明確說明是什么版本或進(jìn)行刻意遮擋，例如直播間展示時(shí)用“中英文版混淆海外版”，或直播間展示時(shí)用“中英文版”混淆“海外版”等。針對(duì)此類違規(guī)行為進(jìn)行專項(xiàng)治理，抖音電商團(tuán)隊(duì)將對(duì)違規(guī)達(dá)人進(jìn)行相應(yīng)處罰，處置措施包括但不限于直播間中斷、直播商品下架、關(guān)閉電商權(quán)限、凍結(jié)傭金、扣除違約金等。

雖然該公告并未明確涉事產(chǎn)品為茅臺(tái)，但其示例圖片展示的包裝等信息與海外版飛天茅臺(tái)高度相似。因此，公告發(fā)布后，“賣茅臺(tái)低于市場價(jià)將被罰”的傳言便甚囂塵上。據(jù)媒體報(bào)道，多位酒商透露，網(wǎng)傳通知明確要求“無論茅臺(tái)海外版還是國內(nèi)版，低于市場行情價(jià)的，一律按假貨存疑處罰，商家低價(jià)1瓶也不行，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行”。

11月10日晚間，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人便針對(duì)傳言進(jìn)行了回應(yīng)，指出該傳聞屬于誤讀。該負(fù)責(zé)人解釋稱，平臺(tái)實(shí)際啟動(dòng)的是針對(duì)酒水品類，特別是茅臺(tái)酒的虛假宣傳治理專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊兩類行為：一是以“虛假低價(jià)”為噱頭的違規(guī)引流；二是存在假貨嫌疑的異常低價(jià)銷售。目前，平臺(tái)已封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營商家52個(gè)。

值得注意的是，關(guān)于“低價(jià)售酒”，抖音電商團(tuán)隊(duì)曾于今年5月便發(fā)布相關(guān)通知稱，部分商家/創(chuàng)作者在銷售/推廣酒類商品時(shí)通過價(jià)格不規(guī)范描述、低價(jià)引流、價(jià)格虛假宣傳造成用戶混淆的方式欺騙用戶，誘導(dǎo)用戶購買商品，但最終并非用戶預(yù)期的購買商品。對(duì)此，抖音電商亦采取采取包括但不限于違規(guī)商品封禁、凍結(jié)帶貨違規(guī)商品傭金、關(guān)閉電商權(quán)限、扣除保證金等處置措施。

這場風(fēng)波的爆發(fā)并非偶然，而是電商平臺(tái)消費(fèi)節(jié)大促期間，白酒線上價(jià)格亂象的集中爆發(fā)。作為流量抓手，茅臺(tái)等名酒長期成為電商平臺(tái)的“引流神器”，今年雙十一期間，飛天茅臺(tái)在電商平臺(tái)的價(jià)格一路走低，個(gè)別商家甚至打出1299元的“地板價(jià)”，而同期散瓶茅臺(tái)的批發(fā)參考價(jià)約為1640元，原箱價(jià)約為1670元，線上低價(jià)與線下成本形成明顯倒掛。這種亂象背后，是部分非授權(quán)商家通過收購庫存、海外回流等灰色供應(yīng)鏈拿貨，再以低價(jià)拋貨清理庫存、回籠資金，甚至存在“真假摻賣”的行業(yè)潛規(guī)則。

抖音風(fēng)波的本質(zhì)，是傳統(tǒng)白酒價(jià)格體系與新型電商生態(tài)碰撞的縮影。平臺(tái)既要維持流量與GMV增長，又需規(guī)避假貨糾紛與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。而酒企既要借助線上渠道觸達(dá)消費(fèi)者，又要守護(hù)價(jià)格體系與品牌價(jià)值。經(jīng)銷商則在庫存壓力與利潤壓縮中掙扎，最終催生了“低價(jià)引流—價(jià)格倒掛—假貨風(fēng)險(xiǎn)”的惡性循環(huán)。這場看似偶然的“誤讀風(fēng)波”，實(shí)則為雙十一的白酒市場敲響了警鐘。

走出內(nèi)卷，走向共贏

一瓶茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)從來不只是單品現(xiàn)象，而是整個(gè)白酒行業(yè)的“晴雨表”。11月6日，在貴州茅臺(tái)2025年度前三季度業(yè)績說明會(huì)上，多位投資者便曾針對(duì)“電商平臺(tái)上海外版飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品的低價(jià)銷售會(huì)對(duì)茅臺(tái)的品牌、價(jià)格、聲譽(yù)造成什么影響”進(jìn)行提問。彼時(shí)，茅臺(tái)高層表示，針對(duì)“回流酒”現(xiàn)象，公司強(qiáng)化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。

10月中旬，茅臺(tái)曾提示廣大消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)并選擇官方、正規(guī)渠道購買貴州茅臺(tái)酒，并發(fā)布天貓、京東、蘇寧易購、酒仙網(wǎng)、1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、優(yōu)選特惠商城等多家合作平臺(tái)的正規(guī)自營渠道。

隨后，白酒行業(yè)掀起了一場針對(duì)電商渠道的集中整頓。習(xí)酒、五糧液等十幾家酒企相繼發(fā)布公告，公布官方授權(quán)銷售渠道，并對(duì)非授權(quán)店鋪進(jìn)行點(diǎn)名，呼吁消費(fèi)者通過官方正規(guī)銷售渠道購買，并主動(dòng)索要發(fā)票等購買憑證，便于后續(xù)溯源驗(yàn)證。

2025年雙十一的價(jià)格亂象，本質(zhì)上是白酒行業(yè)“加速探底、持續(xù)出清”的集中體現(xiàn)。《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2025年1月至6月，59.7%的酒企營業(yè)利潤減少，50.9%的企業(yè)營業(yè)額下滑，客戶數(shù)與客單價(jià)減少是主要原因。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800元至1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重。

但在行業(yè)寒冬中，政策規(guī)制與渠道變革正在成為破局的關(guān)鍵力量，為行業(yè)轉(zhuǎn)型注入新的可能。政策層面的“強(qiáng)監(jiān)管”為價(jià)格戰(zhàn)劃定了紅線。今年6月市場監(jiān)管總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，劍指電商平臺(tái)的不正當(dāng)價(jià)格競爭。隨著監(jiān)管體系不斷完善，“無底線補(bǔ)貼”的生存空間正在被壓縮，行業(yè)競爭逐步向法治化軌道回歸。

渠道變革正在打破傳統(tǒng)利益格局，從“壓貨模式”向“動(dòng)銷為王”轉(zhuǎn)型。頭部酒企的探索頗具代表性，茅臺(tái)通過統(tǒng)計(jì)經(jīng)銷商庫存、調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期，配合直營渠道擴(kuò)容，試圖遏制價(jià)格下滑態(tài)勢。更具突破性的是渠道模式創(chuàng)新，部分酒企采用“先貨后款+傭金制”，經(jīng)銷商無需墊付貨款，按實(shí)際銷量獲取收益，徹底重構(gòu)了利益分配邏輯。

抖音的整治風(fēng)波終將平息，但白酒行業(yè)的“去泡沫”進(jìn)程還尚未結(jié)束。未來的白酒市場，不應(yīng)是電商平臺(tái)低價(jià)引流的噱頭場，而應(yīng)是品質(zhì)與品牌的競技場；不應(yīng)是廠商博弈的零和局，而應(yīng)是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共同體。只有這樣，白酒行業(yè)才能真正度過回調(diào)期，重回巔峰時(shí)刻。