來源：東哥筆記

作者：李成東 / lichengdong2016

東哥筆記205：

東南亞之行的最后一站，來到了泰國。

人均GDP達(dá)7345美元的泰國，其首都曼谷的城市建設(shè)水平明顯高于印尼雅加達(dá)，而雅加達(dá)的發(fā)展程度又優(yōu)于越南胡志明市。

許多人習(xí)慣于將東南亞看作“一個6億人口的統(tǒng)一市場”，這種認(rèn)知存在顯著偏差。事實(shí)上，東南亞并非單一整體，而是由11個文化背景、制度環(huán)境各不相同的國家構(gòu)成，區(qū)域內(nèi)部融合程度遠(yuǎn)低于歐洲，因此不能簡單將其視為統(tǒng)一市場對待。

泰國經(jīng)濟(jì)自上世紀(jì)60年代起步，歷經(jīng)五十余年的持續(xù)積累，工業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，屬于高度開放的市場經(jīng)濟(jì)體。與印尼、馬來西亞相比，泰國市場更具活力，曼谷更是公認(rèn)的東南亞地區(qū)僅次于新加坡的金融中心。

在文化層面，泰國以佛教文化為主體，社會氛圍包容性強(qiáng)，為國際企業(yè)與品牌的本地化落地提供了良好環(huán)境。

泰國可作為品牌出海的重要跳板：其市場與文化具備較強(qiáng)的區(qū)域輻射能力，容易孕育爆款產(chǎn)品并成功復(fù)制到其他東南亞國家，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張的理想起點(diǎn)。

泰國的消費(fèi)習(xí)慣與安全性

泰國消費(fèi)者展現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)文化與行為模式，具有鮮明的“即時滿足”傾向。發(fā)薪日城市出現(xiàn)集中消費(fèi)潮，堵車是常態(tài)。

與此同時，服務(wù)類消費(fèi)溢價顯著——中高端美甲、理發(fā)等服務(wù)的價格普遍高于中國國內(nèi)水平。此外，泰國年輕人普遍置業(yè)購車壓力較輕，負(fù)債水平相對較低，因而可支配收入更多用于日常消費(fèi)與生活享受。

從物價水平來看，泰國的日常消費(fèi)價格大致相當(dāng)于中國國內(nèi)二三線城市。而其消費(fèi)習(xí)慣與越南、印尼等東南亞國家相似，具有典型的“工資即轉(zhuǎn)消費(fèi)”特征。不少工廠實(shí)行周薪制，部分工人在領(lǐng)薪后迅速消費(fèi)，甚至出現(xiàn)一日花光、次日還需向財務(wù)借款度日的情況。

盡管泰國對華政策友好，但社會治安環(huán)境相較越南、印尼更為復(fù)雜。由于合法持槍比例較高——據(jù)估計約三分之一的國民持有槍支，建議在當(dāng)?shù)乇苊馀c當(dāng)?shù)厝税l(fā)生爭執(zhí)，以降低潛在風(fēng)險。

泰國TikTok電商：一個充滿紅利的增長高地

泰國已發(fā)展成為僅次于美國的全球第二大TikTok電商市場，增長勢頭迅猛，生態(tài)活躍，為出海品牌與商家提供了獨(dú)特的機(jī)遇。

市場體量與爆發(fā)力驚人

泰國單場直播銷售額突破2000萬人民幣（約1億泰銖）的頭部主播已有十多位，考慮到人口規(guī)?；鶖?shù)差異，相當(dāng)于國內(nèi)賣四五億。

泰國網(wǎng)紅的全球影響力僅次于美國，其市場具備國際輻射力——如泡泡瑪特便是先在泰國走紅，進(jìn)而帶動了在整個東南亞及北美業(yè)務(wù)的發(fā)展。

成本可控與政策環(huán)境友好

人力成本可控：本地主播的月薪基礎(chǔ)約為4000-6000元人民幣，加上銷售額幾個點(diǎn)的提成，月入八九千至一萬多元十分普遍。雖然此成本高于越南和印尼，但考慮到其市場產(chǎn)出效率，投入產(chǎn)出比依然非常具有競爭力。

政策與監(jiān)管支持：平臺目前的監(jiān)管環(huán)境相對寬松，且泰國政府對中國電商活動普遍持支持態(tài)度，能夠便捷地為中國運(yùn)營人員解決工作簽證等問題。

優(yōu)勢品類與供應(yīng)鏈機(jī)遇

佛牌、燕窩、美妝等品類在直播中表現(xiàn)突出，尤其佛牌利潤高達(dá)幾十倍。而服裝、零食等日用白牌商品的利潤也相當(dāng)可觀，遠(yuǎn)未達(dá)到國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”程度。

目前，泰國在工業(yè)化產(chǎn)品方面供應(yīng)鏈不足，扎根泰國做本地供應(yīng)鏈，會有很好的機(jī)會。

水果大宗貿(mào)易：從陜西蘋果到泰國榴蓮

中國水果尤其是蘋果，在泰國及東南亞市場占據(jù)主導(dǎo)地位，某國內(nèi)最大的水果國企每年向泰國出口蘋果約30-35萬噸，獼猴桃、冬棗、葡萄等品類也實(shí)現(xiàn)規(guī)?；隹冢渲蝎J猴桃年出口量約10萬噸。

蘋果在泰國終端售價可達(dá)10元/個，而成本不到2元，利潤空間顯著。

榴蓮進(jìn)口中，越南貨因水汽大、運(yùn)輸不暢導(dǎo)致高損耗，泰國貨品質(zhì)更穩(wěn)定。

泰國紅寶石柚子被視作“柚子界天花板”，甜度與口感俱佳，具備高溢價與市場需求，正在成為新增長點(diǎn)。

中國品牌出海東南亞市場品類機(jī)會

服裝供應(yīng)鏈機(jī)會

中國服裝產(chǎn)業(yè)帶具備顯著的產(chǎn)能與品類優(yōu)勢。以湖北為例，其擁有超過10萬家服裝工廠，產(chǎn)能過剩推動出海成為必然路徑。該地區(qū)在羽絨服、棉服、連衣裙及小香風(fēng)套裝等品類上擁有全國性優(yōu)勢，更是中國新國標(biāo)90%絨子含量羽絨產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。

盡管泰國、越南地處熱帶，但羽絨服在當(dāng)?shù)厝源嬖诜€(wěn)定需求，主要客群為出國旅行者。已有中國賣家通過TikTok直播在越南實(shí)現(xiàn)日銷5萬元的成績。

在選品上，除羽絨服外，成人內(nèi)衣與時尚女裝（如連衣裙）是更穩(wěn)妥的切入點(diǎn)。需特別注意，情趣器具在泰國屬違法商品，嚴(yán)禁銷售，而情趣內(nèi)衣則不受限制。

快消日用品機(jī)會

泰國本地日用品在品質(zhì)與價格之間存在明顯落差。以紙巾為例，泰國本地產(chǎn)品質(zhì)量較差，一盒國內(nèi)售價約1元的紙巾在泰國7-11便利店售價高達(dá)10–12元。洗衣液等品類同樣利潤豐厚。

相比國內(nèi)市場的微薄利潤，中國日用品品牌在泰國TikTok及線下渠道的利潤率可達(dá)40%，競爭環(huán)境更為寬松，渠道利潤顯著。

酒水市場

泰國夜店、酒吧等夜場渠道對中國洋酒（如龍舌蘭）和紅酒有穩(wěn)定需求。已有中國品牌通過工藝改良實(shí)現(xiàn)在泰年銷過億。然而，以茅臺為代表的中國白酒因口感濃烈，尚未被大眾市場接受，目前主要局限于高端禮品及特定政商場景。

成功開拓泰國酒水市場的核心在于本地化適配。泰國消費(fèi)者更偏好預(yù)調(diào)酒、雞尾酒等低度酒飲。中國紅酒可以新疆產(chǎn)區(qū)為宣傳點(diǎn)，主打“高性價比佐餐酒”，并調(diào)整至偏甜口感以適應(yīng)當(dāng)?shù)仄谩?/p>

特色品類

佛牌與美妝，高利潤與成熟模式并存，泰國佛牌全球知名，是直播間的引流與盈利利器。通過“限量發(fā)售”、“現(xiàn)場開光”等故事化營銷，能有效提升產(chǎn)品溢價。

美妝與保健品方面，泰國本土燕窩、美妝及膏貼類產(chǎn)品的品牌與知識產(chǎn)權(quán)，多由中國公司掌握。組織國內(nèi)主播赴泰進(jìn)行溯源直播，已成為一種成熟的跨境銷售模式。

東哥結(jié)語

中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，就是中國必須從過去單一的世界工廠，世界農(nóng)場到世界品牌轉(zhuǎn)變，掌握營銷，掌控渠道，做好用戶體驗(yàn)，一切才剛剛開始。

中國企業(yè)全球化趨勢，一種是本地供應(yīng)鏈服務(wù)本地市場，一種是全球供應(yīng)鏈服務(wù)全球市場！