毛戈平的能力稟賦，在國貨美妝領(lǐng)域?qū)侏氁环荨?br/>

文丨胡昊

大體上，新舊消費勢力的行為取向及差異造就了 “新消費 F4” 概念，反映著當下消費市場的一大發(fā)展形勢，也成為消費投資領(lǐng)域的重要標的。

今年消費市場整體仍處于復蘇階段，但以泡泡瑪特、蜜雪集團、老鋪黃金、毛戈平為代表的 “新 F4” 卻接連實現(xiàn)了高業(yè)績增長，在業(yè)績驅(qū)動、輿論聚光、情緒渲染等共同加持下，股價持續(xù)攀升，他們成為了今年消費領(lǐng)域二級市場現(xiàn)象級的存在。

雖然已出現(xiàn)不同程度的回調(diào)，但現(xiàn)階段他們的業(yè)績?nèi)匀痪邆湟欢ǖ闹涡浴?/p>

在我們看來，這類 “新消費” 公司的一個顯著特征是，在迎合新生代和新消費觀的商業(yè)定位下，很難在其所屬領(lǐng)域找到可比的國內(nèi)上市公司進行直接的對比分析，除非在宏觀維度進行跨市場、跨時期的比較，但也很難進行有效的估值。

毛戈平就是這么一家公司，他的稀缺性不僅因為其符合新消費 F4 的核心特征——圍繞 “新人群、新供給、新渠道” 構(gòu)建的競爭力，更在于其背后體現(xiàn)的市場偏好——從銷量到盈利的轉(zhuǎn)變。

中國高端化妝品市場常年被國際品牌占據(jù)，不同于珀萊雅、上美股份、自然堂、百雀羚等眾多國貨品牌選擇以中低端市場為切入點，毛戈平定位中高端市場，旨在以 “東方美學” 重塑美妝消費。

毛戈平的平均售價遠高于眾多國貨品牌，以珀萊雅為例，2025H1 的彩妝和護膚的平均售價（包括向消費者直銷及向經(jīng)銷售銷售產(chǎn)品的平均價格）分別為 92 元/件和 75 元/件，而毛戈平的產(chǎn)品定價一般為海外一線高端品牌的 8 折左右，同期其彩妝和護膚的平均售價為 157 元/件和 351 元/件，占據(jù)中高端市場的中間價格段。

之所以毛戈平能夠進入這一細分賽道并且建立穩(wěn)定的市場地位，與創(chuàng)始人的能力稟賦具備強關(guān)聯(lián)，毛戈平的業(yè)務(wù)能力和圈內(nèi)知名度是塑造這一品牌影響力的絕對優(yōu)勢，這在國貨美妝領(lǐng)域?qū)儆谑仟氁环荨?/p>

同時，毛戈平品牌已經(jīng)在市場經(jīng)營了逾 20 年，“IP 影響力 + 時間資產(chǎn)” 已經(jīng)沉淀為最核心的品牌資產(chǎn)，這對于一個主要以營銷驅(qū)動增長的行業(yè)而言，品牌資產(chǎn)所蘊含的運營優(yōu)勢不言而喻。

具體到運營模式上，毛戈平將專柜設(shè)計為體驗?zāi)Ｊ?，專柜配備美妝顧問，依托毛戈平藝術(shù)學院的學員為客戶提供定制服務(wù)，使線下場景從單純的購物場所升級為品牌價值的傳遞載體，通過深度互動的方式來與消費者建立品牌心智和直連關(guān)系，提升用戶轉(zhuǎn)化。

其中的一大優(yōu)勢在于，在毛戈平的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，盡管化妝藝術(shù)培訓業(yè)務(wù)占比不到 5%，但這項業(yè)務(wù)對毛戈平整體的品牌建設(shè)、專業(yè)屬性、審美理念、及產(chǎn)品推廣具備顯著的協(xié)同效益和戰(zhàn)略增益。

化妝藝術(shù)培訓業(yè)務(wù)本身不僅能夠帶來高毛利的培訓收入，更能夠為毛戈平的門店網(wǎng)絡(luò)持續(xù)輸送高質(zhì)量的美妝顧問，這是一個兼具增收、降費、穩(wěn)調(diào)性的子業(yè)務(wù)，也是毛戈平 IP 所蘊含的商業(yè)附加值，屬于一種典型的高價值軟性協(xié)同，這在毛戈平的利潤結(jié)構(gòu)中能得到體現(xiàn)。

2025H1 數(shù)據(jù)顯示，在全國 437 個專柜中，毛戈平為各地專柜總共配備超 3100 名美妝顧問，同期其 9 所藝術(shù)學院共招收學員超 3800 人，完全能夠支撐起專柜網(wǎng)點的運營。

在消費降級、中國零售市場仍待復蘇的影響下，中國化妝品市場的高端品牌銷售額出現(xiàn)不同程度的下滑，如常年穩(wěn)居國內(nèi)高端市場第一的雅詩蘭黛，其亞太區(qū)的銷售額在 2025 財年下降 7%。

而毛戈平的營收在 2021 年-2024 年 CAGR 超 25%，2025H1 的增速進一步升至 31%，從毛戈平產(chǎn)品平均售價看，彩妝與護膚兩大產(chǎn)品品類平均售價基本維持穩(wěn)定，銷售額的增長主要是由銷量推動，其市占份額在逐步提升。

在利潤結(jié)構(gòu)上，近年來毛戈平的毛利率基本穩(wěn)定在 84% 以上，凈利率則呈現(xiàn)逐年提升的趨勢，從 2022 年的 19% 增長至 2024 年的近 23%；對比而言，同樣定位高端市場的雅詩蘭黛整體毛利率已從高點的 80% 逐年下降至 2025 財年的 74%，凈利率也已轉(zhuǎn)負。

這至少說明在中國市場，毛戈平的發(fā)展態(tài)勢要優(yōu)于外資高端品牌，在營收增長的同時，其毛利率基本維持不變且凈利率在逐步增加，市場對其品牌及產(chǎn)品越來越認可，在同柜增長不多的情況下，單個柜臺的銷售額持續(xù)增長。

目前公司產(chǎn)品采用外包生產(chǎn)模式，在產(chǎn)品成本構(gòu)成中 OEM/ODM 費用占比約為 34%-40%。

隨著自建產(chǎn)能的規(guī)劃，在建的杭州生產(chǎn)基地預(yù)計 2026 年投入運營，將用于生產(chǎn)彩妝及護膚品，年設(shè)計產(chǎn)能約為 1540 萬件，以 2024 年 1756 萬件的銷量計算，將實現(xiàn)較大比例年銷售產(chǎn)品的自產(chǎn)，未來產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的毛利率仍有進一步提升的空間。

當然，這也能夠為其進一步增長提供 “彈藥”，例如更高的營銷推廣開支等。

此外，毛戈平本身良好的費用管控保證了公司凈利率的逐步提升。

在一個典型的營銷驅(qū)動型行業(yè)里，增長過快且居高不下的營銷費用往往導致企業(yè)利潤承壓、甚至常年虧損（如逸仙電商），毛戈平的銷售費率基本控制在 50% 以內(nèi)，持續(xù)的盈利及走高的利潤率也間接推動了新消費市場的估值邏輯由 “GMV 規(guī)模” 至 “盈利兌現(xiàn)” 變遷。

國內(nèi)十大日化品牌中，珀萊雅、上美股份、貝泰妮和毛戈平的產(chǎn)品品類相似，截止 2024 年毛戈平凈利潤已趕超上美股份和貝泰妮，并且也正在逐漸逼近珀萊雅，這就意味著在 “高增速、高客單價、高利潤” 的共同加持下，毛戈平所蘊含的商業(yè)價值應(yīng)該要高于珀萊雅，目前珀萊雅的市值近 300 億元。

另一個值得關(guān)注的點是，國內(nèi)化妝品行業(yè)線下渠道的潛在發(fā)展轉(zhuǎn)向（可參考文章《自然堂 “增長悖論”》）。

隨著上一階段線下經(jīng)濟的走低及消費習慣的改變，傳統(tǒng)品牌發(fā)展的重點轉(zhuǎn)向線上，新興品牌的崛起則依賴于線上，而毛戈平實現(xiàn)了線上線下的同步發(fā)展，雖線下渠道增速低于線上，但占比仍保持在 50% 左右，像珀萊雅、上美等頭部化妝品公司的線下渠道占比已不足 10%。

但隨著如今線上營銷費用的增加，包括珀萊雅、自然堂等公司已開始重新轉(zhuǎn)向線下的渠道布局及資源投入，在這一趨勢上，毛戈平的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)勢較為明顯。

不同于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，毛戈平線下業(yè)務(wù)以自營為主，同時保有經(jīng)銷商專柜，專柜地點選擇上重點瞄準高端百貨商場，IP 加持及體驗式消費的獨特優(yōu)勢使其線下業(yè)務(wù)逆勢增長，2025H1 其自營專柜 405 個、經(jīng)銷專柜 32 個，分布在國內(nèi) 120 多個城市。

雖然近年來專柜的增速較為緩慢，自 2021 年起自營專柜每年約以 20 家的速度增長，經(jīng)銷商專柜總數(shù)只增加了 9 家，但坪效的增加帶動了線下渠道高速增長，主要來自于同個專柜（類似于同店概念）收入的增長。

根據(jù)數(shù)據(jù)披露，同個專柜平均收入由 2021 年的 320 萬增長至 2023 年的 430 萬（2024 年數(shù)據(jù)未披露），2025H1 則為 290 萬元，同比 2024H1 增加 50 萬元。

上述數(shù)據(jù)表明，毛戈平仍處在一個業(yè)務(wù)上升階段中，

• 一來得益于其高端國貨品牌定位的獨特性，且迎合了國內(nèi)消費流變的發(fā)展態(tài)勢，具備行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長機會；
• 二來創(chuàng)始人的能力稟賦及品牌所積累的時間資產(chǎn)，賦予了商業(yè)模式和利潤結(jié)構(gòu)的稀缺性；
• 三來公司正在自建產(chǎn)能，這或?qū)⑦M一步提升公司整體的毛利率水平，同時也能夠為下一階段的規(guī)模增長提供支撐。

從持續(xù)增長的角度看，盡管目前毛戈平還未孕育出 “第二增長曲線”，但這也并不影響其在中短期內(nèi)的增長態(tài)勢，其主營品牌 “MAOGEPING” 仍然蘊含著較大的商業(yè)推廣空間及品牌價值。

大概率，只要創(chuàng)始人未來沒有輿情風險，其就具備持續(xù)增長的確定性。

題圖來源：視覺中國