作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀(guān)察官（ID：pinpaigcguan）

引言：花10萬(wàn)做的醫(yī)美，成本僅1萬(wàn)？9萬(wàn)全進(jìn)了 “熟人” 口袋！

你的臉，正在被誰(shuí) “操盤(pán)”？美容院號(hào)稱(chēng)進(jìn)口上千的肉毒素，實(shí)則是成本20元的黑作坊產(chǎn)物？

掛著“專(zhuān)利醫(yī)師”頭銜的人，只是一個(gè)會(huì)背誦推銷(xiāo)話(huà)術(shù)的中介？

這不是戲劇情節(jié)，而是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的日常操作。中介引流造噱頭，醫(yī)師資質(zhì)靠包裝，專(zhuān)利宣傳全靠編。

當(dāng)“變美”生意淪為收割套路，無(wú)數(shù)人的臉成了商家的“試驗(yàn)田”。

兩大騙局

假醫(yī)師與假產(chǎn)品的雙重收割

醫(yī)美機(jī)構(gòu)的套路里，最致命的就是“人貨兩虛”，一邊用 “話(huà)術(shù)大師” 偽裝專(zhuān)業(yè)，一邊用 “AB 貨” 偷梁換柱，雙重陷阱讓消費(fèi)者防不勝防。

不少機(jī)構(gòu)的“金牌醫(yī)師”“首席咨詢(xún)師”，本質(zhì)其實(shí)是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格話(huà)術(shù)培訓(xùn)的推銷(xiāo)員。

他們從不主動(dòng)提及《醫(yī)師資格證》《醫(yī)師執(zhí)業(yè)證》等核心資質(zhì)，甚至很多人根本沒(méi)有相關(guān)認(rèn)證，卻擅長(zhǎng)用 “中國(guó)xx協(xié)會(huì)會(huì)員”“獨(dú)家抗衰方案” 等說(shuō)辭精準(zhǔn)刺激消費(fèi)者神經(jīng)。

在這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)，咨詢(xún)師的核心 KPI 是“升單拔單”，先報(bào)高價(jià)制造 “高端感”，再以 “老客戶(hù)福利”“今日特惠” 等名義給出折扣，用其他項(xiàng)目不斷堆積成交單價(jià)，以完成自己的KPI。

至于醫(yī)療技術(shù)是否達(dá)標(biāo)、方案是否適配，反倒成了無(wú)關(guān)緊要的附屬項(xiàng)。

不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)，不是按照客人的臉去定制醫(yī)美方案，而是派出這些所謂的“醫(yī)師”去制造所謂的“容貌焦慮”，再“量身定做”顧客的醫(yī)美方案。

更荒誕的是，行業(yè)內(nèi)流傳著“三天速成醫(yī)美師”的潛規(guī)則：一些操作人員僅接受基礎(chǔ)注射培訓(xùn)就上崗。

所謂的“專(zhuān)業(yè)診斷”，不過(guò)是背誦統(tǒng)一腳本，連皮膚肌理、過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)都無(wú)法準(zhǔn)確判斷。

你以為躺在手術(shù)臺(tái)上用的是說(shuō)明書(shū)上的進(jìn)口針劑？大概率是被掉了包。

重慶警方 2024年查獲的一起醫(yī)美假貨案揭開(kāi)了行業(yè)黑幕。

某醫(yī)美機(jī)構(gòu)給消費(fèi)者展示的是合規(guī)進(jìn)口肉毒素，實(shí)際注射的卻是江西某窩點(diǎn)生產(chǎn)的 “三無(wú)產(chǎn)品”，成本僅60幾元，終端售價(jià)卻高達(dá)數(shù)千元，溢價(jià)超百倍。

這類(lèi)“AB 貨”套路在行業(yè)內(nèi)早已不是秘密：儀器擺著正版樣機(jī)供消費(fèi)者查驗(yàn)，實(shí)際操作時(shí)換成無(wú)認(rèn)證的山寨設(shè)備。

藥品展示完整正品包裝，注射前悄悄換成走私水貨或假貨，甚至有機(jī)構(gòu)將過(guò)期藥品換瓶后繼續(xù)使用。

不少消費(fèi)者“花高價(jià)辦壞事”。明明打的是“進(jìn)口瘦臉針”，打完之后“臉歪嘴斜”，就醫(yī)后才知道注射的劣質(zhì)藥劑，肉毒含量不知幾何，不僅沒(méi)達(dá)到瘦臉效果，還引發(fā)了一系列后遺癥。

消費(fèi)者花高價(jià)買(mǎi)的“安全變美”，最終變成了花錢(qián)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，感染、紅腫、毀容等問(wèn)題頻發(fā)。

亂象根源幾何

為何違規(guī)機(jī)構(gòu)越打越多？

街頭巷尾的醫(yī)美機(jī)構(gòu)看似裝修高檔、宣傳正規(guī)，實(shí)則藏著隨時(shí)跑路的伏筆。

這種“遍地開(kāi)花卻亂象叢生”的局面，根源在于低成本作惡與高維權(quán)門(mén)檻的惡性循環(huán)。

低成本開(kāi)店，高速度跑路。

開(kāi)一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的門(mén)檻低得驚人：租一間寫(xiě)字樓，簡(jiǎn)單裝修成 “醫(yī)療風(fēng)”，偽造《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，再?gòu)膭趧?wù)市場(chǎng)找?guī)讉€(gè)能說(shuō)會(huì)道的人培訓(xùn)幾天，就能開(kāi)門(mén)迎客。

再通過(guò)所謂的“渠道經(jīng)理”吸引客源，實(shí)現(xiàn)暴利，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)版的“我一秒鐘幾十萬(wàn)上下”。

更惡劣的是，這些機(jī)構(gòu)大多采用“短期收割”模式，一旦出現(xiàn)集中投訴或被監(jiān)管部門(mén)盯上，就連夜注銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、轉(zhuǎn)移設(shè)備，換個(gè)商圈、換個(gè)招牌重新開(kāi)店。

這種“打一槍換一個(gè)地方”的游擊戰(zhàn)術(shù)，讓消費(fèi)者維權(quán)時(shí)往往找不到責(zé)任主體，即便報(bào)警也只能不了了之。

維權(quán)難如登天，網(wǎng)紅都容易“栽跟頭”。

大網(wǎng)紅秦新宇的醫(yī)美維權(quán)經(jīng)歷極具代表性。

他在某醫(yī)美機(jī)構(gòu)做完鼻子后出現(xiàn)嚴(yán)重后遺癥，多次協(xié)商后機(jī)構(gòu)不僅拒絕賠償，還刻意銷(xiāo)毀部分診療記錄。

即便后面他擁有百萬(wàn)粉絲的公眾影響力，能夠調(diào)動(dòng)更多資源取證，收集病歷、申請(qǐng)醫(yī)療鑒定仍耗時(shí)許久，最終也只拿到部分退款，后續(xù)修復(fù)也需要自己找另外的醫(yī)生，費(fèi)用自行承擔(dān)。

而普通消費(fèi)者的維權(quán)之路更是難上加難 ， 多數(shù)人沒(méi)有保留術(shù)前照片、完整病歷和繳費(fèi)憑證，即便術(shù)后出現(xiàn)問(wèn)題，也因“證據(jù)不足” 無(wú)法維權(quán)。

即便勝訴，也可能面臨機(jī)構(gòu)“無(wú)財(cái)產(chǎn)可執(zhí)行”的窘境。

違法成本低、維權(quán)成本高，讓不法機(jī)構(gòu)更加肆無(wú)忌憚，形成“越亂越賺、越賺越亂”的怪圈。

2700億規(guī)模！

靠販賣(mài)焦慮收割中產(chǎn)貴婦

央視、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等權(quán)威媒體年年曝光醫(yī)美亂象，監(jiān)管部門(mén)也多次開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治，但醫(yī)美行業(yè)的流水依然在暴漲。

2024 年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)依舊火爆，根據(jù)央視新聞報(bào)道，一家中等規(guī)模的醫(yī)美機(jī)構(gòu)一年流水差不多有一兩百億。

這背后，是“顏值焦慮” 與 “信息差”的雙重推手。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)最擅長(zhǎng)的就是制造焦慮、販賣(mài)希望。

“25 歲不抗衰，30 歲顯老 10 歲”“幼態(tài)臉更適合你啊，多美啊”“法令紋是衰老元兇，必須填充”—— 這些營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)精準(zhǔn)戳中年輕人的痛點(diǎn)。

再搭配“熟人推薦”“內(nèi)部折扣”“閨蜜同行立減”等套路，讓消費(fèi)者在焦慮情緒中失去判斷力。

大部分的醫(yī)美受害者是被 “熟人”“朋友” 引流，以為能拿到內(nèi)部?jī)?yōu)惠，實(shí)則成了中介賺取高額傭金的 “工具人”。

部分中介的傭金比例甚至高達(dá) 80%，也就是說(shuō)消費(fèi)者花的錢(qián)，大部分都進(jìn)了中介口袋，而非醫(yī)療服務(wù)本身。

消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的信息不對(duì)稱(chēng)，是騙局反復(fù)上演的核心原因。

藥是否真實(shí)？可以偽造；藥品批號(hào)是否合規(guī)？可以 PS；所謂的 “獨(dú)家專(zhuān)利技術(shù)”？多數(shù)是編造的。

更關(guān)鍵的是，普通消費(fèi)者缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，無(wú)法辨別藥品真?zhèn)?、儀器好壞，只能聽(tīng)機(jī)構(gòu) “一面之詞”，即便心存疑慮，也會(huì)被“專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)”“成功案例” 說(shuō)服，最終落入陷阱。

監(jiān)管滯后與行業(yè)生態(tài)

亂象難止的深層梗阻

權(quán)威報(bào)道年年點(diǎn)名，消費(fèi)者投訴節(jié)節(jié)攀升，醫(yī)美亂象為何依然“野火燒不盡”？

核心癥結(jié)在于監(jiān)管跟不上行業(yè)擴(kuò)張速度，而畸形的行業(yè)生態(tài)又讓違法者有機(jī)可乘，兩者相互交織，導(dǎo)致亂象難以根治。

從監(jiān)管層面看，醫(yī)美行業(yè)的“游擊式經(jīng)營(yíng)”讓監(jiān)管難度陡增。

一方面，機(jī)構(gòu)注冊(cè)門(mén)檻低、注銷(xiāo)流程簡(jiǎn)單，許多無(wú)資質(zhì)機(jī)構(gòu)通過(guò) “掛靠正規(guī)牌照”“臨時(shí)租賃場(chǎng)地” 等方式規(guī)避檢查，等監(jiān)管部門(mén)上門(mén)核查時(shí)，早已人去樓空。

另一方面，產(chǎn)品溯源體系尚未完全普及，“AB 貨” 的甄別需要專(zhuān)業(yè)設(shè)備和技術(shù)支持，消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，等后遺癥顯現(xiàn)時(shí)，證據(jù)早已難以固定。

從行業(yè)生態(tài)來(lái)看，“流量至上”的邏輯正在扭曲醫(yī)美本質(zhì)。

醫(yī)美行業(yè)早已不是“技術(shù)為王”，而是“營(yíng)銷(xiāo)為王”：頭部機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員占比高達(dá) 40%-60%，遠(yuǎn)超其他人員占比。

當(dāng)“砸錢(qián)做推廣、靠中介拉客”成為行業(yè)共識(shí)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)反而因定價(jià)高、曝光少被擠壓生存空間。

合規(guī)機(jī)構(gòu)需要承擔(dān)正規(guī)藥品、專(zhuān)業(yè)醫(yī)師、消毒設(shè)備等成本，定價(jià)自然偏高，而不法機(jī)構(gòu)靠假貨、假醫(yī)師降低成本，用低價(jià)吸引客戶(hù)，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

更諷刺的是，部分機(jī)構(gòu)甚至將“跑路風(fēng)險(xiǎn)”算進(jìn)成本核算，只要短期內(nèi)收割足夠多客戶(hù)，即便最終關(guān)門(mén)，利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于違法成本，這種 “賺快錢(qián)” 的心態(tài)，讓行業(yè)亂象愈演愈烈。

容貌焦慮的當(dāng)下，變美不該是一場(chǎng)豪賭。

從 2015 到 2020 年，全國(guó)醫(yī)美相關(guān)投訴量增長(zhǎng)近 14 倍。

這組冰冷的數(shù)據(jù)背后，是無(wú)數(shù)人的血淚教訓(xùn)。

當(dāng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)把更多成本花在中介傭金、營(yíng)銷(xiāo)包裝上，而非醫(yī)療技術(shù)與產(chǎn)品安全上，“變美” 就從一個(gè)合理訴求，變成了一場(chǎng)高危豪賭。

我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：真正的醫(yī)美是醫(yī)療行為，而非消費(fèi)娛樂(lè)，它需要專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師、合規(guī)的產(chǎn)品、規(guī)范的操作，而非話(huà)術(shù)包裝和低價(jià)誘惑。

對(duì)于消費(fèi)者而言，與其被“一鍵變美”的噱頭忽悠，不如先學(xué)會(huì)自我保護(hù)。

就醫(yī)前核查機(jī)構(gòu)和醫(yī)師的雙重資質(zhì)，注射類(lèi)產(chǎn)品全程盯著拆封，簽訂詳細(xì)協(xié)議并保留所有證據(jù)。

對(duì)于行業(yè)而言，監(jiān)管部門(mén)需要加大 “穿透式監(jiān)管” 力度，建立機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員黑名單制度，打通產(chǎn)品溯源體系，讓不法機(jī)構(gòu)無(wú)處遁形。

對(duì)于中介引流鏈條，也需要從法律層面明確責(zé)任，斬?cái)?“收割鏈條”。

變美沒(méi)有錯(cuò)，但不該以健康為代價(jià)。

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