作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：“哎嘛，這東西賣79塊確實有點貴”，另一個工作人員說：“沒事會有人買單的”。

11 月 7 日凌晨，一段時長 23 秒的泡泡瑪特直播錄屏在社交平臺瘋傳。

畫面里，工作人員以為鏡頭已關(guān)，對著剛上架的 DIMOO 主題掛鏈盲盒直言“有點貴”，而這幾句 “真情流露” 恰好被全程收錄。

短短一天內(nèi)，# 泡泡瑪特直播事故 #話題閱讀量突破2億，討論量超4萬。

次日泡泡瑪特港股開盤直線下跌，跌幅一度超過5%。

這場看似偶然的“直播翻車”，其實遠(yuǎn)不是 “員工口誤” 那么簡單。

當(dāng)品牌內(nèi)部人員都對定價產(chǎn)生質(zhì)疑，當(dāng) “靠 IP 收割粉絲” 的邏輯被直白點破，被戳破的不僅是一款掛鏈的價值泡沫，更是整個潮玩行業(yè)賴以生存的 “情緒溢價” 盈利模式。

而這一切的爆發(fā)，早就在泡泡瑪特從“潮玩新秀” 到 “行業(yè)龍頭”的發(fā)展軌跡里，埋下了層層伏筆。

頂流潮玩的 “高價基因”！

貴是常態(tài)，但 “心虛” 是第一次

在國內(nèi)潮玩圈，泡泡瑪特的“火” 與 “貴”幾乎是綁定出現(xiàn)的。

作為 2010 年成立的品牌，它憑借 Molly、DIMOO、SKULLPANDA 三大核心 IP，在 2020 年就已經(jīng)登頂全球潮玩市場。

2024 年財報顯示，公司全年營收 130 億元，同比大增 106.9%，盲盒及周邊產(chǎn)品的零售店收益是這一高增長的重要推手。

這背后，離不開泡泡瑪特一直以來高于行業(yè)平均水平的定價。

看購物平臺，國內(nèi)潮玩盲盒平均單價為 35-65 元，而泡泡瑪特常規(guī)盲盒單價大多鎖定在 69-129 元區(qū)間，其中 SKULLPANDA “邸語” 系列單盒定價 89 元，比同類產(chǎn)品高出不少。

高端線MEGA系列更是“天價”，一款巴斯光年的SPACE MOLLY售價達(dá)5999元，不少限量款甚至被炒到數(shù)萬元。

過去，消費者愿意為這份 “貴” 買單，核心是認(rèn) “IP 價值”。

而在泡泡瑪特用戶中，不少人表示“購買動機是 IP 情感共鳴”，也有人認(rèn)為“收藏屬性值得溢價”。

比如 2022 年推出的 “SKULLPANDA溫度系列”，以獨特的設(shè)計風(fēng)格和豐富的配色吸引眾多玩家的關(guān)注，上線即引爆網(wǎng)絡(luò)，單盒 69 元也有售出6萬盒的好成績。

但這次的 79 元掛鏈?zhǔn)录?strong>第一次讓 “高價” 背后的 “心虛” 擺上臺面。

這款引發(fā)爭議的掛鏈盲盒，單盒含 1 條主掛鏈 + 2 個小配飾，核心材質(zhì)為鋅合金+ 樹脂，成本肉眼可見的低。

更值得關(guān)注的是，這不是泡泡瑪特第一次因 “價不配質(zhì)” 遭質(zhì)疑。

其實，在社交媒體上，關(guān)于泡泡瑪特“質(zhì)量差”“售后糟糕”等質(zhì)疑聲早已甚囂塵上。

工作人員的一句吐槽，本質(zhì)上是戳穿了一層窗戶紙：泡泡瑪特的定價邏輯，早已從 “IP 溢價” 滑向 “粉絲經(jīng)濟” 的過度收割。

當(dāng)內(nèi)部人都無法認(rèn)同這種“成本2元賣 79 元” 的定價，所謂的 “高端定位”，就成了自欺欺人的話術(shù)。

為什么會出問題？

雙重矛盾的集中爆發(fā)

這場“直播翻車”不是偶然，而是品牌與市場長期錯位的必然結(jié)果，背后藏著雙重?zé)o法回避的矛盾，且每一層矛盾都在事件中被無限放大。

第一重是成本與定價的嚴(yán)重失衡，且缺乏透明化支撐。

泡泡瑪特對外解釋高定價時，常提到 “IP 授權(quán)費和設(shè)計費占大頭，沒辦法”，但具體到單品上，這些 “高成本” 從未有過公開明細(xì)。

而且，泡泡瑪特的高利率“有目共睹”。

以 79 元掛鏈為例，它既沒有“獨家設(shè)計”，也沒有 “稀缺屬性”，甚至沒有 “附加權(quán)益”，卻賣出79元的高價，比當(dāng)年的李佳琦的眉筆“有過之而無不及”。

第二重是消費覺醒后的 “情緒反彈”，粉絲不再盲目買單。

Z 世代對盲盒的熱愛在過去五年持續(xù)發(fā)酵，讓“情緒付費”成為潮玩行業(yè)的主流趨勢。

伴隨這一變化，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模從2020 年的 300 億元飆升至 2023 年的 500 億元，增長表現(xiàn)極為亮眼。

但從 2024 年開始，受到經(jīng)濟下行的影響，市場風(fēng)向逐漸轉(zhuǎn)變，不少消費者表示 “會優(yōu)先考慮性價比”，或者是“不再為無實用價值的 IP 周邊買單”。

消費者的“理性回歸”，正讓泡泡瑪特的“溢價邏輯”逐漸失去以往穩(wěn)固的市場支撐，而此次員工吐槽，恰好成了點燃情緒的導(dǎo)火索。

溢價的本質(zhì)？

情緒能當(dāng)錢花，但不能當(dāng) “智商稅” 收

客觀說，潮玩行業(yè)的 “溢價” 本身不是問題。畢竟，盲盒的核心吸引力不是 “玩具”，而是拆盒時的 “未知驚喜感”、收藏時的 “身份認(rèn)同感”，以及 IP 帶來的 “情感共鳴”。

但問題的關(guān)鍵在于 “度” 的把握：合理的溢價應(yīng)建立在“價值匹配”基礎(chǔ)上，而不是“IP 綁架”；情緒付費應(yīng)是“粉絲主動愿意”，而不是“品牌強制收割”。

我們可以對比泡泡瑪特兩款產(chǎn)品的市場反饋：2025年推出的 “CRYBABY系列” ，單個盲盒定價129元，卻實現(xiàn)了上線“秒空”。

核心原因是它一有情緒價值，宣揚情感宣泄和自由釋放，迎合了當(dāng)代社會的解壓需求。

這種情況下，消費者覺得“129元值”，溢價也就自然而然被接受。

而 79 元掛鏈顯然沒做到這一點：它沒有 “情緒價值”，連 “使用價值” 都很薄弱。

所謂的 IP 加持，僅僅是貼了個 DIMOO 的標(biāo)識，產(chǎn)品本身沒有任何突破，妥妥的 “換湯不換藥”。卻敢標(biāo)價 79 元，核心就是抓住粉絲的喜愛肆意收割。

更值得警惕的是，泡泡瑪特近年來的 “溢價依賴癥” 越來越嚴(yán)重。

2023-2025 年，其產(chǎn)品均價從 68 元升至 82 元，一路走高，但同期產(chǎn)品成本卻沒什么變化，和產(chǎn)品漲價形成鮮明對比。

IP 創(chuàng)新力也在持續(xù)下降，2025 年推出的新品中，有不少是“舊 IP 新周邊”。這種 “沒有生命力” 的IP，讓 “溢價” 逐漸變成了 “智商稅”。

信任崩塌的連鎖反應(yīng)

從股價跌落到市場用腳投票

這場“吐槽風(fēng)波”的殺傷力，早已超出單一產(chǎn)品的范疇。

泡泡瑪特的“用戶基本盤” 正在松動。社交平臺上，不少年輕人紛紛表示“以后不是很想買泡泡瑪特了?！薄案杏X沒什么必要?！?/p>

但眾所周知，盲盒的主要消費群體就是年輕人，未來，泡泡瑪特還能不能維持住這樣的高價，還是個未知數(shù)。

消費端的反噬更具體。事件后，社交平臺上關(guān)于泡泡瑪特的吐槽量激增，這樣的”黑紅“出圈更不利于品牌形象的建立和日后產(chǎn)品的銷售。

信任危機的直接代價體現(xiàn)在股價與市值上。

泡泡瑪特 8 月創(chuàng)股價新高后持續(xù)走低，疊加 LABUBU 二手價 “雪崩” 的市場擔(dān)憂與事發(fā)次日的單日大跌，累計跌幅已突破 40%。

即便公司第三季度業(yè)績呈現(xiàn)高增長，也未能抵消市場對品牌信任崩塌的擔(dān)憂，股價與業(yè)績的背離，凸顯了信任對于依賴情感溢價的潮玩品牌的重要性。

不少網(wǎng)友表示：“泡泡瑪特的定價混亂，會讓整個行業(yè)背鍋，消費者會覺得‘所有潮玩都是智商稅’?！?/strong>

泡泡瑪特的 79 元掛鏈風(fēng)波，不是一個品牌的偶然失誤，而是整個潮玩行業(yè)從 “高速增長” 轉(zhuǎn)向 “高質(zhì)量發(fā)展” 的必經(jīng)陣痛。

它暴露的，是行業(yè)長期存在的 “定價不透明”“創(chuàng)新不足”“過度依賴粉絲經(jīng)濟” 等問題，也給所有從業(yè)者敲響了警鐘：潮玩不是 “割韭菜” 生意，只有守住 “價值匹配” 的底線，才能走得長遠(yuǎn)。

對泡泡瑪特而言，此次危機既是挑戰(zhàn)，也是調(diào)整的契機。

與其糾結(jié)如何處理涉事員工，不如從三個層面解決根本問題：一是推動定價透明化，讓消費者明白 “溢價在哪里”。

二是回歸 IP 創(chuàng)新本質(zhì)，減少 “換皮周邊” 的推出，加大原創(chuàng) IP 研發(fā)投入，用 “差異化設(shè)計” 支撐溢價。

三是傾聽用戶聲音，建立 “消費者定價反饋機制”，避免 “自上而下的定價傲慢”。

對整個潮玩行業(yè)來說，此次事件也是一次 “價值校準(zhǔn)”。未來，“靠 IP 收割” 的模式終將被淘汰，“IP + 品質(zhì) + 性價比” 的綜合競爭力，才是行業(yè)發(fā)展的核心。

最后需要明確的是，消費者愿意為 “情緒” 買單，是對潮玩行業(yè)的認(rèn)可；但這種認(rèn)可，不該被當(dāng)成 “收割” 的理由。

就像泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說的：“潮玩的核心是給用戶帶來快樂?！?/strong>

當(dāng)一款 79 元的掛鏈，連自家員工都覺得“不值”，資本市場的反應(yīng)已然說明，品牌失去的不只是短期營收的小幅波動，更是長期積累的市場信任。

泡泡瑪特目前要做的，是找回定價的初心。

讓每一分溢價，都配得上用戶的熱愛；讓每一款產(chǎn)品，都能真正傳遞快樂。只有這樣，“潮玩神話” 才能真正延續(xù)，而不是在 “溢價泡沫” 中走向破滅。

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