出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 星空

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2025年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)變遷與競(jìng)爭(zhēng)激化，正將曾經(jīng)的“啤酒之王”百威亞太推向關(guān)鍵拐點(diǎn)。

面對(duì)即飲渠道萎縮、非即飲布局滯后帶來的持續(xù)業(yè)績(jī)壓力，百威亞太在4月?lián)Q上了首位中國(guó)籍CEO程衍俊，被視為其本土化自救的關(guān)鍵一步。

正所謂“新官上任三把火”，程衍俊上任后對(duì)公司的戰(zhàn)略、渠道與組織進(jìn)行了系統(tǒng)性改革。這場(chǎng)押上未來的破局之戰(zhàn)，就此拉開序幕。

1、前三季業(yè)績(jī)區(qū)域分化明顯，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟

俗話說，冰凍三尺非一日之寒，百威亞太的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳也已有約兩年時(shí)間。

從單季度啤酒銷量看，百威亞太已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑的情況。

其中，2023年第四季度是百威亞太業(yè)績(jī)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼時(shí)啤酒總銷量出現(xiàn)了2.1%的同比下滑，而中國(guó)市場(chǎng)作為公司的核心業(yè)務(wù)地區(qū)，銷量出現(xiàn)了3.1%的同比下滑。

從單季度收入來看，百威亞太則已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑的情況。

2024年第一季度，公司收入出現(xiàn)0.4%的同比下滑，中國(guó)市場(chǎng)的收入也在該季度出現(xiàn)了2.7%的下滑。此后，百威亞太的收入持續(xù)出現(xiàn)了同比下滑的態(tài)勢(shì)。

若按年度業(yè)績(jī)來看，百威亞太是在2024年出現(xiàn)了啤酒銷量和收入的雙降——銷量同比下滑了8.8%，收入同比下滑了7%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量和收入分別同比下滑了11.8%和13%。

可見，百威亞太需要盡快解決中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)疲軟問題。

而百威亞太在10月30日發(fā)布的今年前9個(gè)月業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，業(yè)績(jī)下滑這一情況依然在持續(xù)。

“2025年前九個(gè)月，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)仍因我們的業(yè)務(wù)布局及即飲渠道持續(xù)疲弱而面臨挑戰(zhàn)。”這是百威亞太在最新業(yè)績(jī)報(bào)告中的第一句話，也是新任CEO兼聯(lián)席主席程衍俊所說。

財(cái)報(bào)顯示，百威亞太在今年前三季度的啤酒總銷量為66.14億公升，同比下降7%；公司收入為46.91億美元，同比下降6.6%。

正?；瘍衾麧?rùn)為6.78億美元，上年同期為7.77億美元，同比減少12.74%。（編者按：“正常化凈利潤(rùn)”扣除了一次性因素的影響，更能真實(shí)反映其主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利狀況。）

并且百威亞太的業(yè)績(jī)區(qū)域分化明顯：在隸屬于亞太地區(qū)西部的中國(guó)市場(chǎng)，第三季度的銷量同比下降11.4%，凈收入同比下降了15.1%。

（圖 / 百威亞太第三季度財(cái)報(bào)）

同樣在亞太地區(qū)西部的印度市場(chǎng)，卻在第三季度則實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)前三季度的銷量也錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

而隸屬于亞太東部地區(qū)的韓國(guó)，第三季度的銷量與去年同期大致持平，不過收入及每百升收入依然錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。

程衍俊在財(cái)報(bào)中表示：“在韓國(guó)，我們的毛利率擴(kuò)張，各個(gè)渠道的表現(xiàn)均超越行業(yè)水平。在印度，我們延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能，百威品牌的增長(zhǎng)領(lǐng)先行業(yè)。”

顯然，百威亞太在中國(guó)與印度、韓國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的情況。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的表現(xiàn)，百威亞太在財(cái)報(bào)中表示這主要是由于公司加大對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品及品牌推廣的投資，以及拓展非即飲市場(chǎng)相關(guān)的投入，加上在存貨管理過程中出現(xiàn)不利的品牌組合所致。

10月30日，在這份財(cái)報(bào)發(fā)布之后，百威亞太的股價(jià)曾在盤中一度跌超5%，最終當(dāng)天以下跌4.76%收盤；此后3個(gè)交易日，其股價(jià)繼續(xù)連續(xù)下跌，這一走勢(shì)也直接反映出部分投資者對(duì)公司未來發(fā)展的擔(dān)憂。

2、渠道結(jié)構(gòu)失衡帶來陣痛，高端霸主地位松動(dòng)

如果說業(yè)績(jī)下滑是表面癥狀，那么渠道結(jié)構(gòu)失衡與高端市場(chǎng)份額松動(dòng)，才是百威亞太面臨的深層“冰寒”。

這兩大問題并非一日之寒，而是長(zhǎng)期戰(zhàn)略慣性導(dǎo)致的積弊，也是程衍俊必須破解的核心難題。

作為高端啤酒的核心陣地，百威亞太過往長(zhǎng)期依賴餐飲、夜場(chǎng)等即飲渠道，該渠道曾貢獻(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)60%以上的銷量。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

但自2024年以來，中國(guó)市場(chǎng)的即飲渠道復(fù)蘇不及預(yù)期，加上本土品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，百威的渠道優(yōu)勢(shì)有所減弱。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2024年中國(guó)啤酒行業(yè)的非即飲渠道銷量占比首次超越即飲渠道，達(dá)到52%。2025年上半年，啤酒行業(yè)來自非即飲渠道的占比又進(jìn)一步升至60%。

當(dāng)居家自飲、即時(shí)零售成為新的消費(fèi)主流，商超、便利店、電商、閃電倉(cāng)等非即飲渠道，已經(jīng)成為啤酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

但百威亞太錯(cuò)過了這場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型的“黃金窗口期”。該公司首席財(cái)務(wù)官Ignacio Lares在2025年中期報(bào)告發(fā)布后坦言，目前百威中國(guó)的非即飲渠道占比略超50%，低于60%的行業(yè)平均水平。

反觀百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻頻頻出招：華潤(rùn)啤酒自2023年起陸續(xù)與美團(tuán)閃購(gòu)、京東等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，2025年上半年即時(shí)零售業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)接近5成，成為渠道增長(zhǎng)核心動(dòng)力。

青島啤酒則重點(diǎn)發(fā)力閃電倉(cāng)、酒專營(yíng)等新業(yè)態(tài)，2025年美團(tuán)閃購(gòu)渠道銷量同比增長(zhǎng)近60%；燕京啤酒憑借電商渠道30.79%的亮眼增速脫穎而出，成為行業(yè)內(nèi)渠道轉(zhuǎn)型的黑馬品牌。

而在百威亞太這邊，該公司在2024年第三季度財(cái)報(bào)中才首次提及中國(guó)市場(chǎng)的非即飲渠道表現(xiàn)。今年8月份，據(jù)百威亞太的首席財(cái)務(wù)官Ignacio Lares透露，在中國(guó)廣東，非即飲是增長(zhǎng)最快的渠道，但百威亞太在那里的渠道擴(kuò)張與執(zhí)行均出現(xiàn)了落后的情況。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

百威亞太CEO程衍俊也表示：“過去幾年，家庭渠道和O2O成為明顯的啤酒消費(fèi)趨勢(shì)，我們?cè)谶@方面的布局與行業(yè)存在一些距離。”

2024年，百威亞太在中國(guó)的市場(chǎng)總份額同比減少了149個(gè)基點(diǎn)，其高端霸主的地位有所松動(dòng)。2025年上半年，百威亞太又在營(yíng)收層面被華潤(rùn)啤酒首次超越，丟掉了中國(guó)啤酒行業(yè)營(yíng)收冠軍的寶座。

不僅如此，在產(chǎn)品層面，百威亞太也面臨不小的挑戰(zhàn)。目前8-10元價(jià)格帶是當(dāng)前啤酒行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，兼具規(guī)模與利潤(rùn)空間。

但此前百威亞太對(duì)這一價(jià)格帶的市場(chǎng)并未有足夠的重視與布局，先發(fā)優(yōu)勢(shì)被本土品牌搶占，華潤(rùn)的雪花純生、青島的經(jīng)典1903、燕京的U8等產(chǎn)品，已在該價(jià)格帶形成比較穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2025年2月，百威亞太在發(fā)布的2024年年報(bào)中表示他們已經(jīng)采取明確措施應(yīng)對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，包括持續(xù)增長(zhǎng)核心++（即8-10元價(jià)格帶產(chǎn)品）的創(chuàng)新，以及加快非即飲渠道高端化。

不過，浦銀國(guó)際在今年10月30日發(fā)布的研報(bào)中指出，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)需求面臨結(jié)構(gòu)性變化的大背景下，作為中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，百威亞太在不少核心戰(zhàn)略方向上需要做出比同業(yè)更大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，因此其短期所面對(duì)的業(yè)績(jī)壓力也遠(yuǎn)大于同業(yè)。

3、新CEO上任先燒“三把火”，能否重回增長(zhǎng)軌道？

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)疲軟、渠道失衡、高端霸主地位松動(dòng)這“三重冰”，百威亞太在今年4月初更換了CEO，由有釀酒師背景、在百威亞太已工作29年之久的程衍俊接替了前外籍CEO楊克。

程衍俊也是百威亞太首位中國(guó)籍CEO，當(dāng)然，他的履歷也不只是釀酒師那么簡(jiǎn)單，還曾擔(dān)任過哈爾濱啤酒集團(tuán)CEO、百威亞太供應(yīng)鏈與物流副總裁及百威集團(tuán)全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官，管理經(jīng)驗(yàn)豐富。

程衍俊上任伊始，便燒起戰(zhàn)略聚焦、渠道變革、組織優(yōu)化“三把火”，試圖通過系統(tǒng)性改革，重建百威亞太的增長(zhǎng)動(dòng)力。

在戰(zhàn)略層面，程衍俊明確提出將恢復(fù)增長(zhǎng)和重建市場(chǎng)份額作為首要任務(wù)。百威亞太也開始重點(diǎn)發(fā)力百威與哈爾濱啤酒這兩大品牌，由百威繼續(xù)堅(jiān)守高端定位，哈爾濱啤酒則通過力推零糖冰極純生、包裝煥新等策略，主攻8-10元的“核心++”價(jià)格帶。

（圖 / 百威啤酒官方微博）

在渠道方面，百威亞太重點(diǎn)發(fā)力非即飲渠道，財(cái)報(bào)也顯示，公司在今年前三季度加大了拓展非即飲市場(chǎng)的相關(guān)投入。半年報(bào)顯示，在非即飲渠道內(nèi)，百威亞太的高端及超高端產(chǎn)品組合銷量和收入占比已經(jīng)超過中餐廳渠道的對(duì)應(yīng)占比。

在組織方面，程衍俊提出了3R管理哲學(xué)（即責(zé)任、資源、認(rèn)可），試圖通過明確職責(zé)、優(yōu)化資源配置和激勵(lì)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)戰(zhàn)略落地執(zhí)行。并且近期百威亞太的中國(guó)區(qū)首席銷售官離職，公司直接取消了這一職位，減少匯報(bào)層級(jí)，推動(dòng)組織提效。

目前來看，程衍俊的措施取得了一些成績(jī)，例如2025年第二季度，百威亞太中國(guó)市場(chǎng)的收入跌幅從第一季度的12.7%收窄至6.4%，銷量跌幅從9.2%收窄至7.4%，每百升收入也從跌幅3.9%變?yōu)闈q幅1.1%。

然而，變革之路并非一帆風(fēng)順，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)第三季度的收入跌幅又?jǐn)U大到了15.1%，銷量跌幅也擴(kuò)大到11.4%，每百升收入跌幅達(dá)到4.1%。

這也反映出在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，這場(chǎng)企業(yè)變革的艱難與復(fù)雜。

今年8月份中期財(cái)報(bào)發(fā)布之后，百威亞太首席財(cái)務(wù)官Ignacio Lares曾表示，今年第四季度銷量有望回正，原因是去年去庫(kù)存、同期餐飲渠道疲軟導(dǎo)致的基數(shù)較低。

盡管高盛、大摩等機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)認(rèn)為百威亞太的三季報(bào)符合預(yù)期或優(yōu)于預(yù)期，但也有機(jī)構(gòu)表達(dá)了對(duì)百威亞太未來業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。

如浦銀國(guó)際在研報(bào)中直言，盡管百威亞太的管理層針對(duì)品牌、產(chǎn)品和渠道等方面制定了較為清晰的戰(zhàn)略方向，但能否在未來1-2個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，依然有較大的不確定性。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

再比如招商證券在今年11月3日發(fā)布研報(bào)也表示，管理層戰(zhàn)略雖具長(zhǎng)期意義，但在需求低迷環(huán)境下短期見效有限，市場(chǎng)對(duì)2026年增長(zhǎng)預(yù)期仍過于樂觀。

總而言之，百威亞太的2025年，是“冰與火”交織的一年，也是“破與立”并存的一年。

這場(chǎng)破局大考的核心，本質(zhì)是外資品牌與本土市場(chǎng)的適配性之爭(zhēng)。新帥程衍俊的 “三把火”未來能否徹底融化公司面臨的“三重冰”，帶領(lǐng)百威重回增長(zhǎng)軌道，還有待檢驗(yàn)。

這場(chǎng)由新帥推動(dòng)的變革成效究竟如何，百威亞太2026年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)或?qū)⒔o我們一個(gè)答案。

*文中題圖來自：百威亞太官網(wǎng)。