在上海淮海中路，多家韓國潮牌門店并排出現(xiàn)，韓文音樂、愛豆代言海報與相似的產(chǎn)品陳列，構成了近兩年韓國服飾品牌集中入華的一個縮影。

近日，韓國時尚零售平臺MUSINSA旗下自有品牌Musinsa Standard在此開出中國首店，并提出未來5年在中國開設100家門店的擴張計劃。伴隨與安踏集團成立合資公司、推進中國本地化運營，以及同步籌備在首爾或紐約上市，MUSINSA的中國布局正全面提速。

一邊是新品牌加速落地、門店規(guī)模不斷放大，另一邊則是部分曾在中國掀起潮流的韓國品牌接連關店、退出市場。在消費者愈發(fā)理性、國潮品牌競爭加劇、線下客流承壓的背景下，MUSINSA押注自有品牌與集合店并行的中國路徑，并引入安踏作為本地伙伴。但在“快進快出”已成常態(tài)的潮牌賽道，這樣的組合，是否足以支撐一家海外平臺走得更遠？

扎進潮牌聚集地，目標是100家店

淮海中路被稱為上海購物必去之地，這條街道上聚集了眾多商場和潮流店鋪，也成為韓國潮牌在中國的重要試驗場。12月17日下午，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到淮海百盛，兩層高、占地面積超過1400平方米的Musinsa Standard門店格外醒目。

淮海中路的Musinsa Standard門店 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

旁邊便是Mmlg和SATUR兩大韓國品牌，店內循環(huán)播放著韓文流行音樂，韓國愛豆代言人的人形立牌或大幅海報被擺放在顯眼位置，毛衣、羽絨服、圍巾、帽子、手套等冬季服飾成為三家門店不約而同的“標配”。

MUSINSA是韓國知名的線上線下一體化時尚零售平臺。既有韓國潮牌集合店形式也有自有品牌“Musinsa Standard”。

在韓國本土，MUSINSA也已成為年輕消費者的“必逛之地”，在弘大、圣水洞等潮流熱門商圈均有布局。記者之前在韓國首爾看到，弘大兩家相鄰的MUSINSA與Musinsa Standard門店中，前者以集合店形式呈現(xiàn)，更具“逛街屬性”，匯集了Stand Oil、SATUR、Raive等韓國熱門設計師品牌，價格也相對更高，從幾十美元至數(shù)百美元。集合店的形式為很多前往韓國購物的中國年輕人提供了一站式便利。Musinsa Standard較為平價，T恤等定價普遍在百元左右。

要客研究院院長周婷接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，Musinsa Standard對標的是優(yōu)衣庫，只是比優(yōu)衣庫更注重時尚感，更具設計風格；而集合店對標的則是I.T，只是所選擇的韓國潮牌比I.T的日本小眾品牌更具性價比。相較集合店模式，她更看好Musinsa Standard的發(fā)展空間。

記者實探首爾MUSINSA門店時發(fā)現(xiàn)，店內有很多中國年輕游客，“相比圣水洞分散的品牌，這里可以一下逛很多品牌，有時候還會打折，效率更高?！币晃恢袊慰蛯τ浾弑硎尽?jù)悉，MUSINSA接下來將在上海開出Musinsa Store。

或許也正是看到了中國消費者的需求，MUSINSA選擇在此節(jié)點加速入局中國。

2025年6月，MUSINSA宣布加速全球線下零售擴張，中國市場成為重要戰(zhàn)略目標。今年9月，MUSINSA在天貓開設Musinsa Standard及MUSINSA官方旗艦店，目前粉絲數(shù)量總量超17萬人。

“（開設天貓旗艦店）以觀察到訪問韓國的中國消費者需求為依據(jù)。今年上半年，中國游客在江南、明洞、城蘇、漢南、弘大五個以外國人為中心的線下地點的GMV（商品交易總額）同比增長120%?！痹贛USINSA官網(wǎng)信息中寫道。

背后站著安踏集團

今年8月，安踏與MUSINSA雙方共同投資成立合資公司“MUSINSA中國”，其中安踏集團持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中國將主導自有品牌“Musinsa Standard”和多品牌集合店“Musinsa Store”等業(yè)務在中國市場的發(fā)展。而安踏體育將通過合資企業(yè)董事會代表行使戰(zhàn)略和財務監(jiān)督。

“安踏有人才，有資本，有渠道，有產(chǎn)業(yè)鏈資源，與安踏合作，MUSINSA省時省力，可以安全穩(wěn)妥快速開發(fā)中國市場?！敝苕脤Υ舜魏献髟u價道。

MUSINSA相關負責人在接受媒體采訪時表示，計劃到2030年在中國市場擴張門店至100家，選址以上海為中心，同步考慮其他城市。

在加速擴張的同時，MUSINSA也在推進資本化進程。據(jù)彭博社援引知情人士消息稱，美國私募巨頭KKR支持的韓國時尚零售商MUSINSA正加速籌備上市，已選定花旗銀行和摩根大通負責其首次IPO的相關事宜，交易或將于明年啟動。據(jù)悉，MUSINSA的IPO估值(含債務)或將達到10萬億韓元(約合480億元人民幣)。

韓潮為何會“水土不服”？

韓國潮流品牌扎堆中國開店，已經(jīng)不是新鮮事。

今年11月，韓國時尚潮流品牌minjiena、LAZYZ與FANCY CLUB聯(lián)袂登陸百聯(lián)TX淮海，共同呈現(xiàn)“膠囊幻想（Her Pocket Fantasy）”限時快閃活動，這次活動是三大品牌首次登陸中國市場。此外，Rest&Recreation于今年4月在杭州開出中國內地首店，隨后進入北京、上海、深圳等城市；emis則在去年率先通過小紅書、天貓等線上渠道試水，并于今年陸續(xù)在上?；春Ｖ新贰⒈本┤锿汀⑸钲谌f象城等核心商圈開設門店??

從線下表現(xiàn)來看，品牌分化已初步顯現(xiàn)。記者實探發(fā)現(xiàn)，Musinsa Standard門店為兩層結構，占地超過1400平方米，而Mmlg和SATUR均僅在商場二層設有單層門店。從價格帶看，Musinsa Standard與Mmlg主打平價路線，毛衣多在二三百元，厚外套價格多在五六百元；SATUR定位相對偏高，短袖單價接近400元，毛衣價格超過800元。從客流情況看，Musinsa Standard與Mmlg店內消費者明顯更多，甚至吸引了部分韓國消費者進店購買。

但正如潮流的迅速更替，品牌也在迅速更迭。大批涌入的同時，也有大批曾經(jīng)盛極一時的品牌關店乃至退出中國市場。

10月，曾以小雛菊和臘腸狗元素風靡的Mardi Mercredi宣布關閉中國線下所有門店，停運小程序官方商城，該品牌曾在一年多的時間內在中國20多個城市開店。此前Mardi Mercredi中國代理商曼多亞曾表示品牌遭受假貨沖擊。

Mardi Mercredi停運門店時，曼多亞表示，“集團已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也會把更多的集團資源投入到新品牌的建設中?！笔聦嵶C明，Raive和Rest&Recreation，也確實在此后進入中國多家商場。

更早之前，NERDY因與中國代理商產(chǎn)生糾紛退出中國市場，雙方圍繞庫存與采購問題各執(zhí)一詞。但代理商杭州呢滴聲明道出了其中的困境，“韓方多次強制我司以高價采買大量NERDY往季滯銷庫存產(chǎn)品”。

一方面是爆火的潮流品牌經(jīng)常要面對假貨沖擊；另一方面，價格高、質量差，只是賣個版型成為彼時消費者對入駐韓國品牌的評價。以Mardi Mercredi為例，中國商場售價遠高于韓國本土，且款式不如韓國豐富?！安蝗顼w去韓國買了?！庇邢M者說。

在此背景下，MUSINSA能否實現(xiàn)其在中國的百店計劃？

周婷表示，在中國市場，“韓國流行的產(chǎn)品未必完全契合中國消費者在審美與消費升級層面的需求；國潮品牌快速崛起，在設計能力和性價比方面已具備較強競爭力；此外，在線上流量成本高企、線下客流承壓的背景下，獲客難度顯著上升，中國市場已過了單純依靠渠道驅動增長的階段”。

她指出，潮流品牌往往隨趨勢興起、隨趨勢退潮，生命周期相對較短?！疤貏e是韓國潮牌，屬于生命周期相對更短的品牌，在中國大部分都是基于投機主義的掘金模式，雖然最近兩年有很多韓國潮牌進入中國，但已經(jīng)無法引領消費潮流?！?/p>