在快消行業(yè)，掃碼抽獎(jiǎng)、開袋有獎(jiǎng)早已不是新鮮事。多年來，消費(fèi)者對類似活動的反應(yīng)已趨于平淡，他們期待更豐富的體驗(yàn)。

近日，樂事隆重推出“吃樂事贏現(xiàn)金，周周開獎(jiǎng)見明星”活動，以全新模式為常見開獎(jiǎng)活動帶來了新思路。它將“明星見面”作為大獎(jiǎng)融入開袋有獎(jiǎng)活動，創(chuàng)新打造出“現(xiàn)金紅包+明星見面”的雙軌激勵(lì)機(jī)制 [1]。

樂事是如何巧妙地運(yùn)用價(jià)值感與體驗(yàn)感這兩大杠桿，同時(shí)撬動消費(fèi)端的購買熱情與渠道端的備貨信心的？

一、雙軌機(jī)制抽獎(jiǎng)，刷新消費(fèi)體驗(yàn)

英敏特《2025中國消費(fèi)趨勢》指出，“體驗(yàn)型”消費(fèi)是穿越周期的增長動力。這表明，當(dāng)代消費(fèi)者愈發(fā)看重品牌能否提供可分享、能共鳴的獨(dú)特體驗(yàn)，而不僅僅是物質(zhì)層面的滿足。

基于這一洞察，樂事創(chuàng)新推出“現(xiàn)金紅包”與“明星見面”雙軌并行的抽獎(jiǎng)機(jī)制，分別從“現(xiàn)金回饋”與“獨(dú)特體驗(yàn)”兩個(gè)維度回應(yīng)消費(fèi)者的多元需求。用戶在購買指定產(chǎn)品后，可根據(jù)個(gè)人偏好選擇參與路徑。

在現(xiàn)金回饋層面，樂事以“千萬份現(xiàn)金紅包”為基石，構(gòu)建起強(qiáng)大吸引力的參與基礎(chǔ)。其中最高獎(jiǎng)金達(dá)到一萬元，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“開袋見喜”，收獲驚喜一刻�，F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)憑借其普適性和高認(rèn)知度，能迅速降低決策門檻，廣泛激發(fā)大眾的購買意愿，為活動奠定扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

而在體驗(yàn)層面，樂事則借助“明星見面”權(quán)益，打造難以復(fù)制的深刻記憶。品牌前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各類激勵(lì)選項(xiàng)中，明星見面機(jī)會對消費(fèi)者的吸引力僅次于現(xiàn)金。為此，樂事通過強(qiáng)大的資源整合能力，將稀缺的娛樂體驗(yàn)納入獎(jiǎng)品——如張杰演唱會的專屬席位。樂事還將陸續(xù)釋放更多的獨(dú)家權(quán)益，幸運(yùn)兒有機(jī)會親臨各類娛樂現(xiàn)場。

“明星見面禮”通過“周周開獎(jiǎng)”制造持續(xù)性期待，將單次消費(fèi)延伸為長期的情感互動，有望提升消費(fèi)者的復(fù)購意愿。

對比傳統(tǒng)玩法，樂事的革新顯而易見：“明星見面”作為一種高價(jià)值權(quán)益，因其稀缺性與獨(dú)特性，不僅能轉(zhuǎn)化為中獎(jiǎng)?wù)咧鲃臃窒淼纳缃粌?nèi)容，為品牌帶來寶貴曝光，更深化了情感聯(lián)結(jié)，成為用戶心中持久的品牌記憶。

值得一提的是，本次活動還做到了投入大和周期長。活動覆蓋樂事品牌旗下20款不同規(guī)格的產(chǎn)品，總數(shù)量高達(dá)上億包；長達(dá)半年的活動期，消費(fèi)者可以反復(fù)購買產(chǎn)品參與抽獎(jiǎng)。這都展現(xiàn)了品牌的誠心誠意，以及與消費(fèi)者建立長效鏈接的決心。

二、明星矩陣傳播，驚喜持續(xù)不斷

樂事此次活動的另一高明之處，在于通過系統(tǒng)性的明星資源矩陣打法，使得傳播力再上一層樓，持續(xù)出圈的同時(shí)為消費(fèi)者帶來驚喜。

樂事官宣品牌代言人王鶴棣強(qiáng)勢回歸，迅速引爆社交媒體。隨后，超過30多位明星分別發(fā)布各具特色的視頻，相關(guān)熱搜在微博的閱讀量達(dá)到了11億 [2]，實(shí)現(xiàn)跨圈層擴(kuò)散。

值得關(guān)注的是，樂事精心設(shè)計(jì)的“明星矩陣”實(shí)現(xiàn)了對不同圈層的精準(zhǔn)覆蓋。從王鶴棣、張杰、黃子弘凡、范志毅，楊迪到何與，涵蓋了音樂、體育、影視和綜藝多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的大咖和近期的熱點(diǎn)藝人們，陣容多元，覆蓋面廣。甚至還有初音未來、陰陽師等IP和二次元形象加入其中。這一系列層層遞進(jìn)的傳播動作，不僅持續(xù)為活動注入新鮮感，更在聲量積累中不斷拓寬受眾邊界。

更重要的是，它強(qiáng)化了“吃樂事有樂事”的心智。這種通過獨(dú)特體驗(yàn)建立起來的用戶好感，正是品牌最寶貴的資產(chǎn)。樂事已完成從"零食消費(fèi)"到"創(chuàng)造體驗(yàn)"的升級，構(gòu)筑起差異化的品牌壁壘。

三、渠道更有推力，終端更顯熱力

一場成功的促銷，必須能在銷售終端形成正向循環(huán)。樂事“吃樂事贏現(xiàn)金，周周開獎(jiǎng)見明星”活動，正是這樣一場在渠道層面持續(xù)賦能的品牌活動。

首先，樂事通過門店展陳和真實(shí)中獎(jiǎng)案例，激發(fā)渠道推力。本次活動在線下門店同步開展氛圍布置，通過主題陳列、貨架布置等視覺元素強(qiáng)化現(xiàn)場體驗(yàn)感。當(dāng)有消費(fèi)者在線下門店購買的產(chǎn)品抽中萬元現(xiàn)金大獎(jiǎng)后，樂事會溯源門店并為其定制中獎(jiǎng)海報(bào)。這樣的真實(shí)案例將形成強(qiáng)烈的區(qū)域示范效應(yīng)，不斷提振經(jīng)銷商信心，激發(fā)其主動備貨、優(yōu)化陳列的意愿。

同時(shí)，樂事采用的明星矩陣式傳播能緩解渠道伙伴的“推廣難”問題。面對行業(yè)伙伴常見的“引流”痛點(diǎn)，樂事以明星矩陣與周周開獎(jiǎng)的高頻刺激作為回應(yīng)，將活動打造成一個(gè)長期的注意力焦點(diǎn)。持續(xù)至明年的明星互動，更將短期關(guān)注轉(zhuǎn)化為長期價(jià)值，為終端銷售提供了穩(wěn)定支撐。

過去，快消品庫存積壓是痛點(diǎn)，但樂事的創(chuàng)新雙軌抽獎(jiǎng)機(jī)制與明星矩陣傳播，能通過持續(xù)的話題熱度和獎(jiǎng)品吸引力，幫助經(jīng)銷商和渠道伙伴拉動銷售，并且提升產(chǎn)品流通效率。

不僅如此，活動展現(xiàn)了樂事在存量競爭時(shí)代破局的新思路——不再僅僅售賣產(chǎn)品，而是構(gòu)建融合物質(zhì)激勵(lì)與情感價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。它證明了：即便是簡單的一包薯片，也能成為驅(qū)動增長、遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值載體。

[1] 活動時(shí)間：2025年10月20日到2026年04月30日，具體機(jī)制參見活動小程序

[2] 截止11月6日14:00

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。