文來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)，作者：林平。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

盒馬創(chuàng)始人侯毅的又一次創(chuàng)業(yè)可能要失敗了。

11月14日，聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家獲悉，盒馬創(chuàng)始人侯毅的新創(chuàng)業(yè) 項(xiàng)目 ——寵物鮮食品牌“派特鮮生”，所有門(mén)店將關(guān)閉，這距離其首店開(kāi)業(yè)僅不到9個(gè)月時(shí)間。

大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，派特鮮生18家門(mén)店中，7家已顯示“暫停營(yíng)業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”，其中不乏有開(kāi)業(yè)僅3個(gè)多月的新店。

此外，聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)走訪(fǎng)了解到，派特鮮生首店——海粟文化廣場(chǎng)店將于11月25日關(guān)閉，目前門(mén)店正打折出清。其他仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店也普遍以“全場(chǎng)五折”形式開(kāi)展清倉(cāng)活動(dòng)。

1

門(mén)店將全關(guān)，商品打折出清中

派特鮮生(Pet&Fresh)于2024年11月在上海成立，今年5月7日，派特鮮生宣布完成2500萬(wàn)美元(約合人民幣1.77億元)天使輪融資，創(chuàng)下近年來(lái)寵物行業(yè)天使輪融資新高。

在經(jīng)營(yíng)模式上，派特鮮生打造了“鮮食工坊+社交空間+全品類(lèi)覆蓋”的立體化模式，覆蓋主糧、鮮食、保健品、藥品、用品及零食六大類(lèi)目，核心亮點(diǎn)是“現(xiàn)制現(xiàn)售”“冷藏鮮食”“烘焙糕點(diǎn)”等差異化鮮食產(chǎn)品，滿(mǎn)足寵物主對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化喂養(yǎng)的需求。

創(chuàng)始人侯毅曾公開(kāi)表示，選擇以上海為起點(diǎn)，是看中其作為國(guó)際化大都市的消費(fèi)升級(jí)潛力和創(chuàng)新商業(yè)模式土壤，并計(jì)劃2025年在上海開(kāi)出100家門(mén)店，長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模覆蓋全國(guó)，建立寵物鮮食行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)從目前來(lái)看，派特鮮生的門(mén)店數(shù)量與計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)，且多家門(mén)店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。

聯(lián)商網(wǎng)搜索大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，派特鮮生共18家門(mén)店，其中有7家標(biāo)注“暫停營(yíng)業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”，以此計(jì)算，目前派特鮮生在營(yíng)門(mén)店僅剩下11家。而仍在營(yíng)業(yè)的多家門(mén)店也以“全場(chǎng)五折”進(jìn)行清倉(cāng)甩賣(mài)。

派特鮮生官方小程序信息顯示，目前共有12家門(mén)店。其中的浦東前灘公園巷店已開(kāi)業(yè)1個(gè)多月時(shí)間，不過(guò)網(wǎng)上并未搜索到其門(mén)店具體信息。聯(lián)商網(wǎng)咨詢(xún)客服人員，對(duì)方表示，目前仍在營(yíng)業(yè)，還未對(duì)地圖、點(diǎn)評(píng)平臺(tái)等進(jìn)行信息更新。

▲派特鮮生大華錦繡店

11月13-14日，聯(lián)商網(wǎng)走訪(fǎng)了派特鮮生上海多家門(mén)店。位于地鐵13號(hào)線(xiàn)華鵬路地鐵站附近的派特鮮生大華錦繡店，周邊商戶(hù)表示，已經(jīng)關(guān)了一個(gè)多月，沒(méi)生意沒(méi)啥人。有消費(fèi)者路過(guò)時(shí)唏噓道：“這么快倒閉了”。

▲派特鮮生博薈廣場(chǎng)店

派特鮮生博薈廣場(chǎng)店于今年5月22日開(kāi)業(yè)，周邊租戶(hù)表示已經(jīng)關(guān)了10多天了。對(duì)于客流情況，附近租戶(hù)表示，整體客流還行。因?yàn)榕赃呌型＼?chē)場(chǎng)等，區(qū)位還比較便捷。

▲“金宵一刻”首店

值得一提的是，一條馬路之隔的侯毅另一個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“金宵一刻”首店，早已關(guān)閉。

▲派特鮮生中山公園龍之夢(mèng)店

位于上海龍之夢(mèng)購(gòu)物中心六樓的派特鮮生，也早已大門(mén)緊閉。

這些門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)基本上只剩下“寵是家人，愛(ài)是鮮度”的品牌標(biāo)語(yǔ)以及門(mén)頭LOGO等。透過(guò)玻璃可以看到，內(nèi)部較為凌亂，也并未有相關(guān)閉店告示。

而尚在營(yíng)業(yè)的門(mén)店，也在不斷進(jìn)行出清與打折。聯(lián)商網(wǎng)在走訪(fǎng)中獲悉，派特鮮生首店——海粟文化廣場(chǎng)店將于11月25日關(guān)閉。

▲派特鮮生海粟文化廣場(chǎng)店

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，海粟文化廣場(chǎng)店正在進(jìn)行全場(chǎng)五折促銷(xiāo)，部分貨架的商品已經(jīng)清空。這家店員工共4個(gè)人，店員們還在忙著出清工作。

“門(mén)店將在本月25號(hào)關(guān)閉，整個(gè)上海所有門(mén)店都要關(guān)了，我們接下要商量賠償事宜，也要去找工作了”。該門(mén)店店員告訴聯(lián)商網(wǎng)。

除此之外，蘇河灣萬(wàn)象天地店、BFC店、寶山龍湖店等也進(jìn)行了相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。派特鮮生線(xiàn)上小程序商品幾乎全部“全場(chǎng)五折”。

對(duì)于派特鮮生關(guān)店一事，侯毅獨(dú)家回復(fù)聯(lián)商網(wǎng)稱(chēng)：“業(yè)務(wù)調(diào)整，很正?！?。聯(lián)商網(wǎng)也從知情人士處獲得確切消息：派特鮮生門(mén)店將會(huì)全部關(guān)閉，侯毅個(gè)人準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做生鮮主播。這也將是侯毅離開(kāi)盒馬之后的第三次創(chuàng)業(yè)。

值得注意的是，侯毅朋友圈最近一次分享派特鮮生動(dòng)態(tài)還是在今年6月21日，此后再未提及派特鮮生相關(guān)信息。

2

閉店背后原因

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，派特鮮生閉店的原因或是受到鮮食策略挑戰(zhàn)以及相關(guān)成本拖累。

品牌創(chuàng)立之初，派特鮮生主打的特點(diǎn)是“現(xiàn)制現(xiàn)售”的鮮食，無(wú)額外添加，配方科學(xué)，配料表干凈。如核心鮮食產(chǎn)品“日日鮮便當(dāng)”強(qiáng)調(diào)每日新鮮現(xiàn)制現(xiàn)售，售價(jià)分布在9.9-39.9元。

但寵物現(xiàn)制鮮食看似簡(jiǎn)單，但其背后對(duì)供應(yīng)鏈、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)和生產(chǎn)品控的要求極高。“吃了拉肚子、不耐受”是“毛孩子”家長(zhǎng)最直接的反饋，也是行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。

與經(jīng)過(guò)高溫滅菌的干糧不同，鮮食為了保留營(yíng)養(yǎng)和口感，通常采用溫和的烹飪方式(如低溫慢煮)，或直接使用生食。“毛孩子”一般體質(zhì)相對(duì)脆弱，在蛋白質(zhì)接受度、原料、適口性上會(huì)存在較大問(wèn)題，而鮮食的加工、儲(chǔ)存等也考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)能力。

一個(gè)常見(jiàn)的場(chǎng)景是，寵物腸道菌群已經(jīng)適應(yīng)了之前的食物，突然更換為成分、質(zhì)地完全不同的鮮食，腸道需要一個(gè)適應(yīng)期，期間可能出現(xiàn)軟便。而對(duì)于胰腺敏感或腸胃脆弱的寵物來(lái)說(shuō)，脂肪含量偏高的鮮食難以消化，導(dǎo)致腹瀉。

在小紅書(shū)評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者表示：“小狗吃過(guò)派特鮮生鮮食拉肚子，鮮食沒(méi)那么好做，需要很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性”。

寵物現(xiàn)制鮮食本質(zhì)上是將人類(lèi)“中央廚房”和“健康輕食”的高標(biāo)準(zhǔn)模式，應(yīng)用到對(duì)食品安全和營(yíng)養(yǎng)均衡要求更嚴(yán)苛的寵物食品領(lǐng)域。

而從運(yùn)營(yíng)上來(lái)看，現(xiàn)制鮮食強(qiáng)調(diào)“新鮮”“定制”，這與工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；焐嬖诿堋?strong>如何在不犧牲品質(zhì)和個(gè)性化的前提下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、大批量的生產(chǎn)，是品牌方需要解決的巨大運(yùn)營(yíng)難題。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴聯(lián)商網(wǎng)，資本過(guò)分高估資金供應(yīng)鏈對(duì)鮮食的持續(xù)承受能力，又過(guò)分低估了目標(biāo)客戶(hù)對(duì)鮮食的苛刻程度。“目前寵物鮮食并沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不同品牌和商家對(duì)于‘鮮’的定義也不一致。比如很多鮮食產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)了高溫滅菌的，其實(shí)和濕糧沒(méi)有什么分別。”

此外，社交平臺(tái)有不少人提出了對(duì)派特鮮生現(xiàn)制鮮食“品類(lèi)較少”“使用冷凍肉”“門(mén)店很臭”的質(zhì)疑。

有消費(fèi)者在小紅書(shū)平臺(tái)吐槽稱(chēng)，寵物鮮食目標(biāo)消費(fèi)群體肯定是把寵物當(dāng)孩子養(yǎng)的家庭，但派特鮮生提供的產(chǎn)品連蔬菜水果都是全凍品、肉類(lèi)更是都是反復(fù)凍到變色的“邊角料”。

還有消費(fèi)者表示，能買(mǎi)得起這個(gè)價(jià)格的家長(zhǎng)，對(duì)寶貝的食品品質(zhì)都是有要求的，基本都是進(jìn)口糧和零食。而派特鮮生真正的鮮食很少，80%都是凍干，目標(biāo)客群跟產(chǎn)品完全不在一個(gè)維度上。

對(duì)于鮮食區(qū)為何使用冷凍肉，派特鮮生部分門(mén)店也張貼了告示進(jìn)行釋疑，“冷凍處理可殺滅部分寄生蟲(chóng)、減少細(xì)胞結(jié)構(gòu)破壞，便于備餐并降低反復(fù)解凍帶來(lái)的污染風(fēng)險(xiǎn)”。

有寵物行業(yè)從業(yè)者分析，食材并不是寵物鮮食這門(mén)生意中利潤(rùn)最高的部分。寵物干糧的毛利率差不多在60-70%，鮮食也沒(méi)有更高。它本身是一個(gè)可以讓寵物吃得健康活得更久的產(chǎn)品，但并不是一個(gè)能夠快速回本的暴利生意。

相反，房租、人工、設(shè)備和物流等占到了成本大頭。在設(shè)備投入上，小作坊在制作鮮食時(shí)可以采取相對(duì)簡(jiǎn)單的加工工藝，但工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)參數(shù)、設(shè)備、工藝等方面要求會(huì)更高，成本投入更大。

以HPP產(chǎn)線(xiàn)為例，成本基本在千萬(wàn)元級(jí)別，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸均需要冷鏈保障——以江浙滬地區(qū)為例，鮮食產(chǎn)品的物流成本要占到三分之一。一旦遇到退貨，基本全是損耗。在訂單規(guī)模有限情況下，鮮食生意的回本周期可能會(huì)更長(zhǎng)。

值得注意的是，派特鮮生一開(kāi)始在門(mén)店模型設(shè)計(jì)上，就貫徹了降本增效的理念。比如按照折扣店的模型進(jìn)行選址和投資，追求最優(yōu)的投入產(chǎn)出比。門(mén)店采用標(biāo)準(zhǔn)的貨架+PDQ+自助收銀，減輕門(mén)店運(yùn)作的難度，最大化人效。正常情況下，一家門(mén)店3名員工即可滿(mǎn)足門(mén)店的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

但更大的成本變量在市場(chǎng)方面，關(guān)店的另一個(gè)原因或許是受到租金拖累。

聯(lián)商網(wǎng)了解到，派特鮮生根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)置了寵物友好店、商場(chǎng)MALL店和社區(qū)店三種店型，意圖形成“街區(qū)-商圈-社區(qū)”立體布局，以適應(yīng)不同寵物主的需求。

而目前關(guān)閉的7家門(mén)店基本以商場(chǎng)MALL店為主，比如派特鮮生中山公園龍之夢(mèng)店、南豐城店、保利時(shí)光里店、博薈廣場(chǎng)店均位于核心交通繁華地帶，人流密集區(qū)域。

某大型購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人告訴聯(lián)商網(wǎng)，目前商業(yè)地產(chǎn)整體供應(yīng)過(guò)剩，像寵物鮮食這種新興業(yè)態(tài)能夠營(yíng)造話(huà)題感、聚集人氣，購(gòu)物中心一般都持歡迎姿態(tài)。

不過(guò)其在經(jīng)營(yíng)上會(huì)存在一些難題。比如，寵物業(yè)態(tài)和其他業(yè)態(tài)的互相拉動(dòng)不多，電商低價(jià)的銷(xiāo)售沖擊、消費(fèi)下行免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)的內(nèi)卷以及收入預(yù)期下降的沖動(dòng)消費(fèi)減少等，都讓寵物鮮食成為了一門(mén)“好看不好做”的生意。

“從整體來(lái)看，該業(yè)態(tài)毛利低，消費(fèi)頻次低，帶來(lái)的客流更多的是閑逛和免費(fèi)參與客群。在租金承壓的情況下，閉店也成為最合理的選擇?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

3

理性看待品牌閉店

派特鮮生承載著侯毅推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)化發(fā)展的期冀。

此前，侯毅曾表示，希望用派特鮮生開(kāi)創(chuàng)一個(gè)寵物新零售的賽道機(jī)會(huì)，建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的新零售渠道，把零售價(jià)格降下去，把“鮮度”做上來(lái)，最終讓“毛孩子”過(guò)上人一樣的幸福生活”。

他也直陳行業(yè)痛點(diǎn)：“寵物行業(yè)依然是個(gè)不成熟的暴利行業(yè)。寵物食品的產(chǎn)品價(jià)格比人的貴很多，但是產(chǎn)品質(zhì)量卻比人的差很多；渠道在一個(gè)‘線(xiàn)下渠道很弱，線(xiàn)上渠道很貴’的困局里?！?/strong>

從產(chǎn)品端來(lái)看，國(guó)內(nèi)寵物食品的供給能力亟待提升。盡管消費(fèi)者對(duì)天然、健康屬性的寵物食品需求日益增長(zhǎng)，但目前市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)不足。

在渠道方面，與全球?qū)櫸飿I(yè)以線(xiàn)下零售為主的模式不同，中國(guó)70%-80%的寵物食品通過(guò)電商銷(xiāo)售，線(xiàn)下寵物零售業(yè)大多還處于夫妻老婆店的形態(tài)，規(guī)模較小且價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

而派特鮮生的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)積累。

侯毅是盒馬創(chuàng)始人，擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力。派特鮮生聯(lián)合創(chuàng)始人徐竹君是90后，在消費(fèi)洞察方面經(jīng)驗(yàn)十分豐富。侯毅的合伙人黃華隆是耐威克的創(chuàng)始人，有著自己的寵物食品生產(chǎn)基地和寵物營(yíng)養(yǎng)護(hù)理中心，在供應(yīng)鏈上有天然優(yōu)勢(shì)。

從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2025年全球?qū)櫸秕r糧市場(chǎng)規(guī)模將突破45億美元(約合人民幣319.21億元)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.3%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)干糧市場(chǎng)5.2%的增速。不過(guò)鮮食喂養(yǎng)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透率不足5%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的36%。侯毅也提到，寵物鮮糧目前的困境之一在于缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。

不過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀是，目前寵物鮮食是金字塔尖的產(chǎn)品，市場(chǎng)教育尚在初級(jí)階段，需求遠(yuǎn)沒(méi)有起量。有業(yè)內(nèi)人士表示：“鮮食的未來(lái)比較可觀。但是現(xiàn)在基數(shù)比較低，市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)空間。好在鮮食市場(chǎng)教育正在推進(jìn)，相關(guān)團(tuán)標(biāo)也快出來(lái)了?！?/strong>

當(dāng)一個(gè)行業(yè)逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，大概是邁向成熟的證明。伴隨喂養(yǎng)觀念變化，鮮食產(chǎn)品一定會(huì)慢慢被更多人接受。

而派特鮮生的經(jīng)營(yíng)方式，也為行業(yè)提供了創(chuàng)新借鑒。

比如，情緒價(jià)值是寵物經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的首要因素。派特鮮生門(mén)店定位為“寵物社交第三空間”，“狗狗麻辣燙”借助“現(xiàn)制現(xiàn)售”業(yè)態(tài)，主人為寵物狗挑選食材，現(xiàn)場(chǎng)加工后可打包帶走，也可在外擺位食用，門(mén)店還貼心提供飲水等配套服務(wù)。通過(guò)打造人寵社交的復(fù)合型業(yè)態(tài)，更加注重青年人群的消費(fèi)情感連接。

而派特鮮生也延續(xù)了侯毅在操盤(pán)盒馬時(shí)的思路。一是折扣化，天天低價(jià)，件件爆品。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力背后體現(xiàn)的還是“質(zhì)價(jià)比”“好貨不貴”，這也與日本零售集團(tuán)神戶(hù)物產(chǎn)旗下的折扣化超市“業(yè)務(wù)超市”所提倡的“Low Price But Unique(獨(dú)特的低價(jià)商品)”理念相似。

在自有品牌的打造上，派特鮮生自有品牌(PB)占比超過(guò)50%，以“鮮”為核心，現(xiàn)制現(xiàn)售、冷藏鮮食、面點(diǎn)主食及烘焙糕點(diǎn)，更有300+量販零食散裝陳列供用戶(hù)挑選。也為寵物食品賽道的品牌化發(fā)展提供了思路。

而“裸價(jià)采購(gòu)”和“陽(yáng)光采購(gòu)”的戰(zhàn)略，是其在盒馬打造陽(yáng)光供應(yīng)鏈理念的延續(xù)。在供應(yīng)商合作方面，派特鮮生直接對(duì)接頭部供應(yīng)鏈，提出了“裸價(jià)采購(gòu)”和“陽(yáng)光采購(gòu)”的戰(zhàn)略，摒棄了傳統(tǒng)零售中的各種“苛捐雜稅”，這也是行業(yè)實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的必經(jīng)之路。

從長(zhǎng)期來(lái)看，寵物賽道品質(zhì)升級(jí)是關(guān)鍵走向，消費(fèi)者對(duì)原料優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)均衡、安全可靠的產(chǎn)品需求逐漸增長(zhǎng)，定制化食品特別是鮮食需求也會(huì)越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道愈發(fā)多元，線(xiàn)上與線(xiàn)下融合不斷加深。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇認(rèn)為，寵物已經(jīng)作為重要的家庭成員，寵物消費(fèi)更是情緒消費(fèi)的重要組成部分，所以，市場(chǎng)很大，需要有人更專(zhuān)業(yè)地去經(jīng)營(yíng)，去解決很多痛點(diǎn)問(wèn)題。

實(shí)際上，就閉店而言，是零售企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)周期和戰(zhàn)略調(diào)整中不可避免的一環(huán)。在很多情況下，它恰恰是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中做出的理性決策。我們需要以更理性、更專(zhuān)業(yè)的眼光來(lái)看待這一商業(yè)現(xiàn)象。

不過(guò)，閉店也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。如何有尊嚴(yán)、負(fù)責(zé)任地關(guān)閉一家店，包括如何清場(chǎng)、如何與員工溝通、如何處理會(huì)員積分和預(yù)付卡、如何與業(yè)主解約等，都體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和管理水平。

聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲認(rèn)為，國(guó)內(nèi)零售商關(guān)店現(xiàn)在正常了，能夠關(guān)得那么尊重人，這種企業(yè)一定會(huì)有未來(lái)的。“我現(xiàn)在走到有些商店看，關(guān)門(mén)了里面都是垃圾，更不要說(shuō)消費(fèi)者到處追錢(qián)，供應(yīng)商就把它列入死賬，再也追不回來(lái)了?！?/strong>