市場(chǎng)從不相信眼淚，也不相信所謂的“溫情”營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)美團(tuán)忙著上演“告別秀”時(shí)，餓了么早已在淘寶生態(tài)中完成了自我進(jìn)化。

我是專(zhuān)注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

“親愛(ài)的藍(lán)：展信安，感謝12年的相伴。縱然從此不再并肩，但請(qǐng)相信：真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛?！?/strong>11月14日，美團(tuán)外賣(mài)App上線(xiàn)“致敬藍(lán)朋友”專(zhuān)場(chǎng)，一封寫(xiě)給“親愛(ài)的藍(lán)”的感謝信在社交媒體引發(fā)熱議。

表面溫情脈脈，實(shí)則刀光劍影。

美團(tuán)的“深情告別”因而被普遍解讀為針對(duì)此事的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)。

改名風(fēng)波：

餓了么“橙”功轉(zhuǎn)身！

就在幾天前，部分用戶(hù)發(fā)現(xiàn)餓了么App更新后名稱(chēng)悄然變?yōu)椤疤詫氶W購(gòu)”，圖標(biāo)主體變?yōu)槌壬?，只在底部保留了一抹藍(lán)色和很小的餓了么字樣。這場(chǎng)被行業(yè)觀察已久的品牌整合終于浮出水面。

餓了么更名為淘寶閃購(gòu)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)并非偶然。而是阿里巴巴在即時(shí)零售大戰(zhàn)中的一次戰(zhàn)略部署。從4月末開(kāi)始，淘寶將原本的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并與餓了么打通履約體系。

阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在2025年第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，“淘寶閃購(gòu)”日訂單峰值已達(dá)1.2億單，8月周日均訂單量突破8000萬(wàn)單，拉動(dòng)手淘8月DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）增長(zhǎng)20%。而天貓發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)新用戶(hù)在雙11期間電商訂單數(shù)已超1億。閃購(gòu)頻道內(nèi)，有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

美團(tuán)的告別秀：

一場(chǎng)虛情假意的營(yíng)銷(xiāo)？

美團(tuán)似乎早已為這場(chǎng)所謂的“告別”做好準(zhǔn)備。11月14日，美團(tuán)外賣(mài)App上線(xiàn)“領(lǐng)花”板塊，點(diǎn)擊后出現(xiàn)標(biāo)題為“感謝陪伴老朋友”的頁(yè)面。

除了感謝信，美團(tuán)還提供了“表白花”的領(lǐng)取入口，用戶(hù)可獲取一張名為“送給藍(lán)朋友的花兌換券”的神搶手通用兌換券。

同日，美團(tuán)外賣(mài)官微發(fā)布微博：“再見(jiàn)了，陪伴我們12年的藍(lán)朋友”。

要知道，在現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部做業(yè)務(wù)的整合調(diào)整是是非正常的現(xiàn)象，包括美團(tuán)自己也會(huì)做相應(yīng)的業(yè)務(wù)調(diào)整，對(duì)于餓了么而言，它與淘寶閃購(gòu)整合在一起也原本就是阿里內(nèi)部既定的戰(zhàn)略方向，餓了么并沒(méi)有“死”，它只是以另外一種更強(qiáng)的身份繼續(xù)在即時(shí)零售和外賣(mài)市場(chǎng)上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

表面上看似深情告別，實(shí)際卻是針對(duì)餓了么更名事件的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，而且還是以相對(duì)陰陽(yáng)的“告別儀式”的方式進(jìn)行，這種過(guò)度、沒(méi)啥道德底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)顯然也未讓網(wǎng)友買(mǎi)賬，對(duì)此網(wǎng)友們的反應(yīng)也十分犀利，“打不過(guò)才玩這套”、“人家現(xiàn)在叫閃購(gòu)，紅包比你大多了”。

餓了么低調(diào)回應(yīng)：

給用戶(hù)發(fā)紅包才是正經(jīng)事！

面對(duì)美團(tuán)的隔空“致敬”，餓了么顯得非常淡定。據(jù)多家媒體報(bào)道，餓了么并未直接回應(yīng)，而是在App內(nèi)上線(xiàn)“天天必爆18.8”專(zhuān)場(chǎng)，醒目處寫(xiě)著：“好好吃飯才是正經(jīng)事”。

此舉被視為對(duì)美團(tuán)這波營(yíng)銷(xiāo)的隱晦回嗆——比起茶里茶氣的所謂致敬，餓了么選擇更應(yīng)該關(guān)心用戶(hù)，畢竟好好吃飯才是人生大事。

在劉老實(shí)看來(lái)，餓了么的沉默不是退讓?zhuān)且环N更為自信的戰(zhàn)略篤定。當(dāng)美團(tuán)還在執(zhí)著于過(guò)往的顏色梗和自嗨的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)時(shí)，餓了么早已在阿里生態(tài)中完成了從送餐平臺(tái)到即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型也是餓了么破繭成蝶的開(kāi)始。

格局生變：

即時(shí)零售進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代！

餓了么更名為淘寶閃購(gòu)，標(biāo)志著阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略的全面升級(jí)。

本身“外賣(mài)之爭(zhēng)”已經(jīng)從最開(kāi)始的“餐飲外賣(mài)”延展到包括餐飲、茶飲、生鮮、藥品、百貨、母嬰、3C、家電、美妝、服飾等等整個(gè)“萬(wàn)物30分鐘達(dá)”戰(zhàn)爭(zhēng)之中，由于“餓了么”這個(gè)名字天然容易局限在餐飲心智中，淘寶閃購(gòu)則更能承載用戶(hù)對(duì)萬(wàn)物即時(shí)送達(dá)的認(rèn)知。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2025年5月，即時(shí)零售APP行業(yè)月活躍用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.51億，同比增長(zhǎng)了6%。美團(tuán)、淘寶、京東三大陣營(yíng)之間的重合用戶(hù)規(guī)模已達(dá)7761萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32.4%，用戶(hù)在多平臺(tái)間游牧傾向更加明顯。所以今年這場(chǎng)即時(shí)零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)上依然是圍繞用戶(hù)端的“心智”戰(zhàn)爭(zhēng)，而在這場(chǎng)“心智戰(zhàn)”中，阿里系不僅贏了，而且還贏得相當(dāng)徹底。

在劉老實(shí)看來(lái)，此次更名的現(xiàn)實(shí)意義在于，更多大消費(fèi)平臺(tái)業(yè)務(wù)未來(lái)也將以“淘寶閃購(gòu)”為載體展開(kāi)。當(dāng)有人嘲笑餓了么喪失自己品牌的獨(dú)立性之時(shí)，餓了么借助與淘寶閃購(gòu)的深度戰(zhàn)略融合，搖身一變成為阿里生態(tài)中不可或缺的基石。

面對(duì)對(duì)手貓哭耗子式的“吊喪”，餓了么都懶得說(shuō)出那句“燕雀安知鴻鵠之志”。

美團(tuán)的焦慮：

從絕對(duì)王者到被迫防守！

美團(tuán)這場(chǎng)看似“溫情”的營(yíng)銷(xiāo)秀背后，實(shí)則難掩其面對(duì)生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的戰(zhàn)略焦慮。曾經(jīng)的即時(shí)零售領(lǐng)域絕對(duì)的王者，如今卻在多條戰(zhàn)線(xiàn)承壓。

高盛曾在一份研報(bào)中預(yù)測(cè)，整個(gè)市場(chǎng)在后續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)份額格局表現(xiàn)為：阿里4.5：美團(tuán)4.5：京東1。美團(tuán)2025年第二季度財(cái)報(bào)也反映出壓力：由于外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)溢利同比大幅下降至37億元。這都意味著美團(tuán)的市場(chǎng)份額被不斷被“新勢(shì)力”擠壓。

面對(duì)餓了么淘寶閃購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)崛起，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾公開(kāi)表示，補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)。不過(guò)，“師夷長(zhǎng)技以制夷”，如今對(duì)手已經(jīng)成功撬動(dòng)到了更多市場(chǎng)份額，且正在調(diào)整效率升級(jí)服務(wù)去進(jìn)攻下一個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)顯然更慌張了。

決勝未來(lái)：

生態(tài)厚度決定競(jìng)爭(zhēng)終局！

如今，這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)，已從單一的配送效率升級(jí)為“履約能力+生態(tài)協(xié)同+場(chǎng)景深耕”的綜合實(shí)力較量。

餓了么的底氣恰恰就來(lái)自于與淘寶生態(tài)的深度協(xié)同。淘寶閃購(gòu)?fù)苿?dòng)餓了么從“送餐”升級(jí)為“送萬(wàn)物”，從單一外賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為即時(shí)零售的履約基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)美團(tuán)困于本地服務(wù)單一生態(tài)，餓了么已融入阿里“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)外賣(mài)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。天貓旗艦店的國(guó)內(nèi)外品牌正陸續(xù)接入閃購(gòu)、88VIP會(huì)員權(quán)益打通，一個(gè)覆蓋“線(xiàn)上選購(gòu)—即時(shí)履約—本地服務(wù)”的閉環(huán)已然成型。

對(duì)于美團(tuán)而言，真正的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自對(duì)手，而是自身缺乏與全域電商、品牌供給和高凈值用戶(hù)體系的深度融合。也正式因?yàn)槿绱?，業(yè)界普遍認(rèn)為：美團(tuán)雖有護(hù)城河，但還不夠?qū)挕?/p>

這場(chǎng)“致敬”對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)鬧劇，更像是美團(tuán)在告別過(guò)去的自己。那個(gè)依靠壟斷份額就能輕松盈利的時(shí)代正在消逝，即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)已從街頭巷尾延伸至整個(gè)大消費(fèi)的生態(tài)體系。

當(dāng)美團(tuán)還在像“哪吒、葫蘆娃、紅孩兒”那般執(zhí)著于幼稚的小孩式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，變得更為成熟的餓了么早已“輕舟駛過(guò)萬(wàn)重山”，在阿里生態(tài)中找到了新的坐標(biāo)。

添加劉老實(shí)個(gè)人微信qdppqd

同時(shí)帶你加入即時(shí)零售資源群，

和更多從業(yè)者探索行業(yè)發(fā)展，洞見(jiàn)2025年行業(yè)趨勢(shì)！

撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三