總第4400期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

搶灘6000億“校園市場(chǎng)”

塔斯汀先手布局

2025年的餐飲行業(yè)深陷“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”的陣痛。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，全國(guó)餐飲收入40989億元，同比上升3.3%，增速大幅放緩。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)表示，餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)已連續(xù)13個(gè)月低于中性水平，行業(yè)整體承壓。

在這個(gè)形勢(shì)下，頭部品牌們通過(guò)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”尋找增量市場(chǎng)。高校市場(chǎng)正是這片壓力場(chǎng)中崛起的 “新增量”。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲連鎖率已達(dá)34.3%，但學(xué)校周邊餐飲的連鎖率僅為17.5%，不足整體水平的一半?？梢?jiàn)，校園餐飲市場(chǎng)尚未被充分開(kāi)發(fā)，仍是一片潛力巨大的藍(lán)海。

巨頭們直接砸下真金白銀，打響校園餐飲爭(zhēng)奪戰(zhàn)。阿里推出全新業(yè)務(wù)“飽唄運(yùn)力”，整合校內(nèi)資源，為高校師生提供即時(shí)配送服務(wù)；美團(tuán)也在不久前推出“校園mini倉(cāng)”，布局校內(nèi)“分鐘級(jí)送達(dá)”的運(yùn)力。為了爭(zhēng)奪校園用戶心智，平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)再度升級(jí)，餓了么狂砸500億元補(bǔ)貼，美團(tuán)則持續(xù)派發(fā)大額優(yōu)惠券。

巨頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)之下，餓了么披露的“高校年訂單量超10億單”數(shù)據(jù)，更是印證了校園市場(chǎng)的爆發(fā)力。

與此同時(shí)，餐飲各細(xì)分賽道頭部玩家也集體加速“入?！薄?/strong>快餐賽道的塔斯汀、老鄉(xiāng)雞，火鍋品類的海底撈，茶咖領(lǐng)域的瑞幸、蜜雪冰城等各細(xì)分賽道的頭部品牌，都在加快腳步搶灘校園店 。

2024年被業(yè)內(nèi)稱為“校園餐飲元年”。在這之后，高校餐飲市場(chǎng)進(jìn)入了迅猛增長(zhǎng)階段?！?025-2031年中國(guó)高校餐飲市場(chǎng)全景調(diào)查與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，高校餐飲的市場(chǎng)規(guī)模從2021年的3672億元增長(zhǎng)至2023年的4832億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.6%，2024年，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步提升至5440億元，并有望在2025年突破6000億元大關(guān)。

在這場(chǎng)近6000億規(guī)模的 “搶灘戰(zhàn)” 中，塔斯汀無(wú)疑是 “先行者”。早在2019年，塔斯汀便開(kāi)出第一家校園店。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，塔斯汀在全國(guó)加盟門店已突破1萬(wàn)家，校園店占比超8.98%。

能實(shí)現(xiàn)如此規(guī)模的擴(kuò)張，離不開(kāi)其精準(zhǔn)適配校園場(chǎng)景的拓店策略。塔斯汀的高校店涵蓋了65㎡及以上的標(biāo)準(zhǔn)店，甚至 40㎡左右的檔口店，這種 “輕量、高效、低成本” 的布局思路，既貼合高校場(chǎng)地資源有限的實(shí)際情況，又能通過(guò)精簡(jiǎn)空間降低租金與運(yùn)營(yíng)成本。

另一個(gè)核心支撐，在于塔斯汀完善的供應(yīng)鏈管理體系。一來(lái)，依托標(biāo)準(zhǔn)化的原材料采購(gòu)體系與統(tǒng)一的產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)，塔斯汀從源頭確保了每一家校園店的漢堡胚、餡料等核心食材品質(zhì)穩(wěn)定；二則是“強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐的輕廚房模式”，能有效控制成本，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

塔斯汀構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)了“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)一步通過(guò)校園店的規(guī)?；瘮U(kuò)張進(jìn)一步放大采購(gòu)與配送的規(guī)模效應(yīng)，反過(guò)來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本 。這種拓店的正向循環(huán)，讓塔斯汀在校園賽道的擴(kuò)張既快且穩(wěn)，持續(xù)鞏固其先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

校園“漢堡熱”！

塔斯汀成大學(xué)生“心頭好”

塔斯汀在校園市場(chǎng)的成功突圍，核心在于精準(zhǔn)定向年輕消費(fèi)群體——“年輕人即未來(lái)”已成為餐飲業(yè)共識(shí)。而塔斯汀天然具備與年輕人對(duì)話的基因，這為其進(jìn)軍校園提供了勢(shì)能。

《2024中國(guó)漢堡行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)漢堡消費(fèi)者中，30歲以下人群占比高達(dá)35%，18-25歲的大學(xué)生和職場(chǎng)新人更是核心消費(fèi)力量。他們追求新鮮感、注重文化認(rèn)同與性價(jià)比，更樂(lè)于為情感共鳴和社交體驗(yàn)買單。

學(xué)生消費(fèi)需求與品牌特性高度重合，讓塔斯汀在校園快速滲透。作為塔斯汀的首批校園加盟商之一，陳校對(duì)學(xué)生群體消費(fèi)需求感受頗深。“學(xué)生群體就是塔斯汀的核心客群，增長(zhǎng)確定性很強(qiáng)。”陳校加盟的高校店剛開(kāi)業(yè)不久就排起了長(zhǎng)隊(duì)。

陳校迅速?gòu)?fù)制第一家店的經(jīng)驗(yàn)，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了十幾家高校店，幾乎每家都延續(xù)了首店的勢(shì)頭。因此，他在圈子里被稱為“餐飲高校王”。

經(jīng)營(yíng)校園店需克服一個(gè)“老大難”。學(xué)生用餐時(shí)間高度集中，午餐、晚餐及周末的 “短高峰” 里，很容易出現(xiàn)出餐慢、服務(wù)斷層問(wèn)題。陳校的解決方案是“常規(guī)軍 + 特種兵” 人才梯隊(duì)模式。一方面提高高校店員工篩選標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化技能培訓(xùn)以提升單人次服務(wù)效率；另一方面通過(guò)更優(yōu)厚的薪資待遇穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，確保高峰時(shí)段人力充足。

克服了“高峰缺人、閑時(shí)浪費(fèi)”這一痛點(diǎn) ，即便在下課鈴響后的“極端高峰”，門店也能快速響應(yīng)擁擠的單量，保證“手搟現(xiàn)烤”核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓開(kāi)業(yè)的火爆延續(xù)成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)習(xí)慣。

由此來(lái)看，先靠“品牌勢(shì)能”打開(kāi)校園店市場(chǎng)，結(jié)合加盟商的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”落地，這套“品牌與運(yùn)營(yíng)”雙管齊下的策略，為所有想進(jìn)入校園店的餐飲品牌提供了破局思路。

依托品牌聲量、親民的價(jià)格和穩(wěn)定的品質(zhì)，塔斯汀迅速在校園贏得口碑。加盟商張先生也見(jiàn)證了高校市場(chǎng)的爆發(fā)力：“高峰時(shí)段訂單量驚人，我的店曾創(chuàng)下1小時(shí)300單的紀(jì)錄！”

學(xué)生們的喜愛(ài)更直觀地體現(xiàn)在社交平臺(tái)：

“午飯想吃塔斯??？根本擠不進(jìn)去！”
“食堂開(kāi)了塔斯??！超好吃超愛(ài)！”
“再也不用跑大學(xué)城買塔斯汀了！”

對(duì)塔斯汀而言，深耕校園的價(jià)值遠(yuǎn)不止于“當(dāng)下的熱銷”，更在于“未來(lái)的沉淀”。一方面，大學(xué)生作為核心年輕消費(fèi)群體，對(duì)新事物接受度高、社交分享意愿強(qiáng)。塔斯汀持續(xù)發(fā)力，逐步積累起忠實(shí)的“塔粉”，在社交媒體上形成了獨(dú)特的“塔友圈”。據(jù)悉，塔斯汀微信小程序會(huì)員數(shù)已突破2.8億，全網(wǎng)社交媒體粉絲總量也超過(guò)3108萬(wàn)。

另一方面，塔斯汀通過(guò)校園場(chǎng)景，在學(xué)子心中深植品牌心智的“種子”。當(dāng)這些學(xué)生步入社會(huì)、消費(fèi)能力提升后，早期建立的品牌好感度將自然轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)的“基本盤”。

在外部市場(chǎng)步入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的當(dāng)下，校園市場(chǎng)堪稱“唯一持續(xù)增長(zhǎng)的人口紅利池”。塔斯汀以年輕化基因切入校園、憑借高占比門店夯實(shí)布局，本質(zhì)上是在為品牌儲(chǔ)備未來(lái)十年的消費(fèi)增量。

塔斯汀如何“硬控”年輕人？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的漢堡市場(chǎng)，塔斯汀是如何成功俘獲年輕群體，尤其是校園人群？其背后是一套圍繞產(chǎn)品、食安、定價(jià)、營(yíng)銷多個(gè)維度的系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)邏輯。

其一，是產(chǎn)品破局，以“中國(guó)味”打造差異化記憶點(diǎn)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。塔斯汀的產(chǎn)品并沒(méi)有停留在“好吃”，而是強(qiáng)調(diào)“差異化的好吃”。品牌的“手搟現(xiàn)烤堡胚”，融合了中式面點(diǎn)工藝，入口外脆內(nèi)韌，更貼近國(guó)人對(duì)“好吃的主食”的口感期待。

同時(shí)，品牌持續(xù)推出本土風(fēng)味創(chuàng)新，如北京烤鴨中國(guó)漢堡、避風(fēng)塘蟹味柳中國(guó)漢堡等本土風(fēng)味創(chuàng)新產(chǎn)品，既強(qiáng)化了“中國(guó)漢堡”定位，也喚起了年輕消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。這種產(chǎn)品創(chuàng)新不僅成為品牌的天然傳播點(diǎn)，也構(gòu)建了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

其二，是食安背書，構(gòu)建“可感知的信任”。當(dāng)下的年輕人越來(lái)越關(guān)注食品安全，希望餐廳透明化，讓消費(fèi)者有更多知情權(quán)。塔斯汀通過(guò)明檔廚房、原材料溯源機(jī)制等一系列舉措，建立起年輕人尤為關(guān)注的食品安全信任體系。

在管理體系上，塔斯汀構(gòu)建了一套覆蓋全鏈條的系統(tǒng)化、科學(xué)化食安管控方案。比如，品牌制定了詳細(xì)的食品安全排查清單；落實(shí)“日管控、周排查、月調(diào)度”的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制；建立了包含門店自檢、區(qū)域巡檢、總部飛行檢查及線上智能監(jiān)測(cè)在內(nèi)的多維度檢查體系。

據(jù)資料顯示，2024年，塔斯汀的近百人專業(yè)稽核團(tuán)隊(duì)完成了3.6萬(wàn)余次實(shí)地檢查，累計(jì)稽核時(shí)長(zhǎng)超4.1萬(wàn)小時(shí)；線上監(jiān)控團(tuán)隊(duì)同步實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管，累計(jì)完成2.2萬(wàn)余次實(shí)時(shí)視頻巡檢，形成全鏈條、無(wú)死角的食品安全管理閉環(huán)。

此外，塔斯汀積極履行行業(yè)責(zé)任，不僅加入相關(guān)食品安全協(xié)會(huì)，更深度參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。2024年，塔斯汀作為重要參與者，參與制定了《餐飲業(yè)外送服務(wù)操作規(guī)范》（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）與《預(yù)制調(diào)理肉制品》（團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)）兩項(xiàng)關(guān)鍵規(guī)范，以實(shí)際行動(dòng)強(qiáng)化食品安全管控，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。

其三，是定價(jià)適配，錨定學(xué)生消費(fèi)區(qū)間，用“質(zhì)價(jià)比”撬動(dòng)高頻復(fù)購(gòu)。由于學(xué)生群體對(duì)價(jià)格的敏感度比較高，塔斯汀通過(guò)套餐化、組合優(yōu)惠的方式實(shí)現(xiàn)“高頻復(fù)購(gòu)”。例如15-25元的主力套餐價(jià)格帶，精準(zhǔn)匹配大學(xué)生一餐預(yù)算，同時(shí)借助會(huì)員日、秒殺券、開(kāi)學(xué)季等不斷推出優(yōu)惠活動(dòng)。

其四，是營(yíng)銷破圈，通過(guò)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)深度綁定。塔斯汀深刻理解Z世代的圈層文化特性，積極擁抱“谷子經(jīng)濟(jì)”，與國(guó)漫 IP 聯(lián)名、打造二次元活動(dòng)等。由此實(shí)現(xiàn)和年輕人心智的同頻共振，把“短期流量” 沉淀為 “長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)”。

比如，品牌相繼與《巴啦啦小魔仙》《狐妖小紅娘》《天官賜?！贰断惭蜓蚺c灰太狼》等多部具有廣泛影響力的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫開(kāi)展合作，精準(zhǔn)切入年輕人的興趣圈層，引發(fā)粉絲拍照打卡，自然帶動(dòng)小紅書、抖音傳播。

再比如，近日塔斯汀參與了新浪微博主辦的“湘當(dāng)Chill生活節(jié)”，將ACG圈層社交貨幣的盲盒文化作為突破口，憑借使用品牌IP打造的“塔獅次元盲盒紅包”，吸引了大量年輕受眾參與互動(dòng)，相關(guān)話題#長(zhǎng)沙二次元碰上塔獅盲盒迅速登上微博同城熱搜榜，讓塔斯汀快速拉近與Z世代的距離。

通過(guò)產(chǎn)品差異化、食安透明化、精準(zhǔn)定價(jià)和情感營(yíng)銷，塔斯汀不僅增強(qiáng)了學(xué)生客群的粘性，更實(shí)現(xiàn)了與Z世代的深度情感綁定。品牌溝通從“單向輸出”升級(jí)為“雙向共鳴”，持續(xù)深化在年輕圈層的心智占領(lǐng)，在漢堡賽道持續(xù)吸引年輕客群。

小結(jié)

過(guò)去餐飲競(jìng)爭(zhēng)拼“選址”，現(xiàn)在拼“人群”。只有抓住“未來(lái)客群”，持續(xù)粘住這部分消費(fèi)者，才能讓復(fù)購(gòu)成為常態(tài)，品牌獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

餐里眼數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞校園店占比僅約3%，而塔斯汀的校園店占比已突破9%。數(shù)字背后，不僅是塔斯汀對(duì)高校市場(chǎng)的重視，更印證了其“差異化破局”策略效果。

如今，塔斯汀中國(guó)漢堡品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為餐飲行業(yè)“現(xiàn)象級(jí)黑馬”，“扎根年輕客群、兼顧短期增量與長(zhǎng)期沉淀” 的策略，正是品牌從漢堡賽道突圍，領(lǐng)跑中國(guó)漢堡的一大關(guān)鍵。