作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：有人說把中國人的嘴巴比作一臺永不停歇的經(jīng)濟(jì)發(fā)動機(jī)，而那休閑零食就是它最穩(wěn)定的燃料。

幾乎沒有哪個行業(yè)像零食這樣——看似小打小鬧，卻能卷出千億市場。

從三只松鼠的“萌文化”，到零食很忙的“窮鬼超市”風(fēng)，再到良品鋪子的“中產(chǎn)精致感”，各家品牌你方唱罷我登場。

消費者嘴里的“解壓神器”，成了資本市場的“戰(zhàn)場利器”。

可在這一場零食江湖的混戰(zhàn)中，那個最早“讓快樂觸手可及”的老品牌——來伊份，似乎正被時代的浪潮一點點淹沒。

早年間，這家創(chuàng)立于上海的老字號，是零食行業(yè)的“元老級KOL”，誰提零食，先想到來伊份。但如今，當(dāng)消費者一邊薅“量販零食”的羊毛，一邊在興趣電商刷短視頻下單時，來伊份的門店還在為租金和人力成本發(fā)愁。

數(shù)據(jù)不會說謊。2025年前三季度，其公司凈虧損卻暴跌近兩倍至1.25億元。昔日的“零食王國”，如今被賬面數(shù)字打回現(xiàn)實。

來伊份的焦慮，是整個傳統(tǒng)零食行業(yè)的縮影。

價格戰(zhàn)越打越狠，毛利率越卷越低，“以價取量”的游戲把所有老玩家拖進(jìn)泥潭。貨架電商、量販新勢力、跨界奶茶店，全都來分蛋糕，消費者口味在變、渠道在碎，品牌忠誠度降到冰點。

當(dāng)“老零食”不再新鮮，來伊份能否用其他方式，重新喚回年輕人的味蕾？

從逃婚少女到零食女王！

“零食一哥”來伊份的傳奇開局

假設(shè)說每個品牌都有一個“開掛的起點”，那來伊份的劇本絕對配得上爽文改編。

來伊份的主角郁瑞芬，1973年生于江蘇南通的一個經(jīng)商家庭，從小愛吃零食，對“好吃的東西能賺錢”有著天然的信仰。

十九歲那年，她不愿接受父母包辦婚姻，一人背包逃到上海。沒有關(guān)系、沒有資源，只有一股不服輸?shù)暮輨拧?/p>

父親追來后，父女倆在上海開了一家飯店，也正是在這里，她學(xué)會了“只要味道抓得住人，生意就有的做”的底層邏輯。

后來她愛上了飯店對面鐘表店的員工施永雷，兩人自此走進(jìn)婚姻的殿堂。

命運的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在她的婚禮。那天，一位朋友帶來兩百份冰淇淋當(dāng)“份子錢”，郁瑞芬嘗了一口，覺得味道驚艷，當(dāng)場就嗅到商機(jī)。

于是，她拿著三千元彩禮買下一臺冰淇淋機(jī)，又掏出五百元租下上海一年一度的展銷會攤位。短短十天，她賣出了八千元，也是在那一年賺到了人生第一個十萬元——這在九十年代簡直是“暴富傳說”。

但成功沒能輕松復(fù)制。第二年，她發(fā)現(xiàn)展銷會上已被同行擠滿，利潤空間迅速塌陷。于是她又轉(zhuǎn)向炒貨市場，親自跑到浙江拜師學(xué)藝三個月，終于磨出了自己的秘制口味。

1999年，她在上?；春Ｂ纷庀?0平方米小店，取名“來伊份”，主營炒貨和休閑零食。開業(yè)首日，1500斤核桃仁被搶購一空，店外排起長隊。

后來的郁瑞芬意識到——零食不是“下飯菜”，而是情緒商品。她立刻擴(kuò)展品類，從炭燒腰果到奶香花生，從果干到糕點，滿足都市人“嘴巴無聊”的所有可能。

2000年以后，來伊份幾乎成了上海灘的“零食代名詞”。2016年，來伊份在上交所敲鐘，成了“休閑零食第一股”。

郁瑞芬從一名“逃婚女孩”變成“零食女王”，靠的不只是膽子，更是對時代味覺的洞察——當(dāng)所有人還把“零食”當(dāng)副業(yè)時，她已經(jīng)用它開創(chuàng)了一門生意。

線下帝國的代價

重資產(chǎn)的“甜蜜陷阱”

郁瑞芬商業(yè)嗅覺極準(zhǔn)無可否認(rèn)——女性、都市、零食——一個充滿情緒價值的賽道。

但問題也埋在這份“順利”里。

來伊份早期靠的是“好吃+多樣+門店體驗”，在那個淘寶還不流行、連鎖零食店稀缺的年代，它幾乎壟斷了都市零食話語權(quán)。那時誰能想到，20年后零食行業(yè)卷成了“低價超市”與“IP聯(lián)動”的雙重競爭？

畢竟來伊份的黃金時代是靠門店堆出來的——尤其是直營門店。2017年提出“萬家燈火”計劃，夢想在全國點亮零食地圖。結(jié)果是，持續(xù)了幾年高發(fā)展，2020年之后的來伊份，越開越累，越多越虧。

門店高租金、人力成本、庫存積壓像三座大山。到2024年，公司門店數(shù)量從峰值的3685家降至3085家，2025年上半年再減至2979家。

重資產(chǎn)的代價，就是“速度焦慮”。

當(dāng)“零食很忙”們用輕資產(chǎn)加盟在縣城復(fù)制瘋狂增速時，來伊份還在“裝修升級”。它的直營系統(tǒng)曾經(jīng)是護(hù)城河，如今卻成了鎖鏈。

直營撐不下去，加盟成了“續(xù)命良方”。

今年以來來伊份開始大力推加盟模式，截至上半年，加盟門店1584家，數(shù)量首次超過直營門店，還順帶推出了一個“加盟商財務(wù)資助計劃”——總額5000萬元，用于加盟商門店經(jīng)營，單個門店最高可借100萬元，聽起來像是“官方托底”，實則是一場“集體自救”。

加盟模式的好處顯而易見：速度快、成本低、風(fēng)險小。來伊份不用自己掏錢開店，只要出品牌、供貨、培訓(xùn)就能快速擴(kuò)張。理論上這能重啟增長曲線——規(guī)模上去了，采購成本下降，供應(yīng)鏈更穩(wěn)，市場聲量更大。

但問題在于，加盟也是一把雙刃劍。對來伊份來說，如何“控盤”是一門高風(fēng)險的藝術(shù)。

當(dāng)然，從戰(zhàn)略層面看，加盟是來伊份的必經(jīng)之路。

直營走到了盡頭，必須有個新故事給資本市場交代。只是如今的加盟紅海，遍地都是“三只松鼠聯(lián)營”、“零食很忙合伙人”、“趙一鳴共享倉”，來伊份要殺出一條血路，就得在體系管理、供應(yīng)鏈支持、利潤分配上拿出真本事。

畢竟，加盟不是“借雞生蛋”，是“借命續(xù)命”——續(xù)的是品牌的生命，賭的卻是信任的底線。

營收增長不等于賺錢

老品牌還能甜起來嗎？

2025年前三季度，來伊份實現(xiàn)營收28.54億元，同比增長13%，看似不錯；但凈虧損擴(kuò)大至1.25億元，同比暴跌194%。

這是否意味著來伊份現(xiàn)在賣得越多，虧得越狠？

問題出在哪？——毛利率。

前三季度，來伊份毛利率同比下降9.16%至31.58%，跌剩9.01億。毛利在跌，成本在漲，利潤相比巔峰時期被“擠”成了薄餅。

來伊份的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏“傳統(tǒng)零食”，主要靠堅果、果干、鹵味撐場，這些在2010年代是香餑餑，和三只松鼠打得不分伯仲，現(xiàn)在卻被各種量販零食瘋狂擠壓。

畢竟零食已經(jīng)徹底進(jìn)入“低毛利時代”。量販店一斤比價、直播間五折包郵、奶茶店順手賣薯片——誰還愿意掏30塊買小包裝堅果？

別人用“批發(fā)價零售”的打法搶流量，來伊份還在走中高端路線，結(jié)果定價尷尬——不夠便宜打低價戰(zhàn)，也不夠貴撐品牌感。就連老顧客都在社交媒體上感嘆——“現(xiàn)在的來伊份，貴得不值，便宜得不爽。

而且，值得一提的是消費者的情緒——零食行業(yè)最脆弱的資產(chǎn)。曾經(jīng)的“品質(zhì)代名詞”來伊份，這幾年卻頻頻因為食品安全問題登上投訴榜：包裝脹氣、產(chǎn)品變質(zhì)、蟑螂、異味、發(fā)霉……

這對一個靠“品牌信任”起家的企業(yè)來說，幾乎是致命傷。

消費者的忍耐是有限的，尤其在零食這類“可替代性極強(qiáng)”的品類中，一旦體驗崩塌，用戶遷移成本幾乎為零。

三只松鼠靠直播重塑人設(shè)，良品鋪子靠“高端”重做定位，而來伊份——在消費者看來，“上海老味道”的情懷都快講不動了。

當(dāng)然，郁瑞芬本人并未停止轉(zhuǎn)型嘗試。她積極出席進(jìn)博會、談供應(yīng)鏈升級、強(qiáng)調(diào)國際化，將來伊份在咖啡方向、倉儲方向嘗試。

但問題在于，來伊份的短板不是供應(yīng)鏈，而是消費者信任與市場感知的斷層。

品牌老化的本質(zhì)，是價值觀和消費場景脫鉤。要想讓年輕人重新喊出那句“來一份快樂”，來一份似乎得先學(xué)會——從“貴婦”變回“街坊”。

零食戰(zhàn)場的殘酷現(xiàn)實

品牌老了，消費者變了！

過去，買來伊份是一種儀式感：下班拎一袋堅果回家，像獎勵自己一點小確幸。如今，消費者買零食的心理價位變成——“便宜又多，還得能發(fā)朋友圈”。

年輕人不吃情懷，他們吃的是短視頻帶貨價。而中國的零食江湖，也早已不是“來伊份、良品鋪子、三只松鼠”三分天下。

現(xiàn)在是一個“窮鬼時代”：10元一大袋、散秤賣到手軟的“零食量販”才是主角。

在這樣的競爭格局下，來伊份的老派形象顯得格外尷尬。它曾是“上班族下午茶”的象征，現(xiàn)在卻被年輕人嫌貴、嫌老氣。

更糟的是，跨界競爭者比正牌零食還多：奶茶店、咖啡館都開始賣零嘴；電商直播間一場秒清萬單。消費者的注意力分散，忠誠度消失，來伊份再推新品也難掀波瀾。

根據(jù)調(diào)研，Z時代的零食消費邏輯早已變了——他們追求“品牌質(zhì)量+低價體驗”，甚至更愿意在奶茶店里順手買包辣條。

面對消費降級，企業(yè)喊要“兼顧性價比與質(zhì)價比”，可質(zhì)價比靠的是供應(yīng)鏈與品牌力，性價比靠的是規(guī)模與成本。來伊份兩頭都沒把握好時機(jī)。

它既不夠山姆的規(guī)模，也不夠有量販的效率。更關(guān)鍵的是，來伊份太想當(dāng)“所有人的零食”，結(jié)果沒打動太多人。

年輕人嫌它貴，老顧客嫌它變，資本嫌它慢。

來伊份的“中年體質(zhì)”，讓它跑不快、也降不下來。來伊份很可能無法追求“爆發(fā)式重生”，而是“慢性調(diào)整”，我們只能拭目以待。

從3000元彩禮機(jī)起家，到如今虧損上億，來伊份身上濃縮了中國零食品牌的興衰邏輯：起步靠人情與勤奮；崛起靠時代與地利；衰落則因路徑依賴與慢半拍。

當(dāng)今中國的零食賽道，早已不是“誰好吃誰贏”，而是“誰便宜誰活”。來伊份的未來，既需要供應(yīng)鏈重構(gòu)，也需要品牌重生。

加盟、倉儲、國際化，這些都只是“續(xù)命”的方式，還不是最終答案。

真正的出路，或許在于——回到“吃”的本質(zhì)，做年輕人真正想買的零食，重建品牌故事。

畢竟，消費者不是不喜歡老品牌，只是不喜歡“老了的品牌”。

要想讓年輕人“再來一份”，來一份得先學(xué)會“再年輕一次”。

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