在大多數(shù)人的印象里，茶顏悅色始終與國(guó)風(fēng)鮮奶茶緊密相連?？勺罱?，在長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗廣場(chǎng)的茶顏悅色游園會(huì)店門前，卻悄然排起了一支與眾不同的隊(duì)伍——顧客手里捧著的不是奶茶，而是面包。
還沒(méi)走到店口，濃郁的烘焙香氣已陣陣飄來(lái)，牽引著腳步不由自主地加快，每一款面包都帶著剛剛出爐的溫?zé)?，琳瑯滿目地鋪滿了整個(gè)柜臺(tái)。這些面包與點(diǎn)心的命名也延續(xù)了茶顏一貫的特色：“抱緊知識(shí)的火腿包”“葉公好吃龍井酥”“紅豆生南國(guó)餅”“不完蛋撻”……名稱中既有玩味，也藏著文化巧思。
這是繼新茶飲之后，茶顏悅色解鎖跨界又一新嘗試——孵化烘焙副線“茶顏餅坊”，價(jià)格定格3.3元至12元。

這一幕，在當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)中顯得格外引人注目。當(dāng)眾多品牌紛紛加入“萬(wàn)店競(jìng)賽”，以加盟模式跑馬圈地、追求規(guī)模效應(yīng)時(shí)，茶顏悅色卻未隨波逐流，反而放慢腳步，專注“折騰”跨界，試圖在速度之外找到另一種可能。
無(wú)獨(dú)有偶，同屬長(zhǎng)沙的楂堆，也以相似的節(jié)奏穩(wěn)步拓店，并于今年打造出首家輕養(yǎng)生社交空間，探索茶飲加輕養(yǎng)生新場(chǎng)景。

明明有快速崛起的路徑可走，為何這些長(zhǎng)沙的新式茶飲品牌，偏偏選擇了一條看似更艱難的“慢生意”？近日，2025中國(guó)新媒體大會(huì)·財(cái)經(jīng)傳媒論壇的多位財(cái)經(jīng)大咖與這些企業(yè)代表對(duì)話，試圖讀懂湖南品牌的“差異化生存”邏輯。

主動(dòng)“慢”背后有一個(gè)茶顏宇宙

在長(zhǎng)沙，人們對(duì)這座城市遍布茶顏門店的景象習(xí)以為?！绕湓谖逡粡V場(chǎng)商圈，幾乎每走50米就有一家。如今來(lái)到這里，消費(fèi)者不僅能品嘗茶飲，還可在同一條街上逛零食超市、小酌一杯或喝咖啡，體驗(yàn)多元場(chǎng)景。
茶顏悅色的走紅，與踩中“新中式風(fēng)口”息息相關(guān)。2013年12月，茶顏在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)首店，以中國(guó)風(fēng)視覺(jué)設(shè)計(jì)搭配“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”等詩(shī)意產(chǎn)品名，建立起獨(dú)特的文化識(shí)別。

2018 年拿到天使輪投資后，茶顏在長(zhǎng)沙密集開(kāi)店，迅速成為來(lái)長(zhǎng)沙必打卡的 “城市名片”。不過(guò)，即便在長(zhǎng)沙做到 “十步一店”，茶顏也沒(méi)急于向外擴(kuò)張。
對(duì)于這份“慢”，茶顏悅色有著清晰的考量：“直營(yíng)模式更適合我們，所以開(kāi)店速度不及加盟模式迅猛，相對(duì)會(huì)慢一點(diǎn)。目前我們還面臨供應(yīng)鏈管理、跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化能力等方面的挑戰(zhàn)，需要不斷提升管理水平?！?br/>目前，茶顏仍堅(jiān)持全直營(yíng)模式，在湖南、湖北、重慶、江蘇四地開(kāi)設(shè)近1000家直營(yíng)門店（含子品牌），員工超10000名。
然而，看似“慢”擴(kuò)張背后，茶顏卻悄然構(gòu)建起一個(gè)覆蓋飲品、零食、文創(chuàng)等多元業(yè)務(wù)的“茶顏宇宙”。
通過(guò)孵化鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館等多個(gè)子品牌，茶顏將消費(fèi)者一天中的不同時(shí)段進(jìn)行切分，并以相應(yīng)品牌“承包”各時(shí)段的消費(fèi)需求。會(huì)員體系的互通，更使得其一次拉新即可帶動(dòng)多品牌復(fù)購(gòu)。
在線上渠道，茶顏悅色將電商零售作為出海的第一步。2025 年 7 月，品牌不僅自建了 Shopify 獨(dú)立站，還在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪、Weee、亞米網(wǎng)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了品牌自營(yíng)店鋪，正式向海外市場(chǎng)拓展零售業(yè)務(wù)。

被動(dòng)“慢”突破客群桎梏

同在五一商圈的，被稱為長(zhǎng)沙“第三杯茶”的楂堆，與茶顏?zhàn)鱿铝送环N選擇。
楂堆2017年在長(zhǎng)沙成立，創(chuàng)始人牟生選擇了“藥食同源”的水果——山楂作為核心元素，最早一批將這種水果加入了現(xiàn)制茶飲。然而截至2022年的五年間，楂堆只開(kāi)了五家店。直到2022年，楂堆獲得了一筆天使輪投資，才加快了擴(kuò)張速度。

如今，楂堆已成立8年，卻只有17家店，在行業(yè)可以說(shuō)“慢”得出奇。
在牟生眼中，楂堆的“慢”更像是一種被動(dòng)的選擇——它的成立的時(shí)間卡在了一種“不早不晚”的尷尬時(shí)期，錯(cuò)過(guò)了長(zhǎng)沙新消費(fèi)崛起的第一個(gè)風(fēng)口。
盡管發(fā)展腳步受限，楂堆卻沒(méi)有選擇在爆品不斷、頻繁換代的新茶飲市場(chǎng)迎合潮流，而是死磕“山楂”這一核心品類。這份“死磕”也讓楂堆在被動(dòng)的“慢”發(fā)展過(guò)程中收獲了兩個(gè)驚喜。
第一個(gè)驚喜，是楂堆超過(guò)70%的復(fù)購(gòu)率，這一數(shù)據(jù)與復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于40%-60%的行業(yè)平均水平。
第二個(gè)驚喜，則在于楂堆突破了新茶飲品牌聚焦年輕客群的限制——因?yàn)椤拜p養(yǎng)生”的品牌理念，楂堆的用戶畫像從18歲的年輕人到55歲的銀發(fā)群體，其中45歲以上的消費(fèi)客群就占據(jù)總體的3成。
而這兩點(diǎn)也支撐著楂堆在風(fēng)云變幻的新茶飲市場(chǎng)長(zhǎng)期生存了下來(lái)，鋪墊著一次破圈的機(jī)遇。
最近兩年，健康消費(fèi)浪潮逐漸興起，現(xiàn)制茶飲行業(yè)也掀起了一股“輕養(yǎng)生”熱潮。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)642.7億元，同比增長(zhǎng)25.3%，預(yù)計(jì)2028年將突破千億元。
楂堆終于等到了屬于自己的風(fēng)口到來(lái)。
2025年，牟生突破以往茶飲的單店模式，在長(zhǎng)沙的核心商圈文和友包下80平的空間，圍繞“輕養(yǎng)生”運(yùn)營(yíng)全新的體驗(yàn)店模式。在這里，消費(fèi)者不僅能品嘗到以山楂為基底的養(yǎng)生茶飲，選購(gòu)山楂小食、湘艾養(yǎng)生伴手禮，還能體驗(yàn)15分鐘便捷艾灸、推拿把脈等服務(wù)。

不同于以往茶飲店“即拿即走”的營(yíng)業(yè)方式，這種“慢節(jié)奏”的體驗(yàn)空間在吸引游客們打卡消費(fèi)的同時(shí)，也進(jìn)一步提高了利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，新店面的客單價(jià)已來(lái)到了100-200元區(qū)間，突破了“一杯奶茶錢”的價(jià)格限制。

速度并非商業(yè)成功的唯一維度

長(zhǎng)沙茶飲品牌的“慢”與“折騰”，在新茶飲行業(yè)趨勢(shì)下更具深意。
現(xiàn)制茶飲《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。
在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，這份“慢”與“折騰”或許正是它們的生存智慧。茶顏悅色在對(duì)新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性探索中逐步構(gòu)建起“茶顏宇宙”，以品牌矩陣強(qiáng)化用戶價(jià)值的深度挖掘，在慢擴(kuò)張中尋求內(nèi)生性增長(zhǎng)；楂堆則堅(jiān)持深耕核心賽道，持續(xù)傳達(dá)品牌理念，從而建立了一批穩(wěn)定而忠誠(chéng)的核心客群，以“小而深”的方式穩(wěn)健發(fā)展。
在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，差異化定位至關(guān)重要。長(zhǎng)沙的成功不只源于一杯好喝的奶茶，更在于構(gòu)建了一個(gè)融合文化、情感與增量創(chuàng)新的完整品牌生態(tài)。
速度并非商業(yè)成功的唯一維度，從茶顏悅色的系統(tǒng)化構(gòu)建，到楂堆的垂直化深耕，在長(zhǎng)沙這片新消費(fèi)的沃土上，這些“慢品牌”正書寫著從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的商業(yè)范式。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，這些品牌的實(shí)踐表明：保持戰(zhàn)略清醒，敬畏商業(yè)規(guī)律，愿意在品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和用戶體驗(yàn)上投入時(shí)間與耐心，不斷創(chuàng)新尋找差異化增量，同樣能夠走出一條寬闊的賽道。
這種"慢哲學(xué)”所構(gòu)筑的長(zhǎng)期主義壁壘，或許正是消費(fèi)市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟穩(wěn)健過(guò)程中，值得珍視的商業(yè)智慧。