一紙公告，為流傳數(shù)月的傳聞畫(huà)上了句號(hào)。

11月4日，星巴克咖啡公司正式宣布，與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同組建合資企業(yè)，以此運(yùn)營(yíng)其在華業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕資本將持有新合資公司至多60%的股權(quán)，取得主導(dǎo)性控股權(quán)；星巴克則保留40%股權(quán)，并繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者，向新公司進(jìn)行授權(quán)。這筆基于約40億美元企業(yè)價(jià)值的交易，標(biāo)志著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

▲圖源：星巴克官微

這意味著，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)26年后，星巴克這位中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)的“啟蒙者”，選擇將它的“中國(guó)故事”交由一位更熟悉本地商業(yè)規(guī)則的伙伴共同執(zhí)筆。

01、劍指2萬(wàn)家門(mén)店，“合資”的星巴克在圖謀什么？

關(guān)于星巴克將出售中國(guó)業(yè)務(wù)的傳聞，在投資圈與行業(yè)內(nèi)部已流傳多時(shí)。如今傳聞坐實(shí)，反而透露出星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期審慎的態(tài)度。

▲圖源：微博話題

盡管博裕資本取得了60%的控股股權(quán)，但細(xì)看合作架構(gòu)，星巴克并未真正“放手”。品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍被星巴克全球牢牢握在手中。這意味著，星巴克中國(guó)并非傳統(tǒng)意義上的“易主”，而是一次深度“合伙”。

根據(jù)預(yù)估，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)總價(jià)值將超過(guò)130億美元。這一價(jià)值的構(gòu)成頗具深意：它不僅包括此次出讓股權(quán)的收益、星巴克在合資企業(yè)中保留的40%權(quán)益，更關(guān)鍵的是，還涵蓋了未來(lái)十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，持續(xù)從中國(guó)業(yè)務(wù)獲得的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)收入。

▲圖源：星巴克官微

在“合伙人”的選擇方面，博裕作為成立于2011年的專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，其投資版圖展現(xiàn)出了令人玩味的廣度與深度。僅是今年，5月，博裕收購(gòu)北京SKP商場(chǎng)42%到45%的股權(quán)，將觸角伸向中國(guó)頂級(jí)奢侈品零售領(lǐng)域。值得飲品圈特別注意的是，3月，博裕出資4000萬(wàn)美元投資蜜雪冰城，與這家以極致性價(jià)比茶飲品牌在供應(yīng)鏈優(yōu)化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度捆綁。

從奢侈品云集的SKP，到遍布縣鄉(xiāng)街角的蜜雪冰城，博裕的投資版圖恰好覆蓋了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的兩個(gè)極端。這種獨(dú)特的投資視野，或許正是星巴克看重的核心價(jià)值——既懂得高端品牌運(yùn)營(yíng)，又深諳中國(guó)各級(jí)市場(chǎng)水性。

正因如此，星巴克全球首席執(zhí)行官Brian Niccol（倪睿安）在評(píng)價(jià)此次合作時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了博?！?strong>在本地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與專長(zhǎng)，將有力加速星巴克在中國(guó)市場(chǎng)、特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展”。

這一判斷在雙方公布的共同目標(biāo)中得到了印證：新公司將繼續(xù)扎根上海，統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)近8000家星巴克門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，并致力于未來(lái)將星巴克中國(guó)的門(mén)店規(guī)模逐步拓展至20000家。從固守高端商圈到?jīng)Q心下沉滲透，從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)到借力本土智慧，星巴克所圖謀的，是在中國(guó)這片全球最具活力的飲品戰(zhàn)場(chǎng)上，重新奪回它的持續(xù)增長(zhǎng)曲線。

02、高光時(shí)刻，它用“一個(gè)概念”拿到中國(guó)咖啡的“定義權(quán)”

開(kāi)20000家的雄心并非憑空而來(lái)，它背后倚仗的是合資后的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更是其過(guò)去26年在中國(guó)市場(chǎng)建立的品牌底蘊(yùn)。這份底蘊(yùn)的開(kāi)端，要追溯到1999年1月的北京國(guó)貿(mào)。

在那個(gè)冬日，星巴克開(kāi)出了它在中國(guó)的第一家門(mén)店。彼時(shí)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知還停留在"三合一速溶"的階段。星巴克帶著現(xiàn)磨咖啡的香氣，以及一個(gè)全新的概念——“第三空間”，叩開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

▲圖源：星巴克官微

這個(gè)概念，后來(lái)被證明是星巴克極其精妙的一步棋。

不同于強(qiáng)調(diào)"翻臺(tái)率"的傳統(tǒng)餐飲空間，星巴克打造了一個(gè)介于家與辦公室之間的“緩沖地帶”——這里有恰到好處的背景音樂(lè)，舒適的座椅，以及永遠(yuǎn)不會(huì)催促你離開(kāi)的服務(wù)生。

▲圖源：星巴克官微

這種獨(dú)特的空間理念，“恰好”迎合了正在興起的中國(guó)都市白領(lǐng)需求。有人在這里簽下第一筆大單，有人在這里度過(guò)相親的忐忑時(shí)光，自由職業(yè)者把MacBook支在這里工作……那個(gè)綠色的標(biāo)志，逐漸成為城市風(fēng)景線中不可或缺的一部分。

▲圖源：微博話題

更深遠(yuǎn)的是，星巴克通過(guò)“第三空間”成功輸出了整套咖啡文化體驗(yàn)。從拿鐵、卡布奇諾的品類啟蒙，到“中杯、大杯、超大杯”的容量標(biāo)準(zhǔn)，星巴克在潛移默化中掌握了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

進(jìn)入2010年代，星巴克在中國(guó)開(kāi)啟了“開(kāi)店狂飆”模式。從2010年到2017年，星巴克在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量從不到500家猛增至超過(guò)3000家。2017年，星巴克更是斥資約13億美元收購(gòu)江浙滬地區(qū)合作伙伴統(tǒng)一星巴克的剩余50%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全面直營(yíng)，這一舉措被業(yè)內(nèi)視為其加速中國(guó)市場(chǎng)布局的關(guān)鍵一步。

根據(jù)公開(kāi)資料，在此期間，星巴克中國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。彼時(shí)，手持星巴克咖啡杯的照片，不僅成為都市白領(lǐng)的標(biāo)配，更在社交媒體上演化成一種心照不宣的“社交名片”。

這無(wú)疑是星巴克在中國(guó)的高光時(shí)刻：它用“第三空間”理念成功定義中國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代咖啡館的認(rèn)知；用標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)建立現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)基準(zhǔn)；用規(guī)?；T(mén)店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。然而，市場(chǎng)的風(fēng)向總是在輝煌時(shí)期悄然轉(zhuǎn)變。當(dāng)新的挑戰(zhàn)者已經(jīng)帶著截然不同的商業(yè)邏輯悄然入場(chǎng)，這時(shí)的星巴克可能不會(huì)想到中國(guó)咖啡市場(chǎng)即將迎來(lái)翻天覆地的變化。

03、紅海迷航，當(dāng)9.9元的炮火，動(dòng)搖40元的城池

就在星巴克的高光時(shí)刻，從2017年開(kāi)始，一場(chǎng)由本土咖啡新勢(shì)力掀起的風(fēng)暴正在醞釀。

這一年，瑞幸?guī)е懻珓?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“無(wú)限場(chǎng)景”理念突襲而來(lái)；M Stand打出“無(wú)需標(biāo)傍，不被定義”的品牌理念吸引個(gè)性化精品咖啡消費(fèi)人群；蜜雪冰城也是在這一年推出幸運(yùn)咖悄然試水極致性價(jià)比價(jià)格帶……這些新興品牌各具特色，驅(qū)動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速向更多元、更細(xì)分的方向演進(jìn)。

▲圖源：瑞幸官微

起初，這場(chǎng)變革并未引起太多關(guān)注。直至瑞幸以迅雷不及掩耳之勢(shì)從“地鐵小藍(lán)杯”直抵各大平臺(tái)熱搜，直至瑞幸從“碰瓷”星巴克到被越來(lái)越多的媒體主動(dòng)拿來(lái)與星巴克相比較；直至Manner、挪瓦等更多本土咖啡品牌的異軍突起……中國(guó)咖啡市場(chǎng)“變天”了，星巴克也因此遭遇市場(chǎng)變化帶來(lái)的“三記重拳”。

第一記重拳，砸向了星巴克引以為傲的商業(yè)模式根基。當(dāng)瑞幸?guī)еヂ?lián)網(wǎng)思維破局而來(lái)，以“外賣+自提”的輕模式迅速切進(jìn)消費(fèi)者的“無(wú)限場(chǎng)景”，同時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)引到咖啡行業(yè)……大批消費(fèi)者或出于薅羊毛心態(tài)，或因?yàn)楸憬?，或僅是獵奇，由星巴克倒戈瑞幸。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的 “瑞幸不香嗎”測(cè)評(píng)帖，記錄了這場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的大規(guī)模遷徙。

在這個(gè)過(guò)程中，一個(gè)更深層次的變化正在發(fā)生——咖啡從體驗(yàn)式消費(fèi)回歸到日常功能性消費(fèi)，這讓星巴克“第三空間”帶來(lái)的溢價(jià)受到?jīng)_擊。

第二記重拳，直接沖擊星巴克堅(jiān)守的價(jià)格體系。如果說(shuō)瑞幸的“無(wú)限場(chǎng)景”疊加各類補(bǔ)貼已然開(kāi)啟了中國(guó)連鎖咖啡的性價(jià)比時(shí)代，那庫(kù)迪的到來(lái)則直接拉著咖啡市場(chǎng)進(jìn)入9.9元時(shí)代。一場(chǎng)轟轟烈烈的“庫(kù)瑞大戰(zhàn)”開(kāi)啟中國(guó)咖啡價(jià)格戰(zhàn)的新篇章。

▲圖源：微博話題

在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，星巴克方面一邊強(qiáng)調(diào)“不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”，一邊又迫于壓力通過(guò)優(yōu)惠券、套餐等方式悄然降價(jià)。在價(jià)格戰(zhàn)中左右搖擺的態(tài)度，恰恰見(jiàn)證了星巴克面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的掙扎。

▲圖源：微博話題

第三記重拳，來(lái)自數(shù)字化和爆品創(chuàng)新的雙重夾擊。與數(shù)字化建設(shè)和價(jià)格戰(zhàn)同期，本土咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新上也打得一片火熱。瑞幸今年公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，其生椰拿鐵4年賣出12億杯；當(dāng)年與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”掀起現(xiàn)象級(jí)話題……這類爆款不僅帶來(lái)了瞬時(shí)流量，更在一次次地重塑消費(fèi)者的口味偏好和品牌期待。

讓更局勢(shì)更復(fù)雜的還有新茶飲的跨界競(jìng)爭(zhēng)。一方面是新茶飲爆品對(duì)“咖啡時(shí)刻”的侵蝕。無(wú)論是午后的辦公室困倦，還是周末的休閑小聚，咖啡在功能性與場(chǎng)景定位，正與一杯同樣能提供咖啡因和愉悅感的新茶飲高度重疊。另一方面，亦有新茶飲品牌直接在菜單中加入咖啡選項(xiàng)，進(jìn)一步模糊咖啡與茶飲的邊界。

多重承壓的情況下，星巴克中國(guó)的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。在日前星巴克發(fā)布最新財(cái)報(bào)后，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol（倪睿安）的一句“中國(guó)業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道令人欣喜”就顯得意味深長(zhǎng)，這既是對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)的肯定，也折射出這家咖啡巨頭在過(guò)去一段時(shí)期所經(jīng)歷的掙扎與挑戰(zhàn)。

然而，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，與其歸咎于品牌吸引力的減退，不如看作是中國(guó)咖啡消費(fèi)生態(tài)持續(xù)演進(jìn)的自然結(jié)果。當(dāng)市場(chǎng)從星巴克一枝獨(dú)秀，發(fā)展到如今瑞幸、庫(kù)迪、M Stand等多品牌百花爭(zhēng)艷，這個(gè)千億級(jí)賽道正展現(xiàn)出前所未有的豐富層次。

當(dāng)咖啡從小眾走向大眾，從高端走向日常，正如星巴克在全球其他成熟市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)的那樣，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)更加細(xì)分、更加精準(zhǔn)的新階段。在這里，“第三空間”不會(huì)消失，而是可能在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)刻，以更契合需求的面貌和20000家門(mén)店的超級(jí)規(guī)模，與“日常飲品”“創(chuàng)意特調(diào)”等咖啡定位共存共榮。

這是一次深度的戰(zhàn)略“合伙”。對(duì)于星巴克中國(guó)而言，通過(guò)這一模式引入更懂中國(guó)市場(chǎng)的資本與智慧，或?qū)槠放谱⑷胄碌膭?dòng)能——借助博裕在本土市場(chǎng)的深厚積累，星巴克有望在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化及下沉市場(chǎng)拓展等方面獲得關(guān)鍵助力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑。

值得一提的是，就在星巴克宣布合資布局的節(jié)點(diǎn)上，另一個(gè)標(biāo)志性事件同樣引發(fā)行業(yè)關(guān)注——蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖即將突破萬(wàn)店規(guī)模。這兩個(gè)看似平行的事件，實(shí)則共同勾勒出中國(guó)咖啡市場(chǎng)的多元景象：一邊是國(guó)際巨頭通過(guò)本土化合作尋求更廣闊天地，一邊是本土品牌憑借差異化定位異軍突起。

當(dāng)星巴克攜新伙伴劍指20000店目標(biāo)，當(dāng)幸運(yùn)咖邁入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”，當(dāng)瑞幸以近30000家的規(guī)模持續(xù)領(lǐng)跑……中國(guó)咖啡市場(chǎng)從未像今天這般充滿張力與可能。而星巴克，正帶著對(duì)本土市場(chǎng)更深刻的理解與再次出發(fā)的決心，踏上新的征程。其未來(lái)的表現(xiàn)，令人期待！