在國(guó)補(bǔ)效應(yīng)逐漸減弱、傳統(tǒng)電商流量見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，京東試圖用高頻的外賣業(yè)務(wù)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)活躍度。為了這場(chǎng)仗，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣、站臺(tái)賣酒。

文 |嘯 天

京東集團(tuán)交出了三季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，京東三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%，延續(xù)了2024年四季度以來(lái)連續(xù)四個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，這份亮眼成績(jī)單背后，卻潛藏著巨大的隱憂。

尤其是大舉進(jìn)軍的“新業(yè)務(wù)”板塊。新業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收同比暴漲213.7%至155.92億元，但經(jīng)營(yíng)虧損卻達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的157.36億元。將時(shí)間線拉長(zhǎng)至今年前九個(gè)月，京東新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損已達(dá)318.4億元。一換算，劉強(qiáng)東每天醒來(lái)，就要虧掉1.16億元。

在國(guó)補(bǔ)政策效應(yīng)逐漸減弱、傳統(tǒng)電商流量見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋拢〇|試圖用高頻的外賣業(yè)務(wù)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的活躍度。為了這場(chǎng)仗，劉強(qiáng)東不惜親自下場(chǎng)送外賣、站臺(tái)賣酒。

然而，巨額投入目前仍未換來(lái)回報(bào)。在這場(chǎng)關(guān)乎京東未來(lái)的押注中，劉強(qiáng)東是否正將這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭推向未知的深淵？

外賣“吞金獸”，日均虧損1.16億

京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)的執(zhí)念，始于今年年初。

2月，京東正式官宣進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，這是劉強(qiáng)東回歸一線后最重要的戰(zhàn)略決策之一。然而，僅過(guò)去不到9個(gè)月，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就在財(cái)報(bào)表留下了個(gè)大窟窿。

回顧今年前三季度，京東新業(yè)務(wù)（主要包含外賣業(yè)務(wù)）的虧損越來(lái)越大。一季度虧損13.27億元，二季度隨著“外賣大戰(zhàn)”全面爆發(fā)，虧損額飆至147.77億元；到了三季度，即便補(bǔ)貼力度有所退坡，虧損依然高達(dá)157.36億元。

318.4億元的累計(jì)虧損，幾乎吞噬了京東核心零售業(yè)務(wù)辛苦賺來(lái)的大部分利潤(rùn)。三季度，京東集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)罕見(jiàn)出現(xiàn)了10.51億元的虧損。若非投資收益、利息收入等非經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目的“輸血”，京東的凈利潤(rùn)恐怕早已“裸奔”。

劉強(qiáng)東為何要如此執(zhí)著于外賣？

核心邏輯是劉強(qiáng)東對(duì)“流量”的極度渴求。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，傳統(tǒng)低頻電商業(yè)務(wù)已難以維持高增長(zhǎng)。外賣作為典型的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，被京東視為撬動(dòng)用戶活躍度、反哺低頻零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵杠桿。

深層焦慮可能來(lái)自“國(guó)補(bǔ)”政策的退坡。過(guò)去一年，“國(guó)補(bǔ)”為京東優(yōu)勢(shì)的電子產(chǎn)品類提供了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。但隨著政策效應(yīng)邊際遞減，京東亟需找到新增長(zhǎng)引擎來(lái)填補(bǔ)空缺。

京東走了一步“提前量”，試圖通過(guò)高頻的外賣業(yè)務(wù)來(lái)構(gòu)建一個(gè)新的流量入口。

為了打贏這場(chǎng)仗，京東幾乎動(dòng)用了所有資源。不僅投入了數(shù)百億補(bǔ)貼資金，劉強(qiáng)東更是親自披掛上陣。今年4月，一張劉強(qiáng)東騎著電動(dòng)車送外賣的照片在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，這位互聯(lián)網(wǎng)大佬試圖用這種“反差感”，向外界傳遞京東做外賣的決心。

從數(shù)據(jù)上看，這種策略確實(shí)帶來(lái)了用戶增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，三季度京東季度活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)40%以上。QuestMobile的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：9月，京東月活躍用戶同比增長(zhǎng)14.8%，在頭部綜合電商平臺(tái)中位列第一。

然而，這種“燒錢換增長(zhǎng)”的模式是否可持續(xù)？

三季度，在外賣業(yè)務(wù)巨虧157億元的情況下，京東商品收入的增速卻從二季度的20.7%回落至10.5%。這意味著，盡管外賣帶來(lái)了流量，但并未像預(yù)期那樣高效轉(zhuǎn)化為零售業(yè)務(wù)的銷售額。

“燒了150多億，卻只換回了一點(diǎn)點(diǎn)增長(zhǎng)?！边@種投入產(chǎn)出比，讓市場(chǎng)不得不對(duì)京東的外賣戰(zhàn)略打上巨大的問(wèn)號(hào)。

焦慮的劉強(qiáng)東：親自送外賣、賣酒

除了京東在外賣戰(zhàn)略上激進(jìn)突圍外，劉強(qiáng)東的頻繁曝光，也暴露了自身發(fā)展的焦慮。

2024年，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上痛批過(guò)去五年是京東“沒(méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有成長(zhǎng)、沒(méi)有進(jìn)步”的五年。帶著“二次創(chuàng)業(yè)”的決心，他重新殺回了一線。

2025年，我們看到了一個(gè)“無(wú)處不在”的劉強(qiáng)東。他不僅騎車送外賣，還穿著“豬豬俠”T恤在街頭推廣。他現(xiàn)身品酒會(huì)，親自講解葡萄酒知識(shí)。在七鮮小廚的直播間里，他還親自下廚炒菜。

這種“現(xiàn)場(chǎng)主義”的管理風(fēng)格，確實(shí)在一定程度上激活了京東的組織戰(zhàn)斗力。內(nèi)部人士透露，劉強(qiáng)東每周親自參與零售、物流等板塊的日會(huì)，關(guān)注商品、價(jià)格、服務(wù)等每一個(gè)細(xì)節(jié)。他甚至在此前的內(nèi)部培訓(xùn)中講到聲帶撕裂。

企業(yè)家的個(gè)人努力，并不總是直接轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從前三季度的整體表現(xiàn)來(lái)看，劉強(qiáng)東交出的答卷并不盡如人意。雖然營(yíng)收保持了增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的連續(xù)腰斬（二季度下滑51%，三季度下滑55%）卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

更嚴(yán)峻的是現(xiàn)金流的惡化。今年前三季度，京東經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額從去年同期的正向332.04億元，驟降至負(fù)向18.88億元。這一指標(biāo)的惡化，直接反映出新業(yè)務(wù)對(duì)公司資金鏈的巨大消耗。

在剛過(guò)去的“雙十一”大促中，京東雖然宣布成交額再創(chuàng)新高、下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，但市場(chǎng)的體感卻并非如此熱烈。隨著“雙十一”戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)、玩法日益復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于大促的疲勞感正在加劇。

有聲音甚至質(zhì)疑，京東“雙十一”期間的數(shù)據(jù)可能存在“水分”。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大促期間的價(jià)格并未比平時(shí)優(yōu)惠多少，甚至出現(xiàn)了“先漲后降”的套路。這種信任的消耗，對(duì)標(biāo)榜“正品低價(jià)”的京東來(lái)說(shuō)，是一種隱形損失。

京東在多元化業(yè)務(wù)上的四面出擊，也顯得有些雜亂無(wú)章。

除了外賣，京東還涉足了酒旅、國(guó)際電商、汽車銷售甚至預(yù)制菜等多個(gè)領(lǐng)域。豪擲26億美元收購(gòu)德國(guó)電子零售商Ceconomy、收購(gòu)香港佳寶超市、聯(lián)合車企賣車……這一系列動(dòng)作看似熱鬧，但至今尚未形成清晰的協(xié)同效應(yīng)，反而給人一種“病急亂投醫(yī)”的觀感。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CEO許冉向市場(chǎng)傳遞信心。她表示，國(guó)補(bǔ)政策雖然短期內(nèi)拉高了基數(shù)，但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義在于推動(dòng)了行業(yè)升級(jí)。對(duì)外賣業(yè)務(wù)，她強(qiáng)調(diào)目標(biāo)是打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，既追求單量增長(zhǎng)，也會(huì)逐步釋放規(guī)模效應(yīng)。

資本市場(chǎng)似乎并不買賬。財(cái)報(bào)發(fā)布后，雖然京東股價(jià)在美股盤前微漲，但2025年來(lái)其股價(jià)跌幅接近10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸大盤。相比之下，老對(duì)手阿里巴巴在AI概念的推動(dòng)下，股價(jià)漲幅接近一倍。

對(duì)劉強(qiáng)東而言，“二次創(chuàng)業(yè)”注定不會(huì)輕松。在外賣這個(gè)無(wú)底洞面前，他需要向市場(chǎng)證明，京東不僅有燒錢的勇氣，更有賺錢的能力。否則，那個(gè)曾經(jīng)的“電商帝國(guó)”，可能會(huì)在無(wú)休止的虧損擴(kuò)張中，逐漸迷失方向。