撰文| 魏 微

| 張 南

設(shè)計| 甄尤美

2025年11月6日，在中國汽車流通行業(yè)發(fā)展論壇上，中國汽車流通協(xié)會披露出三組寒意十足的數(shù)據(jù)：

1.2025年上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，持平比例17.5%，盈利比例29.9%，僅30%的經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)。

2.2025年上半年有74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，43.6%的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度在15%以上。

3.2024年全國汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量達4419家。截至2025年6月末，較2024年末又下降1.9%。

上述數(shù)據(jù)共同指向一個扎心的現(xiàn)實：傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的日子太難了。

就在這場略顯悲壯的汽車流通年會論壇舉辦前3天，11月3日，國內(nèi)老牌汽車垂直網(wǎng)站汽車之家高調(diào)推出全新O2O電商平臺“汽車之家商城”，首批入駐品牌就包括北汽極狐、一汽-大眾、阿維塔、嵐圖、奇瑞汽車、蔚來等15家新老勢力。

無獨有偶，備受關(guān)注的“京東造車”也終于在11月9日發(fā)布首款車埃安UT super，電池租用購車價低至4.99萬元。這款車背后，是京東、廣汽集團與寧德時代聯(lián)手探索的汽車渠道、售后及換電服務(wù)新模式?？梢哉f，埃安UT super與京東造車無關(guān)，與京東賣車、養(yǎng)車有關(guān)。

一邊是傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商渠道生存形勢嚴峻，另一邊是互聯(lián)網(wǎng)公司對線上賣車生意垂涎三尺。車，到底怎么賣，從哪賣，再次成為汽車市場玩家的新問題。

從15家主流品牌為汽車之家站臺，到廣汽集團與寧德時代配合京東造勢，都能看出主機廠對于新的銷售渠道、模式態(tài)度相比以往更加積極，這背后也反映出傳統(tǒng)的主機廠與經(jīng)銷商深度綁定的“魚水”關(guān)系正在松動。

2025年10月16日，長城汽車魏牌高山7的上市現(xiàn)場，《汽車商業(yè)評論》注意到一處鮮明變化，與其他傳統(tǒng)車企新能源品牌發(fā)布會不同，前排一大片核心區(qū)域不再是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商與供應(yīng)商專屬，而是留給了用戶代表。這一細節(jié)背后，正是魏牌全面轉(zhuǎn)向直營模式的明確信號。

主機廠，也在重新思考車到底怎么賣、在哪賣的問題。

“渠道模式本身并非目的，連接用戶才是本質(zhì)?！遍L城汽車魏牌馮復(fù)之曾如此定義長城汽車建立直營渠道的底層邏輯。

根據(jù)營銷學(xué)的“金三角”理論，理想的渠道生態(tài)要求廠家、經(jīng)銷商與用戶三者間能建立任意兩兩的直接連接。當(dāng)前，一場旨在重構(gòu)這一三角關(guān)系的汽車渠道變革，正于2025年步入深水區(qū)。

從長城智選到魏牌新能源

“魏牌產(chǎn)品力不差，但存在渠道競爭力不足的問題?！遍L城汽車董事長魏建軍曾斷言。

有媒體報道稱，2025年10月底前，長城汽車直營體系長城智選完成全面轉(zhuǎn)型，正式升級為“魏牌新能源直營店”，這意味著魏牌成為長城汽車直營體系的唯一品牌，也標(biāo)志著長城汽車直營體系進入2.0階段。

近期，《汽車商業(yè)評論》在走訪中發(fā)現(xiàn)，盡管原長城智選門店的招牌更新進度不一，有的門店依然顯示“長城智選”，有的門店已更新為“魏牌新能源”，但所探訪的直營店內(nèi)已明確聚焦銷售魏牌高山、藍山兩個家族的車型。

在對不同城市的多家魏牌直營店調(diào)研時，銷售人員均同步確認，門店當(dāng)前僅專注于魏牌全系車型的銷售服務(wù)，不再涉及此前同店雙銷的坦克品牌車型。

2024年4月19日，“長城智選”浮出水面，拉開了長城汽車再次探索直營的一步。此前在2019年、2021年，長城都曾嘗試直營，但基本沒能持續(xù)下去。

此次長城汽車布局“長城智選”決心很大。長城智選是長城汽車全資子公司，注冊資本高達5億元。在長城智選體系中，分為零售中心、交付中心和用戶中心，分別承接產(chǎn)品體驗、新車交付、售后服務(wù)等職能。其中售后服務(wù)由長城汽車經(jīng)銷商來承擔(dān)。

在“長城智選”正式開業(yè)前，長城汽車的設(shè)想是：直營渠道負責(zé)銷售高端且相對難賣的車型（如坦克700、高山系列），經(jīng)銷商則繼續(xù)獲得銷量表現(xiàn)更好的坦克300/400/500車型的銷售權(quán)。

當(dāng)時，這一策略被認為有助于減輕經(jīng)銷商的庫存與資金壓力，也能夠保證經(jīng)銷商的經(jīng)營。

“用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)保持銷量規(guī)模，直營體系改變用戶的體驗?！遍L城CGO李瑞峰2024年4月接受媒體采訪時坦承。

不過，在2024年5月1日，“長城智選”全國首批33家零售中心統(tǒng)一開業(yè)時，人們發(fā)現(xiàn)坦克300、400、500以及魏牌藍山、高山等車型均入駐該渠道。

這也不難理解，在當(dāng)時，坦克品牌的勢能要遠高于魏牌，有坦克300這樣的明星車型坐鎮(zhèn)，也更容易吸引消費者進店。不過，這也為后續(xù)“長城智選”經(jīng)營埋下不安的種子。

在實際銷售中，由于采用雙銷制，像坦克300等熱門車型依然同時授權(quán)經(jīng)銷商渠道銷售，但直營門店又必須保證價格統(tǒng)一，因此，相比之下，經(jīng)銷商渠道反而能夠更加靈活地給出優(yōu)惠政策，讓直營店銷售失去優(yōu)勢，兩個渠道產(chǎn)生沖突，進而影響直營店員工的積極性。

因此，在2025年，長城汽車逐步讓坦克產(chǎn)品全部回歸經(jīng)銷商渠道，魏牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬷睜I，這也是對此前雙銷模式弊端的一次及時糾正。

不止長城汽車，實際上在傳統(tǒng)車企中，廣汽昊鉑、阿維塔、極氪等品牌也都設(shè)有直營店。

在北京王府井面向長安街的一側(cè)商鋪，現(xiàn)在幾乎都已被各家汽車門店包攬。包括蔚來、樂道、小米汽車、AITO問界、現(xiàn)代汽車等直營店，還有紅旗金葵花旗艦尊享中心。

在寸土寸金的王府井開設(shè)門店，雖然租金高昂，但此地匯聚了眾多國際大牌、外資企業(yè)總部，并吸引著來自全國各地的密集人流。在此布局，不僅便于品牌近距離接觸高凈值客戶，其帶來的品牌宣傳價值也極為可觀。

極氪位于北京悠唐商場入口的臨街門店，包含雙層空間，一層為新車展廳、二層為用戶共享中心。得益于緊鄰新興網(wǎng)紅商區(qū)The Box的地理優(yōu)勢，這家老牌商場能有效承接其帶來的年輕消費客流，客流量回暖明顯。極氪門店坐擁悠唐商場主入口旁的臨街位置，品牌、新車展示效果極佳。

這似乎也符合傳統(tǒng)車企對直營店、商超店的定位，在城市核心區(qū)作為品牌、新車絕佳的展示空間價值高于賣車的價值。

因此便不難理解，為什么涉獵直營店的傳統(tǒng)車企很多，卻只有魏牌新能源全面轉(zhuǎn)向直營，因為傳統(tǒng)車企做直營真的很難。

其一，優(yōu)先要保證經(jīng)銷商的利益。

傳統(tǒng)汽車品牌在經(jīng)銷商體系之外自建直營體系，如果觸及經(jīng)銷商的利益，勢必引起投資人的不滿和反對。傳統(tǒng)車企對經(jīng)銷商體系的依賴，也讓他們共同選擇優(yōu)先保障經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定。

以長城汽車為例，讓銷量更好的坦克品牌產(chǎn)品回歸經(jīng)銷商渠道，用銷量相對較低的魏牌做直營的試驗田，一方面避免“同車雙銷”引發(fā)經(jīng)銷商與直營體系的內(nèi)耗，另一方面廠家主動分擔(dān)經(jīng)銷商賣新能源車的壓力，更不會引發(fā)經(jīng)銷商的不滿，可謂雙贏。

其二，對自身管理體系的挑戰(zhàn)。

如上文所述，在魏牌新能源全面轉(zhuǎn)向直營之前，長城汽車已多次嘗試渠道模式改革。2020年到2023年，長城汽車先后在魏牌、歐拉、沙龍品牌上嘗試推行直營，還曾將多個新能源產(chǎn)品集中在同一家直營門店銷售。

但這幾次嘗試均無果而終，最大的原因，或許要歸結(jié)為長城汽車自身的組織架構(gòu)與直營體系不配套，直營渠道經(jīng)營決策鏈條長，導(dǎo)致門店經(jīng)營效率低下。

到2023年底，為了做好直營，長城汽車找來了曾在理想汽車、小鵬有新零售經(jīng)驗的馮復(fù)之負責(zé)搭建“長城智選”體系。到2025年，馮復(fù)之也已成為魏牌的核心負責(zé)人，進入2.0階段的魏牌新能源直營渠道，勢必會有根本的變化。

其三，對成本的挑戰(zhàn)。

投入巨大，或許是讓傳統(tǒng)車企不敢all in直營的最大阻力。

直營渠道需要車企承擔(dān)從門店租賃、人員培訓(xùn)到售后服務(wù)的全鏈條成本。尤其是核心商圈單店年租金甚至可達數(shù)百萬元，再疊加數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)投入，成本壓力極大。

以長城汽車為例， 2025年上半年，長城汽車銷售費用同比增長63.31%至50.36億元，同期扣非凈利潤卻同比下降36.39%。

不過，積極的一面是，直營模式下，由于車企直接掌握定價權(quán)，且無需為經(jīng)銷商預(yù)留利潤空間，因此直銷模式毛利率可能較傳統(tǒng)經(jīng)銷模式高出數(shù)個百分點。

理想汽車CEO李想曾表示，直營模式可以更好、更快獲知消費者對產(chǎn)品的反饋意見，有利于改進和升級產(chǎn)品，同時也可以更有效地控制價格和利潤。

這也能解釋，為什么2025年前多數(shù)依賴經(jīng)銷商渠道的合資品牌純電動車，價格總讓人覺得 “虛高”，按市場行情，那些車官方指導(dǎo)價本應(yīng)再低2萬到3 萬元才更合理、更好賣。其實，這背后核心是整車廠與經(jīng)銷商渠道的價格策略平衡問題。

學(xué)用戶思維，先從直營練起

傳統(tǒng)車企喊“用戶思維”轉(zhuǎn)型已喊了好多年，但大象轉(zhuǎn)身從來都不易，更別提轉(zhuǎn)變思維方式。貼近用戶，不是在發(fā)布會上穿牛仔褲、休閑鞋就夠了，也不是在社交媒體上發(fā)公關(guān)部精心策劃的小視頻就夠了。

以長城汽車為例，也是自2024年就發(fā)起了一場自上而下的To C轉(zhuǎn)型。

從2024年開始，長城汽車推動內(nèi)部營銷體系全面To C，讓包括董事長魏建軍在內(nèi)的高層管理者集體走向臺前。

隨后，我們也看到魏建軍在社交媒體上越來越活躍，不僅頻頻接受媒體專訪，更是在微博、小紅書、視頻號、抖音上成為網(wǎng)紅，成功破圈成為具有IP屬性的傳統(tǒng)汽車企業(yè)家。

就在2025年11月7日，全新坦克400上市現(xiàn)場，魏建軍與職業(yè)電競選手/網(wǎng)紅大V“夢淚”聯(lián)手為新車造勢，此前他也透露自己在學(xué)著玩網(wǎng)游，拉近與年輕消費者的距離。

在賣車層面，長城汽車大力推動直營體系，不僅關(guān)乎渠道轉(zhuǎn)型，更是長城汽車內(nèi)部實現(xiàn)徹底To C戰(zhàn)略的關(guān)鍵手段。

作為賣車渠道，直營本質(zhì)是DTC模式（Direct-to-Consumer），它要求企業(yè)建立“銷售－反饋－研發(fā)”的快速響應(yīng)閉環(huán)，用前端數(shù)據(jù)倒逼后端研發(fā)與產(chǎn)品迭代。

對傳統(tǒng)車企而言，To C還意味著對組織流程、決策機制乃至企業(yè)文化和思維方式的徹底重塑。

“哈弗H6的營銷工作完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知?！?024年5月，長城汽車首席增長官李瑞峰在社交媒體上透露上述魏建軍對于哈弗H6的批評。李瑞峰進一步寫道，“現(xiàn)在市場不再有‘躺贏’。要把‘全面To C’落到實處”。

近日，在聚集著數(shù)十家新能源汽車品牌門店的北京某商場內(nèi)，《汽車商業(yè)評論》在走訪中看到，魏牌新能源直營店也在其中。

在小小的展廳里，高山家族MPV、藍山SUV圍繞著外圍排開。在筆者觀察的半小時里，前來看車的顧客有三、四撥，多為45歲以上的男性，甚至還有兩對60歲以上的老年夫妻，他們幾乎都對高山家族MPV充滿興趣。

實際上，就在2025年一次長城汽車的發(fā)布會外場，魏建軍被問道：直營渠道的服務(wù)是否達到預(yù)期？他思考了一下，回答道：可以說是沒達到。

在魏建軍眼里，建設(shè)直營體系的目的，是為了（服務(wù)）更加貼心、更加務(wù)實和更加守信。直營體系承擔(dān)銷售任務(wù)的同時，更是魏牌新能源以及后續(xù)整個長城汽車接近用戶、了解用戶在想什么的關(guān)鍵渠道。

從目前看，如何貼近用戶，如何在一眾新能源汽車展廳中體現(xiàn)出獨特的品牌調(diào)性和服務(wù)調(diào)性，魏牌新能源直營店都還需要繼續(xù)建設(shè)。

新勢力主動破局，不再執(zhí)著純直營

11月10日上午，蔚來旗下firefly螢火蟲官宣：firefly螢火蟲官方旗艦店正式入駐天貓。

乍一看，還以為firefly螢火蟲要在天貓在線賣車了，點進去一看正文，原來是firefly螢火蟲車載配件等在天貓開售。

或許是firefly螢火蟲在標(biāo)題上刻意營造“歧義”讓人誤解，但當(dāng)下新勢力在渠道模式上的變化也在快速進行，就像傳統(tǒng)車企主動擁抱新渠道，新勢力也在學(xué)著不執(zhí)著于純直營。

比如在歐洲市場，firefly螢火蟲就已采用直營+國家總代理制的混合銷售模式。對于葡萄牙、希臘、丹麥等新進入的市場，firefly螢火蟲將主要借助當(dāng)?shù)爻墒斓匿N售與售后網(wǎng)絡(luò)，快速提升品牌認知度與市場覆蓋率。

在國內(nèi)被視為汽車服務(wù)標(biāo)桿的蔚來，直營是其保證服務(wù)質(zhì)量的最核心手段，但蔚來實際上也早有拓展渠道模式的想法。

比如，早在2023年11月，蔚來被曝出正在招募蔚來、蔚來戰(zhàn)略新品牌的體驗中心場地，招募的類型包括銷售展廳、維修服務(wù)（授權(quán)合作）、換電站。當(dāng)時有媒體推測此次招募的合作品牌是蔚來的新戰(zhàn)略品牌“阿爾卑斯”（也就是后來的firefly螢火蟲）。

但從現(xiàn)在看，firefly螢火蟲并沒有獨立的線下渠道，依然依附于蔚來品牌的直營渠道NIO HOUSE里（在線上兩個品牌渠道獨立）。

不過，蔚來在澳門終于落地了代理渠道模式。2025年6月，蔚來發(fā)布公告稱于7月1日啟動全新戰(zhàn)略合作，授權(quán)廣東鴻粵汽車銷售集團有限公司作為澳門特別行政區(qū)唯一總代理商，全面負責(zé)蔚來/樂道/firefly螢火蟲品牌在澳門的市場運營、用戶服務(wù)體系建設(shè)及品牌生態(tài)發(fā)展。

如果在澳門的代理制進展順利，不排除蔚來后續(xù)更進一步在內(nèi)地拓展代理模式。

相比之下，小鵬汽車的渠道轉(zhuǎn)型較為堅決和迅速。早在2023年9月1日，何小鵬在微博上發(fā)消息稱“歡迎更多新零售合作伙伴加入，與小鵬一同迎接智能電動新時代的來臨”，將小鵬汽車渠道模式變革的計劃公之于世。

小鵬汽車于2023年推出“木星計劃”，核心就在于優(yōu)化銷售區(qū)域管理并大力發(fā)展授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，旨在借助優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商合作伙伴，以更低的成本和更快的速度下沉市場，突破銷量增長瓶頸。截至2025年第二季度末，小鵬汽車門店總數(shù)已達677家，覆蓋全國224座城市。

零跑汽車在發(fā)展初期便迅速確立了以“直營為引領(lǐng)、經(jīng)銷為主體”的渠道模式。其首家直營中心于2018年11月開業(yè)，隨后零跑汽車很快便將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)快速擴張。

截至2025年8月5日，零跑汽車在全國的門店總數(shù)已達966 家，包括342家零跑中心、484家體驗中心及140家服務(wù)中心。其中經(jīng)銷商渠道占比70%左右。

輕資產(chǎn)、高效率的渠道策略，為零跑的銷量增長和市場份額的快速提升提供了關(guān)鍵支撐。2025年10月，零跑汽車單月交付量首次突破7萬輛，預(yù)計全年銷量將超過58萬輛，目前在新勢力陣營中處于頭名。

直營模式守護品牌與體驗的“高度”，而代理制則拓展了市場覆蓋的“廣度”。在車市淘汰賽加劇的情況下，新勢力勢必也將更加注重與經(jīng)銷商的合作。

鴻蒙智行的銷售模式更加靈活，采用“品牌授權(quán)+統(tǒng)一運營”的混合模式，針對不同品牌的發(fā)展階段，華為終端門店也會隨時調(diào)整車型銷售授權(quán)。

最初，華為直營模式下，車企基本只負責(zé)生產(chǎn)，無法掌握銷售數(shù)據(jù)和用戶資源，“分網(wǎng)”之后，華為退居“二線”讓品牌方和主機廠參與更多的銷售與用戶服務(wù)。像已經(jīng)比較成熟的AITO問界品牌，則在2024年8月已獨立建網(wǎng)。

在《汽車商業(yè)評論》看來，面向未來的汽車消費，最終都將融合為線上與線下的統(tǒng)一。對于正面臨著沖擊與重塑的線下渠道來說，其核心功能依舊是看車、試乘試駕、維修保養(yǎng)功能的重要載體。但模式層面，不論是直營店還是經(jīng)銷商店，只要能夠提供好服務(wù)的，都是好店。

而那些無法適應(yīng)消費趨勢變革的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也勢必將面臨淘汰。