醬酒界訊：11 月中旬，抖音平臺對茅臺銷售店鋪的集中整治引發(fā)酒業(yè)震動 —— 從 15 日非授權(quán)店鋪批量下架、授權(quán)店鋪異動，到 16 日合規(guī)店鋪陸續(xù)恢復(fù)上架，48 小時內(nèi)的渠道波動，不僅折射出飛天茅臺線上價格體系的脆弱性，更揭開了白酒頭部品牌與電商平臺在渠道管控、假貨防范、價值共建上的深度博弈。作為長期追蹤白酒渠道變革的媒體，我們透過此次事件，解析行業(yè)線上治理的新邏輯。

整治始末：從 “全域下架” 到 “精準(zhǔn)放行” 的 48 小時

11 月 15 日，酒業(yè)渠道群里流傳的 “抖音關(guān)停全部非授權(quán)茅臺店鋪” 消息得到驗證。記者當(dāng)日在抖音搜索 “53 度飛天茅臺” 發(fā)現(xiàn)，此前活躍的第三方商家鏈接幾乎消失，僅剩茅臺醬香酒官方旗艦店、茅臺文旅官方旗艦店及抖音進(jìn)口超市的少數(shù)鏈接，且價格多集中在 1700 元 / 瓶以上，與前一日部分店鋪 1499 元的低價形成鮮明對比。

更值得關(guān)注的是授權(quán)店鋪的異動。據(jù)茅臺醬香酒今年 7 月公布的 27 家抖音非直營授權(quán)店鋪名單，記者核查發(fā)現(xiàn)，3 家店鋪已清空所有商品，8 家下架了茅臺 1935 等核心系列酒，另有 3 家店鋪完全停止白酒銷售?！笆盏狡脚_通知，所有帶‘茅臺’標(biāo)識的店鋪都要接受合規(guī)研判，主要查貨源資質(zhì)和價格是否異常。” 某授權(quán)店鋪客服向記者透露，未涉及假貨或低價傾銷的店鋪，16 日已逐步恢復(fù)鏈接上架。

16 日午后，記者再次檢索發(fā)現(xiàn)，抖音平臺 53 度飛天茅臺鏈接數(shù)量較前一日增加 30%，第三方酒類專營店的商品重新占據(jù)搜索前列，價格區(qū)間穩(wěn)定在 1600-1800 元 / 瓶。不過仍有個別店鋪采取 “包裝遮擋” 方式售賣疑似飛天茅臺，標(biāo)注價格 1499 元，客服僅回應(yīng) “貨源合規(guī)，詳情咨詢線下”，其真實性存疑。

深層動因：價格踩踏與假貨風(fēng)險的雙重倒逼

此次整治并非偶然，而是茅臺與抖音應(yīng)對線上渠道亂象的共同選擇。回溯雙 11 前后，飛天茅臺線上價格陷入 “失控循環(huán)”：拼多多百億補貼專區(qū)內(nèi)，海外版 53 度飛天茅臺最低跌至 1460 元 / 瓶，國內(nèi)版券后 1496 元；抖音平臺更出現(xiàn) 1288 元的超低價海外版茅臺，部分直播間模糊標(biāo)注 “中英文版” 混淆消費者，引發(fā)大量投訴。

“這種‘地板價’直接擊穿線下經(jīng)銷商利潤。” 中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青向記者分析，線下散瓶飛天茅臺批發(fā)價 10 月底已跌破 1700 元，線上低價進(jìn)一步引發(fā)渠道恐慌，形成 “倒掛 — 囤貨觀望 — 再倒掛” 的惡性循環(huán)。茅臺方面早在三季度業(yè)績說明會上就釋放信號，通過推遲 11 月放貨計劃、收縮線下配額穩(wěn)定價格，此次抖音整治恰好為 “控量挺價” 提供了窗口期。

假貨風(fēng)險則是平臺出手的另一核心原因。據(jù)五糧液此前披露數(shù)據(jù)，今年前五個月電商平臺購酒鑒定假貨率達(dá) 16.65%，而茅臺作為假貨重災(zāi)區(qū)，異常低價商品背后的貨源真實性存疑?！耙坏┏霈F(xiàn)假貨投訴，不僅平臺聲譽受損，還可能面臨監(jiān)管處罰?！?茅臺大 V “茅粉魯智深” 沈藝指出，雙 11 銷售高峰過后整治，既能降低對平臺 GMV 的沖擊，也能及時清除潛在風(fēng)險。

茅臺主動破局：從 “被動應(yīng)對” 到 “渠道掌控”

此次事件中，茅臺的主動布局尤為關(guān)鍵。10 月 27 日茅臺集團(tuán)黨委（擴(kuò)大）會議明確提出 “維護(hù)渠道生態(tài)韌性”“構(gòu)建利益共享的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)”，這是其首次將 “渠道價值共建” 納入戰(zhàn)略表述；11 月 6 日的三季度業(yè)績說明會上，茅臺進(jìn)一步透露，8 月以來茅臺酒終端動銷環(huán)比增長顯著，針對 “回流酒” 現(xiàn)象已暫停部分渠道供貨，一系列動作顯示其對渠道的掌控力正在加強。

“茅臺不再依賴單一平臺引流，而是通過‘三個轉(zhuǎn)型’‘三端變革’重構(gòu)渠道邏輯。” 接近茅臺的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年以來茅臺加大對新興客群的培育，在廣東等市場，金融、互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的年輕消費者占比已提升至 25%，這些群體更注重正品保障與消費體驗，而非單純追求低價。此次與抖音的協(xié)同整治，正是茅臺推動線上渠道從 “價格戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向 “價值戰(zhàn)” 的重要一步。

平臺角色轉(zhuǎn)變：抖音從 “流量平臺” 到 “共治伙伴”

對抖音而言，此次整治也是一次角色升級。數(shù)據(jù)顯示，近三個月抖音已處置酒類違規(guī)商品超 2000 個、違規(guī)商家 690 個，11 月 10 日更發(fā)布《關(guān)于酒水版本專項治理公告》，重點打擊海外版酒水的惡意營銷。從 “放任低價引流” 到 “主動合規(guī)治理”，抖音的態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，是其與茅臺深化合作的考量。

事實上，抖音與茅臺的合作早已鋪墊：去年 8 月茅臺醬香酒抖音旗艦店開啟直播，今年 7 月雙方上線 “茅臺醬香本地生活” 官方賬號，將系列酒推廣融入短視頻、達(dá)人推薦等場景?！岸兑粜枰┡_這樣的頭部品牌提升酒水品類調(diào)性，茅臺則需要平臺觸達(dá)年輕客群?！?肖竹青認(rèn)為，此次整治是雙方 “各取所需” 的共贏 —— 抖音借清理低價鏈接向茅臺交上 “投名狀”，茅臺則借助平臺力量重塑價格體系，為后續(xù)旺季營銷創(chuàng)造空間。

記者手記：白酒線上渠道進(jìn)入 “共治時代”

抖音茅臺整治風(fēng)波的平息，標(biāo)志著白酒線上渠道告別 “野蠻生長”，進(jìn)入品牌與平臺協(xié)同共治的新階段。對酒企而言，單純依賴平臺流量或放任價格競爭已難以為繼，唯有通過渠道合規(guī)化、價格透明化、體驗場景化，才能守住品牌價值；對電商平臺來說，從 “低價引流工具” 到 “品牌共建伙伴” 的轉(zhuǎn)型，既是規(guī)避風(fēng)險的必然選擇，也是酒水品類可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

未來，隨著茅臺等頭部企業(yè)對渠道管控的深化，以及平臺治理能力的提升，白酒線上市場或?qū)⑿纬?“價格有底線、假貨有管控、體驗有保障” 的新秩序。而這場變革的最終受益者，終將是追求正品與品質(zhì)的消費者。