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光瓶酒賽道或?qū)⒊蔀榫茦I(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整期最理性的突圍路徑。

文：潘軻 | 整理：酩閱團(tuán)隊(duì)

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各位酒圈朋友、營(yíng)銷(xiāo)同行們，我是潘軻，一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事戰(zhàn)略定位咨詢(xún)工作的“老司機(jī)”。

不久前，上市酒企第三季度財(cái)報(bào)紛紛出爐，各項(xiàng)數(shù)據(jù)看得讓人心里拔涼拔涼的。名企難保增長(zhǎng)，那中小酒企處境更是可想而知。遍地寒氣的當(dāng)下，有一個(gè)賽道卻火熱異常——光瓶酒。光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元，正邁向2000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16%，三倍于白酒行業(yè)整體增速。

在此背景下，2025年上半年，全國(guó)性名酒與區(qū)域性龍頭，紛紛下沉，強(qiáng)勢(shì)入局光瓶酒。今天就來(lái)拆解一下，光瓶酒究竟為什么這么火？

消費(fèi)邏輯變革
“面子消費(fèi)”到“里子需求”的徹底轉(zhuǎn)向

今年光瓶酒市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)絕非偶然，而是白酒消費(fèi)邏輯深度重構(gòu)的必然結(jié)果。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到2000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16%，三倍于白酒行業(yè)整體增速。

這一現(xiàn)象背后，是消費(fèi)者心理的根本性變化。

理性消費(fèi)的全面主導(dǎo)

新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，純糧釀造成為光瓶酒的基本門(mén)檻，從根本上扭轉(zhuǎn)了“光瓶=低質(zhì)”的認(rèn)知。第三方調(diào)研顯示，72%的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)光瓶酒多支付20-50元，較2020年提升34個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者不再為包裝溢價(jià)買(mǎi)單，“去包裝化”的光瓶酒精準(zhǔn)契合了性?xún)r(jià)比需求。

█場(chǎng)景碎片化的需求裂變

25-35歲年輕消費(fèi)者占比超40%，他們用實(shí)際選擇重新定義飲酒場(chǎng)景：自飲配餐、露營(yíng)小聚、朋友擼串、職場(chǎng)團(tuán)建……這些高頻次、低門(mén)檻的消費(fèi)場(chǎng)景與傳統(tǒng)宴席形成鮮明對(duì)比。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，其光瓶酒系列年均增速達(dá)60%，胖東來(lái)“自由愛(ài)”單品日銷(xiāo)超7000箱，印證了場(chǎng)景革命帶來(lái)的增量紅利。

█價(jià)值認(rèn)同的代際遷移

年輕群體對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生質(zhì)變：“老村長(zhǎng)=農(nóng)村生活標(biāo)配”的固化認(rèn)知被打破，“玻汾=品質(zhì)口糧酒”、“光良=數(shù)據(jù)化白酒”等新價(jià)值標(biāo)簽崛起。

江小白以情緒文案切入年輕圈層，牛欄山借“牛碧桶”創(chuàng)新調(diào)酒玩法，本質(zhì)都在重構(gòu)消費(fèi)者的價(jià)值坐標(biāo)系。

行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整
光瓶酒成“逆周期引擎”

白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整期，而光瓶酒則展現(xiàn)出驚人的抗周期韌性。今年三季報(bào)顯示，20家白酒上市公司中僅茅臺(tái)、汾酒實(shí)現(xiàn)微增，其余18家業(yè)績(jī)集體下滑。但在此背景下，光瓶酒賽道卻呈現(xiàn)“冰火兩重天”。

█盒裝酒的坍塌與光瓶酒的崛起

高端市場(chǎng)全面承壓：茅臺(tái)1935成交價(jià)跌破700元，第八代五糧液失守千元線。光瓶酒成唯一“量?jī)r(jià)齊升”賽道：汾酒玻汾前三季度銷(xiāo)量增超10%，洋河大曲高線光瓶預(yù)售48小時(shí)破萬(wàn)瓶。

本質(zhì)在于消費(fèi)預(yù)算重構(gòu)——當(dāng)商務(wù)宴飲預(yù)算壓縮，自飲場(chǎng)景的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品自然成為替代選擇。

█供給側(cè)的戰(zhàn)略遷徙

頭部酒企集體“俯身向下”布局光瓶酒，實(shí)為戰(zhàn)略級(jí)選擇：

茅臺(tái)保健酒業(yè)推出臺(tái)源光瓶酒，切入大眾醬香市場(chǎng)；

瀘州老窖重啟二曲產(chǎn)品線，聘請(qǐng)徐志勝代言強(qiáng)化大眾認(rèn)知；

五糧液尖莊穩(wěn)居電商熱銷(xiāo)榜；

古井貢酒老瓷貢卡位45元價(jià)格帶。

這一現(xiàn)象揭示行業(yè)共識(shí)：高端酒守存量，光瓶酒拓增量。

品類(lèi)進(jìn)化論
高線光瓶的價(jià)值躍遷

今年光瓶酒的爆發(fā)，核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自產(chǎn)品本身的革命性進(jìn)化。

█品質(zhì)定義的顛覆

“無(wú)包裝溢價(jià)”的特性使酒企將資源集中于酒體：玻汾采用5年以上基酒比例標(biāo)注；洋河大曲高線光瓶100%使用三年陳釀；光良59明確標(biāo)注基酒比例。這種“透明化品質(zhì)表達(dá)”重建了消費(fèi)者信任，徹底撕掉低端標(biāo)簽。

█價(jià)格帶的戰(zhàn)略上移

光瓶酒主流價(jià)格完成三級(jí)跳：

如今，50-100元“0高線光瓶”增速超40%，成為行業(yè)增長(zhǎng)主引擎。

█品類(lèi)多元化的破局

茅臺(tái)臺(tái)源打破“醬酒必高端”魔咒；

兼香白酒郎酒順品郎年銷(xiāo)破30億；

陶香：仰韶推出首款陶香光瓶；

多香型入局推動(dòng)光瓶酒從“品類(lèi)補(bǔ)充”走向“戰(zhàn)略主場(chǎng)”。

渠道革命
流量重構(gòu)與場(chǎng)景再造

渠道變革是今年光瓶火爆的另一關(guān)鍵變量。

█即時(shí)零售的爆發(fā)式賦能

美團(tuán)閃購(gòu)雙11白酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近400%，光瓶酒因單價(jià)適中、消費(fèi)頻次高，成為即時(shí)配送明星品類(lèi)。酒類(lèi)即時(shí)零售平臺(tái)“酒小二”覆蓋城市數(shù)量三年增長(zhǎng)5倍，印證“線上下單+30分鐘達(dá)”模式對(duì)即飲場(chǎng)景的重構(gòu)。

█新零售巨頭的品類(lèi)孵化

胖東來(lái)聯(lián)合寶豐酒業(yè)推出“自由愛(ài)”，年銷(xiāo)破10億；盒馬牽手川酒集團(tuán)定制光瓶系列；零售商用渠道流量反推產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成“需求洞察-產(chǎn)品定制-流量引爆”閉環(huán)。

█傳統(tǒng)渠道的價(jià)值重塑

光瓶酒經(jīng)銷(xiāo)商毛利率達(dá)15%-18%，終端毛利率25%-30%，較盒裝酒提升8-10個(gè)百分點(diǎn)。更高渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)終端主動(dòng)推廣，形成良性動(dòng)銷(xiāo)循環(huán)。

未來(lái)挑戰(zhàn)
狂歡背后的冷思考

在光瓶酒高歌猛進(jìn)之時(shí)，三大隱憂已現(xiàn)端倪：

█同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的生死局

“簡(jiǎn)約瓶身+三年基酒+純糧標(biāo)識(shí)”成為標(biāo)配公式。當(dāng)所有玩家都在同樣的框架內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，品類(lèi)會(huì)加速內(nèi)卷。古井貢酒“年份原漿光瓶版”應(yīng)用區(qū)塊鏈溯源技術(shù)，為溢價(jià)提供30%提升空間。這啟示行業(yè)：技術(shù)賦能才能突破同質(zhì)化困局。

█價(jià)格帶畸形的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)

數(shù)據(jù)顯示：30元以下產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，但占比仍超60%；40-60元近幾年表現(xiàn)較好，持續(xù)擴(kuò)容，成主戰(zhàn)場(chǎng)；60元以上產(chǎn)品面臨盒酒降維打擊。價(jià)格帶“紡錘形”結(jié)構(gòu)亟待向“金字塔形”優(yōu)化。

█用戶運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性缺失

順鑫農(nóng)業(yè)的教訓(xùn)就在眼前：經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少20多家，合同負(fù)債下降33.47%。反映傳統(tǒng)“壓貨式”渠道模式失效。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心在于DTC能力構(gòu)建——如光良通過(guò)“線上影視植入+線下夜市品鑒”，直接鏈接C端用戶。

|| 結(jié)語(yǔ)：

光瓶酒的本質(zhì)是價(jià)值回歸

光瓶酒的爆發(fā)，本質(zhì)是白酒行業(yè)對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的回歸：當(dāng)酒企不再依賴(lài)包裝溢價(jià)和社交屬性，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于酒體品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，才能真正觸達(dá)用戶的真實(shí)需求。這場(chǎng)熱潮并非行業(yè)復(fù)蘇的萬(wàn)能解藥，但卻是結(jié)構(gòu)性調(diào)整期最理性的突圍路徑。

未來(lái)勝負(fù)的關(guān)鍵，在于能否守住“品質(zhì)的里子”與“價(jià)值的面子”的平衡：既不陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，也不墮入“偽高端”的陷阱。畢竟，真正的商業(yè)智慧不在于追逐風(fēng)口，而在于洞察那些穿越周期的本質(zhì)規(guī)律。

本文作者：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢(xún)創(chuàng)始人，《細(xì)化定位》作者，定位式營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)創(chuàng)者，深研戰(zhàn)略定位17年，多家上市公司戰(zhàn)略顧問(wèn)，服務(wù)企業(yè)超40家。

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