前言：

當(dāng)《零售圈》專訪團(tuán)隊(duì)清晨8：00鐘到達(dá)農(nóng)夫劉先生西安紅旗廠店時(shí)，賣場里面已經(jīng)擠滿了顧客。而賣場盡頭倉庫的辦公室外已經(jīng)排滿了等待和劉總本人親自洽談采購合作的供應(yīng)商。

劉總像老中醫(yī)坐診一樣，每月的3號，13號，23號會(huì)在西安紅旗廠店現(xiàn)場辦公（其他時(shí)間會(huì)在河南鄭州和山西運(yùn)城或出差），他通過排號叫號的方式和供應(yīng)商進(jìn)行“產(chǎn)品會(huì)診”。《零售圈》專訪團(tuán)隊(duì)到達(dá)時(shí)，供應(yīng)商已經(jīng)排到了42號，據(jù)說全天應(yīng)該會(huì)在150個(gè)排號左右，每個(gè)人只有幾分鐘的時(shí)間，不談廢話，價(jià)格是談判的核心，為了提高效率，所有供應(yīng)商在樣品上用農(nóng)夫劉先生發(fā)的小貼紙?zhí)崆靶枰N上進(jìn)價(jià)，以便快速洽談。

當(dāng)天，劉總凌晨5：30從鄭州出發(fā)，坐高鐵來西安紅旗廠門店接受了《零售圈》的專訪。這個(gè)年銷30億的連鎖企業(yè)，采購部只有一個(gè)人，20多年一直堅(jiān)持裸采，現(xiàn)金結(jié)算，沒有任何渠道費(fèi)用，他既是一個(gè)超市老板也是一名歌手，他把公園搬到了賣場，打造了一個(gè)零售行業(yè)不一樣的超市。

1

現(xiàn)金裸采22年，沒賬期，無渠道費(fèi)

全公司只有一個(gè)采購，就是老板本人

當(dāng)《零售圈》專訪團(tuán)隊(duì)在辦公室等待劉總時(shí)，有一個(gè)工作人員在給排隊(duì)的供應(yīng)商發(fā)放叫號號碼牌，在僅有的幾秒鐘閑暇時(shí)間，記者問那個(gè)工作人員：“您是采購嗎？”?！?strong>我不是，我們公司采購只有劉總一個(gè)，我只是個(gè)助理”，他邊給供應(yīng)商寫排號紙片，邊給我們急促的回答。

排隊(duì)等候劉總叫號的供應(yīng)商們

“我們公司只有一個(gè)采購，那就是我，山西運(yùn)城，河南鄭州，陜西西安各有兩個(gè)助理，主要做商品信息錄入和維護(hù)”，農(nóng)夫劉先生創(chuàng)始人劉明軍向我們介紹。

這樣的組織架構(gòu)確實(shí)引起了筆者的沉思，一個(gè)30億體量的零售連鎖企業(yè)，按常理來說，最少要有50人的采購團(tuán)隊(duì)，但在農(nóng)夫劉先生只有劉明軍本人一個(gè)。“您能管得過來嗎？這么多的商品？30個(gè)億的盤子”，筆者補(bǔ)充問道。

“管的過來，不論是30億，還是300億，或是1000億，不論是30家門店，還是300家門店，或者1000家門店，總共的SKU也就是1萬來個(gè)，商品種類也就是4000個(gè)左右，我只要管好這4000個(gè)種類就行了，沒那么復(fù)雜。您也看到，我們就是一個(gè)生鮮賣場，主打蔬菜，水果，肉品，標(biāo)品也不多，商品沒那么難管”，劉明軍很自信的向我們說道。

在專訪中，我們了解到，農(nóng)夫劉先生起家于山西運(yùn)城，最早叫榮河1+1（榮河是當(dāng)?shù)氐逆?zhèn)名），2003年，劉明軍開始創(chuàng)業(yè)，從一家小賣部起步，所有供應(yīng)商一開始就進(jìn)行現(xiàn)金結(jié)算（裸采），這一堅(jiān)持，就是20多年，直至今日，供應(yīng)商結(jié)款仍是現(xiàn)金結(jié)算，當(dāng)日送貨下午結(jié)算，最遲第二天結(jié)算，從不拖欠供應(yīng)商貨款，也正是這樣的堅(jiān)持，造就了一個(gè)只有“1個(gè)采購員”的大型連鎖企業(yè)。

2023年，榮河1+1進(jìn)入河南鄭州，啟用新名稱“農(nóng)夫劉先生”，并且首次通過“山、水、橋、林、花、鳥”等元素打造公園式生鮮賣場，在行業(yè)引發(fā)強(qiáng)烈反響。

在辦公室，我們清晰地看到張貼在墻上的“簡介”：從開第一家小賣鋪開始，農(nóng)夫劉先生超市的特點(diǎn)是薄利多銷，現(xiàn)金結(jié)賬，沒有任何賬期，就是沒有條碼費(fèi)，入場費(fèi)，不要促銷，不要推頭陳列費(fèi)，沒有壓款，今天送貨明天結(jié)賬，但要求供貨價(jià)是折扣體系或者二批價(jià)格，嚴(yán)禁用商超價(jià)格來洽談。嚴(yán)禁給任何管理，采購，理貨，員工發(fā)紅包，送禮物，請客吃飯，發(fā)現(xiàn)送禮物紅包等取消合作。嚴(yán)禁找關(guān)系找領(lǐng)導(dǎo)打招呼，所有托關(guān)系的商品取消洽談資格！

正是因?yàn)橛羞@個(gè)要求，所以農(nóng)夫劉先生的采購體系十分簡單，就是“價(jià)格與質(zhì)量”，由劉總一人把控，這種采購體系在中國商超系統(tǒng)還是十分罕見。傳統(tǒng)商超所喊的“裸采”，22年前在農(nóng)夫劉先生創(chuàng)始人劉明軍已經(jīng)踐行了。

正是這樣的堅(jiān)持，農(nóng)夫劉先生與其說是一家超市，不如說是一家折扣店，他的價(jià)格是極具穿透力和殺傷力的，在專訪的過程中，劉明軍不斷通過拆解瓜子、面包、柑橘等商品的成本構(gòu)成，給我們講解他的采購和定價(jià)邏輯。

2

接地氣的水果蔬菜，煙火氣的熟食加工

小籠包一天賣1萬，熟食島柜一天4萬

農(nóng)夫劉先生創(chuàng)始人劉明軍一再強(qiáng)調(diào)“煙火氣、性價(jià)比、便利性”。

“這兩年熟食加工比較火，餐超概念逐步成為傳統(tǒng)商超的共識(shí)。我們的熟食加工也是重點(diǎn)，包括烘焙，但我做的很接地氣，更具煙火氣，像現(xiàn)場做煎餃，現(xiàn)場爆爆米花，現(xiàn)場熱氣騰騰的小籠包和鮮美的小龍蝦，都是我們的特色”，劉明軍告訴我們。

在專訪中，我們了解到，在農(nóng)夫劉先生西安紅旗廠店，光小籠包一個(gè)單品，每天的銷售額在1萬以上，這個(gè)銷量相當(dāng)于三四個(gè)早餐店一天的營業(yè)額。讓劉總比較意外的是，以小龍蝦為代表的熟食區(qū)，顧客會(huì)十斤十斤的買小龍蝦，一個(gè)熟食島柜一天的銷售額在三四萬。

在專訪前等待劉總的空隙，我們看到有一個(gè)做桃李面包的供應(yīng)商被告知合作不了，不用洽談了。筆者當(dāng)時(shí)比較疑惑的是，這樣的大品牌為啥會(huì)不合作？

在接下來和劉總的交談中，我們這個(gè)疑惑被打開了?！吧坛郧百u1年左右保質(zhì)期的達(dá)利園面包，后來賣十幾天保質(zhì)期的桃李面包，現(xiàn)在我們賣的是保質(zhì)期只有1-3天的現(xiàn)加工面包，所以我們不再和桃李面包合作，并不是說不好，是消費(fèi)者需要更新鮮的，而且現(xiàn)在的面包，小蛋糕等甜點(diǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者茶余飯后的必需品，不再是奢侈品，這也是我做商超20多年來，看到這個(gè)品類的變化?！眲⒖偨o我們解釋道。

“我們的生鮮區(qū)域，包括熟食加工，水果，蔬菜，肉品，水產(chǎn)等占了我們的70%，可以說是半壁江山，我們要打造平民化的，接地氣的，煙火氣的生鮮賣場。我們店里的包裝菜很少，我們看到顧客撥菜葉的開心，讓我們也很開心，我們從不阻止顧客挑三揀四，不論剝蒜，還是挑水果，這是一種購物的快樂”。劉明軍向我繼續(xù)向我們介紹他們生鮮的優(yōu)勢。

“不怕?lián)p耗嗎？”我們問道。“不怕，相比顧客的快樂，損耗沒有多少，只有顧客快樂了，周轉(zhuǎn)和動(dòng)銷快了，才能降低損耗，商品放在那里賣不掉，就全是損耗”，劉明軍解釋道。

在聊到自有品牌時(shí)，劉明軍闡釋了自己不一樣的看法，“我們不會(huì)去做自有品牌，我們還不夠大，不夠知名，什么時(shí)候，我們農(nóng)夫劉先生的品牌大過金龍魚、魯花這樣的大品牌的時(shí)候，我們就可以考慮自有品牌了?！?/strong>，這是我們目前見過銷售破30億，還對自有品牌這么理性和有獨(dú)特見解的老板。

3

從歌手到老板，舍得給員工分錢

花鳥林石水魚，打造公園式生鮮賣場

《零售圈》曾經(jīng)寫過一篇農(nóng)夫劉先生的文章，留言區(qū)有人質(zhì)疑，超市里面打造的景觀會(huì)有些中看不中用，浪費(fèi)面積，造成坪效降低，同樣的疑慮我們提問給了劉明軍。

“浪費(fèi)面積是肯定的，這一片公園式造景我們就用了200平左右，不光是面積浪費(fèi)，背后是成本的上升和費(fèi)用的增高。同時(shí)他還會(huì)像一個(gè)屏障一樣，隔住了生鮮區(qū)和百貨區(qū)，整個(gè)動(dòng)線也會(huì)受影響。”劉明軍略表可惜的向我們說道。

“但是他給顧客帶來的體驗(yàn)是不一樣的，當(dāng)我們傳統(tǒng)賣場都十分同質(zhì)化的時(shí)候，我是希望打造一個(gè)差異化，這種差異化不能光是裝修上的高大上，我們的裝修比較平民化，但是在公園式造景上，我們可以說是領(lǐng)先的。藍(lán)天白云般的暖膜吊頂，旁邊花開正艷的桃樹，小橋流水般式的木橋，還有鴨子游來游去。我相信，失去的面積，增加的成本，換來顧客的開心和愉悅，也是值得的。消費(fèi)者購買的不僅有商品，還有體驗(yàn)感。”劉明軍補(bǔ)充道。

在交談的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)，劉明軍不僅是一名超市老板，還是一名在網(wǎng)絡(luò)有20萬粉絲，有影響力的歌手，劉總平時(shí)也會(huì)抱起吉他，在賣場的公園中彈奏，引來消費(fèi)者的駐足觀看和欣賞。

“做超市老板是一個(gè)三頭六臂的職業(yè)，你不僅要研究好商品，也要琢磨人性，你不僅要把控商品質(zhì)量，還要把控員工的人品，這是一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)?！?/strong>劉明軍說道。

劉總不僅是個(gè)歌手，還是個(gè)黃金期貨的操盤手，劉明軍在2025年4月份，因?yàn)辄S金期貨盈利913萬，將錢分給2040名員工登上熱搜。據(jù)劉明軍向《零售圈》介紹，當(dāng)時(shí)2年工齡以上的分到1萬元（很多員工當(dāng)時(shí)不太相信，認(rèn)為是1000，最后反復(fù)確定是1萬后，十分開心），一年以上的分到2000元，不到一年的分到1000元，店里的保潔和廚師不是外包，也包括在內(nèi)分到了錢，有員工感動(dòng)落淚，表示“會(huì)一直干下去”。

“我們會(huì)拿出盈利的一部分給員工去分，我們沒有考核員工的KPI，但我們會(huì)考核員工的一些行為，比如是否主動(dòng)解決顧客的問題，也會(huì)有神秘顧客（公司團(tuán)隊(duì)）會(huì)不定期在各家門店抽查，對表現(xiàn)好的獎(jiǎng)勵(lì)，不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)有一些處罰”。劉明軍向《零售圈》介紹道。

在劉明軍看來，公園式的造景是為了消費(fèi)者，分錢是為了員工，兩者都同樣重要，所有的零售生意是由人組成的，要以人為本。

后記

在農(nóng)夫劉先生走出鄭州，開出西安首家門店時(shí)，似乎一切比想象的要好一些，1000多平的店鋪，開業(yè)時(shí)每天能做到90萬左右的營業(yè)額。即使開業(yè)已經(jīng)過去很久了，我們采訪當(dāng)周，西安首店紅旗廠店日均銷售也在30萬以上，達(dá)到34萬左右。在年底前，西安總計(jì)要開出5家門店以上，整個(gè)盤子的門店會(huì)達(dá)到50家左右。

回頭來看農(nóng)夫劉先生的成功，劉明軍只是把復(fù)雜的零售簡單化了：極致的采購和營運(yùn)效率，公園式的賣場體驗(yàn)，煙火氣的熟食加工，接地氣的水果蔬菜，舍得給員工分錢的老板，永遠(yuǎn)不盲目做自有品牌的理念。這些共同構(gòu)筑了農(nóng)夫劉先生的核心競爭力和護(hù)城河，成為在傳統(tǒng)商超集體衰敗下的優(yōu)秀案例，值得零售同行學(xué)習(xí)。