文丨產業(yè)科技

前不久，小紅書在2025年生活服務行業(yè)大會上，推出了“線索種草”營銷解決方案。至此，小紅書商業(yè)化路徑愈發(fā)清晰，而生活服務這一分散、非標且空間巨大的市場方向，也標記出小紅書商業(yè)化重要的里程碑。

在這場商業(yè)化探索背后，小紅書雖然能夠依托內容與興趣聚合的種草生態(tài)開辟市場，但也可能面臨著平臺進一步商業(yè)化后，消費者權益保障和社區(qū)內容生態(tài)平衡的雙重挑戰(zhàn)。

興趣社區(qū)驅動商業(yè)化想象

小紅書海量真實的內容筆記分享，實則暗合分門別類的用戶潛在需求與消費痛點，這構成了其商業(yè)化的核心優(yōu)勢。其面向生活服務領域推出的“線索種草”模式，正是將營銷動作嵌入消費決策前的認知培育階段，而非單純收割既有需求，實現(xiàn)更自然的消費轉化。

從購物指南到興趣社區(qū)，小紅書的商業(yè)化探索完全源于自身生態(tài)的自然生長，這種改變深度契合了用戶對平臺的信賴基礎。這種信賴感，也讓小紅書在生活服務領域的信息價值愈發(fā)凸顯。

《2024小紅書生活服務行業(yè)白皮書》顯示，第三方調研數(shù)據(jù)表明，相較于短視頻和點評平臺，用戶更傾向于在小紅書獲取消費靈感、深度收集信息并主動分享體驗。

目前，用戶在小紅書已經可獲取文旅、教育、醫(yī)療、醫(yī)美、地產、OTA、到家綜合等生活服務類信息。通過APP首頁搜索“親子游攻略”“家政服務推薦”等關鍵詞，借助平臺“推薦+搜索”，篩選兼具個性、真實感與共鳴感的價值筆記，進而咨詢并完成線下消費。此外，搜索“小紅卡”，可瀏覽一眾精選達人種草的門店。

從行業(yè)屬性來看，生活服務行業(yè)的非標準化特性突出，生活服務的好壞難以用統(tǒng)一標準衡量，更多依賴個人真實體驗背書。在小紅書平臺的興趣圈層中，頭部博主真人出鏡的實感體驗分享，以及普通用戶的無功利性反饋，往往能直抵用戶決策核心，有效驅動消費行為。

基于這一核心優(yōu)勢，小紅書確立了以筆記種草為核心，“種小草”“種大草”雙模式為軸線的商業(yè)化思路：

一是適合“種小草”的主體，如中小商家、獨立設計師等，這類群體預算有限、缺乏成熟投放經驗。他們可通過薯條工具加熱筆記，篩選互動量不錯的優(yōu)質內容追加廣告投放，既能縮短冷啟時間，又能降低投流成本。

二是適合“種大草”的是具備品牌意識的商家，其核心邏輯是“SPU×買點×人群”的精細化運營，借助平臺定向投流、圈層營銷等功能，通過垂直流量池精準匹配高需求用戶，實現(xiàn)品牌心智與轉化雙提升。

在商業(yè)鏈路搭建上，小紅書形成了多元承接場景。推薦頁的精準投流筆記，實現(xiàn)對目標用戶的定向觸達；用戶的即時分享與點評持續(xù)挖掘消費潛質，在高用戶互動滲透率的加持下，營銷轉化效率得以進一步提升。

商業(yè)化后的兩難平衡

與美團等深耕生活服務多年的平臺相比，小紅書起步較晚，在平臺商戶管理、合規(guī)體系建設、消費者保障機制等方面，仍需進一步完善。伴隨商業(yè)化節(jié)奏加快，小紅書平臺消費交易節(jié)點增加，消費者權益保障就會面臨更加復雜的挑戰(zhàn)，諸如有小紅書用戶通過平臺聯(lián)系寵物尋找團隊幫忙找狗，結果反被威脅要價。

除此之外，小紅書還面臨內容生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)的平衡挑戰(zhàn)。

一方面，種草生態(tài)的“非絕對真實”問題已出現(xiàn)一些實證，影響商業(yè)變現(xiàn)的可持續(xù)性。部分商家與MCN機構通過虛構體驗、偽造數(shù)據(jù)誤導用戶，如部分博主發(fā)布祛痘虛假測評，餐飲商家批量刷取好評筆記掩蓋服務短板；更有通過“模板化文案+擺拍圖片”生成同質化廣告筆記，模糊商業(yè)推廣與真實分享的邊界。

對此，小紅書在治理上持續(xù)發(fā)力。今年3月成立“打擊虛假營銷戰(zhàn)隊”，近半年便封禁虛假賬號超1200萬個，處置虛假營銷筆記1376萬篇，但“素人矩陣分發(fā)”“隱晦軟廣”等違規(guī)形式仍屢禁不止，侵蝕了社區(qū)信任基礎。

另一方面，商業(yè)化推進加劇了社區(qū)內容生態(tài)分層。頭部KOL承接品牌大額廣告，腰部KOC兼顧真實分享與商業(yè)合作，普通用戶的純UGC內容曝光占比可能會被擠壓。

部分用戶反饋小紅書“商業(yè)內容刷屏”，原本的高互動氛圍逐漸被商業(yè)氣息稀釋。這種分層不僅引發(fā)社區(qū)氛圍“變味”的爭議，更讓平臺陷入兩難抉擇，過度治理商業(yè)內容會直接影響營收增長，放任則可能流失核心用戶，削弱平臺長期競爭力。

生活服務領域也是如此。小紅書在強化商業(yè)轉化效率的同時，必須守住真實內容與用戶信任的核心資產，才能在競爭激烈的生活服務市場中，實現(xiàn)平臺、商家與用戶的三方共贏。