作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

假冒偽劣與仿冒亂象，長期以來都是桎梏葡萄酒行業(yè)發(fā)展的“隱性毒瘤”。它們不僅擾亂市場秩序、稀釋品牌價值，也削弱了消費者對正品的信任。隨著行業(yè)進入深度調(diào)整期，這一問題的負面效應(yīng)正被進一步放大，在消費趨于理性、競爭更加激烈的市場環(huán)境中，品牌形象已成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。

在這樣的背景下，宏觀監(jiān)管體系的完善與企業(yè)的品牌保護行動都已刻不容緩。近年來，政府正不斷完善法律法規(guī)建設(shè)，從商標保護到食品標簽監(jiān)管，再到反不正當競爭的系統(tǒng)治理，政策合力正構(gòu)筑起更嚴密的品牌保護框架?？梢哉f，從企業(yè)端的主動行動，到政策端的制度強化，雙重合力正推動行業(yè)邁向以規(guī)范與信任為核心的新階段。

01

宏觀政策聯(lián)動：共筑品牌保護防線

近年，為規(guī)范市場秩序，國家密集出臺多項政策，劍指假冒偽劣、虛假宣傳等行業(yè)頑疾。與此同時，葡萄酒行業(yè)也進入品牌洗牌期，唯有真正建立品牌護城河、贏得消費者信任的企業(yè)，才能在這場變局中脫穎而出。

圖片來源：酒訊制圖

2024年10月14日《商標侵權(quán)案件違法經(jīng)營額計算辦法》正式實施。《辦法》細化規(guī)定了違法經(jīng)營額計算的一般標準和復(fù)雜侵權(quán)情形計算標準，明確了未售侵權(quán)商品同樣需計入違法經(jīng)營額，既加快推動對侵權(quán)案件的處理，也從側(cè)面對侵權(quán)者加大了懲處力度。

2025年3月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《食品標識監(jiān)督管理辦法》，并計劃于2027年正式施行，為行業(yè)留出三年過渡期。《辦法》聚焦于酒類產(chǎn)品標簽規(guī)范，從根本上提升酒類產(chǎn)品的信息透明度，為消費者提供更清晰、可信的購買依據(jù)。

2025年10月15日，新《反不正當競爭法》開始實施，在立法層面對仿冒、混淆、不正當競爭的侵權(quán)行為作出了更全面的規(guī)制。新反法明確規(guī)定，“擅自將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，或者將他人商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、注冊商標、未注冊的馳名商標等設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的”，均屬于混淆行為，有效規(guī)制了山寨葡萄酒搭便車、網(wǎng)絡(luò)引流銷售的亂象。

制度設(shè)立是第一步，真正讓法規(guī)落地生效，還需企業(yè)端的積極配合。作為全球領(lǐng)先的葡萄酒品牌，奔富始終積極響應(yīng)政策要求，主動推進品牌保護行動。

圖片來源：酒訊制圖

2020年，奔富起訴“PENFUNILS奔富尼澳”山寨品牌商標侵權(quán)，法院認定“奔富”中文商標構(gòu)成未注冊馳名商標，依法給予最高等級保護。該案也入選了最高人民法院參考案例庫，成為品牌保護的典型范例。

此后，奔富維權(quán)動作不斷升級。2021年，奔富基于海南省行政查處結(jié)果對“奔富海蘭酒莊”提起訴訟，由于此前已有多地法院認定該品牌構(gòu)成對“奔富”商標的侵犯，權(quán)利方強調(diào)其重復(fù)侵權(quán)行為具有明顯惡意，并成功主張了五倍懲罰性賠償。該案最終入選第四屆中國酒業(yè)協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)大會“2025中國酒業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護典范案例”。

值得注意的是，奔富品牌保護并未止于“單點打擊”。富邑葡萄酒集團正在聯(lián)合全國各城市的行政執(zhí)法對侵權(quán)或不合規(guī)產(chǎn)品進行大規(guī)模的市場清掃，自年初起已開展了20+場市場清掃，覆蓋30+個城市，查處店鋪不少于300家。所有來源不明的產(chǎn)品都有可能成為“被檢查”的目標，被查處的侵權(quán)產(chǎn)品會被沒收或銷毀，商家則面臨罰款和行政處罰，部分售假情節(jié)嚴重的商家還可能面臨刑事責任。

在此基礎(chǔ)上，富邑品牌保護行動也獲得了行業(yè)層面高度肯定。奔富曾連續(xù)多年獲得中國外商投資企業(yè)協(xié)會優(yōu)質(zhì)品牌保護委員會（QBPC）頒發(fā)的“年度知識產(chǎn)權(quán)保護十佳案例——刑事/民事/行政訴訟和司法程序案件”，并獲得中國酒業(yè)協(xié)會評選的“2025年度中國酒業(yè)優(yōu)秀企業(yè)法務(wù)團隊”獎。

圖片來源：富邑葡萄酒集團公眾號

可以說，在宏觀政策持續(xù)收緊、法律體系不斷完善的當下，以富邑為代表的頭部企業(yè)正通過實際行動夯實品牌護城河。

02

科技驅(qū)動防偽：從被動防守到主動護衛(wèi)

如果說宏觀政策為品牌保護奠定了制度根基，那科技則加速了這一體系的構(gòu)建。面對愈加精細化、組織化的造假鏈條，僅靠事后追責已不足以抵御風險，品牌需要從被動防守邁向主動護衛(wèi)，技術(shù)防偽的價值被無限放大。

過去數(shù)年間，全球酒類行業(yè)經(jīng)歷了一場以科技防偽為核心的系統(tǒng)升級。傳統(tǒng)防偽形式已逐漸被數(shù)字化防偽系統(tǒng)、區(qū)塊鏈溯源、RFID識別等新技術(shù)取代。這些技術(shù)不僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)鎖定真?zhèn)?，更通過全流程可追溯系統(tǒng)，讓每一瓶酒都有了“身份證”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

奔富正是這一理念的早期實踐者。作為全球知名葡萄酒品牌之一，奔富在防偽體系建設(shè)上始終走在行業(yè)前列。奔富很早就已意識到，單一物理防偽無法支撐品牌安全，必須構(gòu)建“物理+數(shù)字”的雙重防偽體系。

如今，奔富防偽系統(tǒng)已從標簽防偽升級為整體解決方案，以“瓶身三重標識+掃碼查詢的防偽模式，實現(xiàn)軟硬件雙重保護。

奔富全新升級的專屬酒瓶，是最直觀的第一道防線。瓶肩處的品牌專屬浮雕工藝，在設(shè)計上具備高度獨特性；瓶底印有“PENFOLDS WINES ESTD 1844”字樣的大寫英文字母，既具識別性，也強化了品牌的歷史基因；瓶身后方包含中英雙語信息的一體標，進一步壓縮了貼標造假空間。這些設(shè)計元素共同構(gòu)成了視覺防偽，讓消費者在第一時間就能通過觀察，判斷產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

圖片來源：富邑葡萄酒集團官網(wǎng)

而在“非視覺”層面，奔富更早一步進入了數(shù)字化防偽時代。早在2016年，奔富就開始啟用防偽標作為防偽手段之一。消費者只需掃描瓶頸處二維碼，進入官方鑒別網(wǎng)站（www.penfolds.cn），再輸入瓶身防偽標上的四位專屬編碼，便可即時驗證真?zhèn)?。通過數(shù)字化手段，奔富實現(xiàn)了品牌與消費者之間的直接連接，也讓防偽信息從被動展示轉(zhuǎn)化為消費者的主動探尋。

科技正在讓品牌保護從幕后走向前臺，使真品從“承諾”變?yōu)榭沈炞C、可信任的現(xiàn)實。對奔富而言，這不僅是防偽手段的升級，更是一次面向消費者的信任重塑。

03

市場引導(dǎo)教育：心智建設(shè)構(gòu)建信任閉環(huán)

品牌保護的最終落點，不在工廠也不在法庭，而在消費者的手中。無論宏觀政策如何完善、技術(shù)防偽如何精密，只有當消費者能主動識別、主動防范，品牌保護的閉環(huán)才算真正建立。因此，奔富把溝通消費者、引導(dǎo)消費行為，作為防偽體系建設(shè)的重要支點。

近年來，奔富在多個渠道持續(xù)開展消費者教育行動。線上渠道，與微信、阿里巴巴、抖音電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作公眾教育視頻告訴消費者如何識別真?zhèn)?；線下渠道，奔富在旗艦店進行多次專場培訓(xùn)，同時聯(lián)合工商局、公安局、酒類專賣局、海關(guān)等部門，在多個城市舉辦真?zhèn)舞b別培訓(xùn)，實現(xiàn)自上而下的教育滲透，提升了消費者的防偽認知。

圖片來源：富邑葡萄酒集團公眾號

在傳播防偽知識的同時，奔富還直接為消費者提供了公開透明的正品購買渠道。

在線上，奔富明確列出了五大官方購買入口：天貓、京東、抖音、小紅書與微信小程序商城，確保每一個購買入口的真實可保障。

在線下，奔富依托三大渠道進行正品銷售：一是國內(nèi)大型高端連鎖商超，如麥德龍、沃爾瑪、山姆會員店與Ole超市等；二是免稅渠道，覆蓋包括中國免稅集團、日上免稅集團、深圳免稅集團以及DFS集團在內(nèi)的多家門店；三是富邑集團在國內(nèi)授權(quán)的Penfolds奔富經(jīng)銷商體系。

與此同時，奔富深知，單打獨斗難以形成持久防護，必須借助平臺的力量構(gòu)建更廣泛的生態(tài)聯(lián)動。富邑集團先后與阿里巴巴、京東、微信、拼多多、小紅書、抖音電商、美團、快手等多個主流平臺展開合作，形成了覆蓋全網(wǎng)的品牌保護聯(lián)盟。在阿里生態(tài)內(nèi)，奔富加入了誠信投訴項目，成為阿里反假冒聯(lián)盟成員；在微信生態(tài)，奔富入駐知識產(chǎn)權(quán)保護平臺，并成為了首個與微信品牌保護團隊聯(lián)合行動的酒類品牌,也是微信知識產(chǎn)權(quán)保護聯(lián)盟的理事單位。同時，奔富還與京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成為抖音電商酒類行業(yè)觀察員，主動發(fā)起多次與互聯(lián)網(wǎng)平臺的線下拜訪與交流活動。

圖片來源：酒訊制圖

這種“品牌攜平臺共治”的協(xié)作模式，也贏得了平臺方的廣泛認可。阿里巴巴打假聯(lián)盟（AACA）表示，雙方的合作“不僅有效捍衛(wèi)了消費者的合法權(quán)益，提升了公眾的正品心智，更有力維護了奔富品牌在全球市場的聲譽與信任基石”；微信品牌保護團隊則期待“未來能繼續(xù)深化合作，共同探索更高效的知識產(chǎn)權(quán)保護方案”。

隨著品牌保護體系的不斷完善，奔富的行業(yè)影響力也在持續(xù)擴大。奔富相繼獲得抖音平臺頒發(fā)的IPPRO真知獎、阿里巴巴打假聯(lián)盟知鷹獎，以及京東商品安全聯(lián)盟授予的“2024年度優(yōu)秀合作伙伴”榮譽稱號，標志著奔富的平臺化治理能力位居行業(yè)前列。

從宏觀政策到技術(shù)應(yīng)用，再到市場教育，奔富所構(gòu)建的品牌保護體系，既是一次從上而下的合規(guī)響應(yīng)，更是一場自內(nèi)而外的信任重塑。奔富以先行者姿態(tài)，為進口葡萄酒品牌可持續(xù)發(fā)展提供了可復(fù)制、可借鑒的解決方案，令品牌保護不再只是危機應(yīng)對，而是貫穿生產(chǎn)、流通與消費全鏈條的系統(tǒng)工程。

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