文源 | 源Sight

作者 | 周藝

一個月漲粉300萬，抖音“造星”能力依然在線。

李福貴是繼東北雨姐、小英后之后走紅的又一位農村賽道博主，用短視頻記錄了自己在河南新鄉(xiāng)農村的日常生活，以真實、接地氣的形象贏得了許多人的喜愛，目前粉絲數(shù)已達1300萬。

11月8日，李福貴在抖音開啟了第一場助農帶貨直播。根據蟬媽媽數(shù)據，該場直播的觀看人次達到13512萬，直播間人數(shù)最多達到29萬人，最受關注的商品是37.8元/5斤的黃小米，十分鐘售出3.4萬單，整場直播的銷售額預估在2500萬元-5000萬元之間。

圖片來源：蟬媽媽

因為同樣樸實的人設和熱心助農的形象，李福貴也被部分網友稱為“女版董宇輝”。和董宇輝一樣，一旦入局直播帶貨，自然少不了一些“場外因素”的干擾。比如李福貴在首場直播后就遭遇了許多的輿論質疑，其甚至表示短期內不會再次直播。

另一方面，雖然首場直播的數(shù)據亮眼，但李福貴的商業(yè)價值如何實現(xiàn)延續(xù)，仍是帶解難題。隨著今年雙十一的結束，抖音電商的新格局也逐漸確立，留給李福貴們這樣的草根網紅賺錢的時間窗口正在縮緊。

01

最易“塌房”的賽道

開著小貨車在鄉(xiāng)間小道賣豆腐、送軟糕，與村里老人親切交談……李福貴的抖音賬號里記錄著沒有濾鏡的鄉(xiāng)村日常，這種真實感，和樸素到近乎粗糙的場景成為她突破重圍的關鍵。

目前，李福貴的視頻中點贊量高達一千多萬的的一條視頻的內容，是關于她說要用做自媒體賺的錢帶著全村的老人去鄭州旅行。在后期采訪中，她表示還給每個老人買了保險，此趟旅行共花了兩萬多塊錢。

圖片來源：李福貴抖音賬號

但鄉(xiāng)村博主幾乎都難逃“放大鏡式”的審視，李福貴首場直播創(chuàng)下驚人戰(zhàn)績，但后期卻因為高價收谷和小米發(fā)貨地的物流調度問題引發(fā)了輿論質疑。

李福貴雖在事后不斷解釋：山區(qū)小家庭種植的谷子價格本就比大規(guī)模種植要高，自己并非是為了立人設而擾亂市場；發(fā)貨地的改變則是因為訂單量太大新鄉(xiāng)處理不過來，只能拉到附近的網點發(fā)貨。

但質疑聲依舊干擾了李福貴的正常內容更新，距離直播已經有10天時間，李福貴再未更新視頻。

輿論的“造星”與“祛魅”總是在同一舞臺上演，在劇本化的網紅生態(tài)中，雖然李福貴一開始展現(xiàn)出的善良、貧苦和真實已經成為稀缺品，但任何微小的疏漏都可能演變成信任危機。

近年來，“三農”賽道的博主在短視頻平臺獲得了極高的關注度，但同時也是“塌房”速度最快的一條賽道

拍攝“彪悍”干農活的視頻，風格雷厲風行，被譽為“戰(zhàn)狼版李子柒”的“東北雨姐”，粉絲數(shù)一度超過2400萬。卻因為虛假宣傳、人設造假等問題多次翻車，如今賬號已被平臺封禁。

通過記錄云南農村生活走紅，視頻內容多為干農活、帶娃的“小英一家”如今的生活也是“一地雞毛”，丈夫涉嫌醉駕逃逸、夫妻成立公司，財富值突破了關注者的“心理防線”，如今也早已偏離了原本的農村賽道，后續(xù)轉型岌岌可危。

從變現(xiàn)角度看，“三農”博主擁有天然的農產品帶貨優(yōu)勢，但“三農”博主的“塌房”也往往來自于帶貨，農產品帶有“非標”問題和源頭把控難的特點，而因為“三農”博主的人設要求，也往往無法售賣更高毛利和價位的商品。

此外，農村博主在前期也因為商業(yè)認知的不完善，極易陷入售后危機，李福貴如今的沉默似乎也是等待流量峰值的安全過渡。

屬于她的商業(yè)版圖，還遠遠未展開，但未來的困境則在于，如果李福貴真的依靠互聯(lián)網賺到了第一桶金改善了生活，她還能繼續(xù)吸引受眾嗎？

02

同質化、難變現(xiàn)、風險高

對于白手起家的農村博主，受眾們的態(tài)度往往是“既怕兄弟苦，又怕兄弟開路虎”，既對農村生活的“田園牧歌”情景有想象帶入，又怕農村博主后期變現(xiàn)太多毀壞人設。

“小英一家”最新一條視頻的評論寫道：看到小英的賬戶上有4000萬，我累了一天的腰終于斷了。小英是不是真的有4000萬不重要，重要的是4000萬余額的小英無法為受眾提供原有的情緒價值。

像“李子柒”這樣國際化的商業(yè)案例至今仍無法復制，農村賽道博主商業(yè)化途徑也往往局限在兩個方向。

第一種是類似過去的抖音頂流“秀才”“一笑傾城”這樣的農村“土味”博主，主打填補下沉市場中老年人被忽視的情感需求，變現(xiàn)主要依靠打賞，無法形成體系化的商業(yè)版圖。

近期抖音一位名為“被刺痛的心”的博主被網友稱為“白城大姨”，主要的視頻內容是招呼老頭來白城找她，“你來了嗎？我在XX地等你”被網友做成熱梗，側面帶動了當?shù)氐奈穆檬袌觥?/p>

但這樣一種短期的情緒生意帶有巨大的風險，線下見面又不免陷入詐騙危機，所以如今更多的農村博主則像李福貴一樣，做更加長線的信任生意。

2021年就火起來的“張同學”前期也是記錄自己在東北農村的日常生活，配上其專業(yè)的拍攝剪輯手法，把普通的農村生活拍成精品日常，后續(xù)還登上了春晚、拍攝了電影，2021年的粉絲就超過一千萬。

2022年，張同學才開始自己的第一場直播，成績并不亮眼。新抖數(shù)據顯示，張同學首場直播帶貨銷售額為342萬；另據抖音電商官方數(shù)據，張同學首場直播帶貨賣出農特產9.1萬單。在當時火爆的直播行情下，這一表現(xiàn)并不算突出。

2025年，張同學的視頻點贊數(shù)均過萬，根據蟬媽媽數(shù)據，張同學近30天的直播銷售額在50萬-75萬之間，與粉絲數(shù)量形成鮮明的對比

圖片來源：蟬媽媽

李福貴和張同學都是通過自身的人格魅力和高質量的視頻內容闖出了這個賽道，但與此同時“三農”賽道的競爭也越發(fā)激烈。

抖音近期舉辦了2025年度抖音創(chuàng)作者大會，李福貴及多個農村博主被評委為抖音年度新農人，他們的視頻內容主要聚焦在務農日常、收山貨、與村民的相處日常等等，已經出現(xiàn)了同質化的傾向。

也正是因為這樣的內容導向，粉絲對于博主“善良”“樸實”的道德要求顯著高于其他賽道的博主，在這樣的環(huán)境下，帶貨、直播的風險系數(shù)也陡然上升。

千萬粉絲的博主看起來光鮮亮麗，但農產品更為復雜的售后和電商物流產業(yè)鏈上需要的專業(yè)度讓他們的商業(yè)化道路更為漫長。

03

直播電商格局生變

據星圖數(shù)據11月12日發(fā)布的《2025年雙十一全網銷售數(shù)據解讀報告》，今年雙11期間（10月7日至11月11日），全網電商銷售總額為16950億元，同比增長14.2%，天貓、京東和抖音分別是綜合電商銷售額前三名。

但直播電商卻進入了“深水區(qū)”。根據艾媒咨詢的數(shù)據，中國直播電商的市場規(guī)模預計在2027年下滑至12.5%，而這個數(shù)字在2020年高達121.1%。

市場增長遇到瓶頸，競爭者的數(shù)量則不斷上升。數(shù)據顯示，目前抖音平臺粉絲超過千萬的博主已經超過1000位，而根據之前的媒體報道，2023年，抖音千萬粉絲的博主數(shù)量僅僅過百。

千萬“頂流”們層出不窮，但勝利女神似乎還是眷顧元老。

董宇輝依然有著抖音一哥的風范。據電商頭條報道，董宇輝在11月7日、9日、10日連播三天，賣出了約5個億的GMV，超越此前他在雙11預售期間創(chuàng)下的“3天3個億”紀錄。

作為頭部博主，董宇輝的選品更具優(yōu)勢，衣物、廚具、護膚、飲食，品種齊全，少見白牌，即使是農副產品也是以頭部品牌居多，地區(qū)特色的水果生鮮產品較少，一定程度上規(guī)避了“三農博主”要面對的售后問題。

盡管董宇輝與李福貴們同為帶著“質樸”光環(huán)的網絡博主，且均有著草根底色，但人們對董宇輝的偏愛，并未自然延續(xù)到這類“三農”博主身上。而面對受眾的情緒反復和未來商業(yè)化的種種難題，李福貴們還需要更加謹慎。

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