幾天前，奇瑞風(fēng)云X3L在張家界天門山999級(jí)天梯上演“驚險(xiǎn)一躍”，以戲劇性的結(jié)局在汽車圈投下一塊巨石，激起遠(yuǎn)超預(yù)期的波瀾。有人視其為營(yíng)銷敗筆，也有人認(rèn)為是化險(xiǎn)為夷的典范。但在圍觀與爭(zhēng)議之外，這一躍，無(wú)疑揭露了當(dāng)下中國(guó)汽車營(yíng)銷集體焦慮的一面。

一、當(dāng)演技勝過(guò)實(shí)力，誰(shuí)才是挑戰(zhàn)的最終贏家？

這場(chǎng)備受關(guān)注的“翻車”事件，始于2025年11月12日。當(dāng)天，奇瑞風(fēng)云X3L在張家界天門山景區(qū)挑戰(zhàn)攀登999級(jí)“天梯”時(shí)突發(fā)意外，因測(cè)試裝置的安全繩固定點(diǎn)脫落，車輛下滑撞擊護(hù)欄。盡管未造成人員傷亡，但現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面極具沖擊力，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。奇瑞汽車在事發(fā)不到一天內(nèi)發(fā)布官方聲明，坦誠(chéng)承認(rèn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估和細(xì)節(jié)把控不足，并承諾承擔(dān)全部責(zé)任。其快速、誠(chéng)懇的危機(jī)公關(guān)，為品牌贏得了初步主動(dòng)權(quán)。

深入來(lái)看，“汽車爬天梯”這一極端設(shè)定，本就具備視覺(jué)與話題的雙重爆發(fā)力。意外的發(fā)生，反而使傳播的戲劇性與廣度呈指數(shù)級(jí)上升，其聲量遠(yuǎn)超一次按計(jì)劃完成的平淡成功。選擇高差200米、局部坡度超60度的天門山天梯，其核心意圖正是以最直觀的方式，向公眾宣示產(chǎn)品的硬核性能。而奇瑞隨后的快速回應(yīng)，也將一場(chǎng)潛在的形象危機(jī)，轉(zhuǎn)化為展現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)與響應(yīng)能力的“二次傳播”。盡管過(guò)程充滿爭(zhēng)議，但單從引爆全民關(guān)注的角度看，這場(chǎng)營(yíng)銷在某種程度上已成功達(dá)成了其預(yù)設(shè)目標(biāo)。然而，其帶來(lái)的流量紅利能否兌現(xiàn)為購(gòu)買力，仍需打上一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

二、車企紛紛入局，汽車圈營(yíng)銷“卷”向何方？

在“酒香也怕巷子深”成為共識(shí)的當(dāng)下，車企的營(yíng)銷策略正從過(guò)去“高大上”的廣告，越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向“接地氣”，甚至趨于“極端化”。奇瑞此次極限挑戰(zhàn)，正是當(dāng)下流行的一種打法，通過(guò)極端場(chǎng)景驗(yàn)證產(chǎn)品實(shí)力，實(shí)踐“是騾子是馬，拉出來(lái)遛遛”?？梢钥吹?，長(zhǎng)城哈弗與坦克持續(xù)深耕硬核越野場(chǎng)景，比亞迪不斷以續(xù)航挑戰(zhàn)緩解用戶的里程焦慮，問(wèn)界等新勢(shì)力則熱衷展示智能駕駛的極限能力。這類“性能營(yíng)銷”視覺(jué)沖擊強(qiáng)、傳播聲量大，但也如奇瑞所示，伴隨極高風(fēng)險(xiǎn)，一旦失手，效果難免適得其反。

營(yíng)銷的“內(nèi)卷”還呈現(xiàn)出多元路徑。一種是以新勢(shì)力為代表的“CEO IP化”：企業(yè)領(lǐng)袖走上前臺(tái)，成為品牌代言人。從李斌、李想到雷軍，老板們的個(gè)人熱度直接為品牌引流，此舉雖能快速建立情感連接，卻也將品牌聲譽(yù)與個(gè)人言行深度綁定，風(fēng)險(xiǎn)不言自明。另一種則更為激進(jìn)，可稱為“話題碰瓷式”營(yíng)銷：在社交媒體主動(dòng)挑起罵戰(zhàn)，或用“500萬(wàn)內(nèi)最好”等夸張表述、在發(fā)布會(huì)上直接“吊打”友商來(lái)爭(zhēng)奪眼球。這種方式雖能低成本制造聲量，卻也容易拉低品牌格調(diào)，引發(fā)用戶對(duì)“過(guò)度營(yíng)銷”的反感。

無(wú)論是極限挑戰(zhàn)、老板帶貨還是隔空互懟，背后都是行業(yè)在流量焦慮下的集體躁動(dòng)。品牌爭(zhēng)先恐后，唯恐在聲勢(shì)上落后半分。然而，當(dāng)熱點(diǎn)退去、喧囂散盡，這類事件驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷究竟能為品牌沉淀多少資產(chǎn)？

三、不當(dāng)“網(wǎng)紅”，什么才能支撐品牌跑完馬拉松？

說(shuō)起來(lái)，在這場(chǎng)追逐流量的狂歡里，有個(gè)品牌卻顯得格外“不合群”。作為曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“越野鼻祖”，Jeep如今卻很少出現(xiàn)在各家的熱搜榜單上。它似乎已不再執(zhí)著于通吃全盤(pán)的幻想，而是沉下心來(lái)，專注于自己最擅長(zhǎng)的硬核領(lǐng)域，通過(guò)各種渠道輸出干貨，也順勢(shì)站穩(wěn)了專業(yè)人設(shè)。

當(dāng)然，這種“圈內(nèi)熱”而非“圈外紅”的策略，有利也有弊。不利的一面很明顯：在主流消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是年輕用戶眼中，Jeep的品牌存在感正逐漸弱化。當(dāng)其他品牌借助高頻曝光不斷吸引新客時(shí)，Jeep的“圈內(nèi)深耕”使其在整體聲量和新車關(guān)注度上略顯沉寂，銷量規(guī)模也難有突破。

但另一方面，這種聚焦也為品牌換來(lái)了一批高度認(rèn)同其品牌文化的核心用戶。在品牌影響力整體收縮的背景下，正是這群忠實(shí)擁躉，支撐起了Jeep的基本盤(pán)。他們不僅表現(xiàn)出強(qiáng)烈的支持意愿，更形成了自發(fā)的、高信任度的口碑傳播。在行業(yè)普遍為“不出圈就出局”而焦慮的當(dāng)下，這種回歸品牌本質(zhì)的路徑，或許也提供了一種不一樣的生存思路。

歸根結(jié)底，有效的營(yíng)銷不是在“快流量”與“慢品牌”中二選一，而是如何在流量的喧囂中保持戰(zhàn)略定力，將一時(shí)關(guān)注轉(zhuǎn)化為持久忠誠(chéng)，將爆款聲量沉淀為歷久彌新的品牌價(jià)值。對(duì)于志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的車企而言，既要能駕馭“術(shù)”的千變?nèi)f化，以獲取生存所需的聲量，更要沉下心來(lái)修煉“道”的內(nèi)功，以贏得基業(yè)長(zhǎng)青的根基，這或許才是“天門山事件”留給行業(yè)最核心的啟示。