自2024年第三季度首次實現(xiàn)單季盈利以來，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）的盈利步伐持續(xù)加快。在最新公布的2025年第三季度財報中，B站不僅再度盈利，更取得自扭虧為盈以來最為亮眼的利潤表現(xiàn)。

財報顯示，今年Q3 B站單季總營收達(dá)76.9億元，同比增長5%；凈利潤為4.7億元，較去年同期的凈虧損7980萬元實現(xiàn)大幅扭轉(zhuǎn)；經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)到7.9億元，同比飆升233%。

從收入結(jié)構(gòu)來看，廣告業(yè)務(wù)已成為拉動增長的重要引擎，單季收入25.7億元，同比增長23%。增值服務(wù)、廣告、游戲與IP衍生品四大業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)總收入的39%、33%、20%和8%。值得注意的是，月均付費用戶數(shù)突破3500萬，同比增長17%，顯示出用戶付費意愿的持續(xù)提升。

在商業(yè)化加速推進(jìn)的同時，B站的核心資產(chǎn)，內(nèi)容生態(tài)并未因此受損，反而展現(xiàn)出獨特的韌性。截至2025年第三季度，正式會員數(shù)達(dá)2.78億，第12個月留存率穩(wěn)定在80%的高位。這些數(shù)字背后，是一個由用戶、創(chuàng)作者、內(nèi)容與品牌方共同構(gòu)建的良性循環(huán)體系：社區(qū)長期積淀的信任資產(chǎn)，正通過精巧的商業(yè)化設(shè)計轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動能。

正如B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿所言：“本季度，我們在社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的雙輪驅(qū)動下實現(xiàn)了健康增長，這也再次證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所蘊含的長期價值?！边@番話不僅概括了本季度的業(yè)績表現(xiàn)，更揭示了B站商業(yè)模式的底層邏輯——通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建社區(qū)信任，再將這份信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

當(dāng)然，亮眼財報的背后，一些深層次的變革也正在發(fā)生。當(dāng)B站從追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向追求有質(zhì)量的盈利，其獨特的社區(qū)生態(tài)究竟如何支撐起可持續(xù)的商業(yè)化未來？廣告業(yè)務(wù)的強勁增長是否足以帶動整體業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展？而曾經(jīng)被寄予厚望的電商路徑，又將如何找到新的突破口？

這些問題，比財報數(shù)據(jù)本身更值得深入探討。

01、社區(qū)＋內(nèi)容，成為商業(yè)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵

長期以來，業(yè)界對B站的質(zhì)疑始終圍繞一個核心：它究竟如何將龐大的用戶與流量，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利能力？

過去，其獨特的社區(qū)生態(tài)與一度激進(jìn)的擴(kuò)張策略，使其商業(yè)化能力備受爭議。然而進(jìn)入2025年，B站的戰(zhàn)略重心已清晰地從追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)有質(zhì)量的盈利。而驅(qū)動這一轉(zhuǎn)變的底層邏輯，正是其多年來深耕不輟的內(nèi)容生態(tài)與社區(qū)文化。

在B站發(fā)布的2025年第三季度財報中，財務(wù)數(shù)據(jù)的全面改善固然引人注目，但若深究其商業(yè)增長的根源，一切仍指向那條最堅固的“護(hù)城河”，一個由內(nèi)容與情感共同構(gòu)筑的數(shù)字共同體。

第三季度，B站日均活躍用戶達(dá)1.17億，月活用戶達(dá)3.76億，雙雙創(chuàng)下歷史新高；Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，除了小紅書、抖音外，B 站是為數(shù)不多持續(xù)保持用戶正增長的社交平臺。B站用戶日均使用時長達(dá)到112分鐘，同比增加6分鐘。這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)出B站不再是互聯(lián)網(wǎng)中的一個“路過站點”，而是一個值得深度沉浸的“內(nèi)容目的地”。

而這種用戶的高黏性并非來自補貼或算法強推，而是源于平臺獨特的“內(nèi)容引力”。截至2025年9月30日，B站5分鐘以上的中長視頻播放時長增長近20%，顯示用戶對深度內(nèi)容的消費意愿持續(xù)增強。

從硬核知識到小眾手作，從虛擬偶像到經(jīng)典影評，B站由UP主構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，宛如一座覆蓋年輕人所有興趣的“數(shù)字興趣城市”。

游戲內(nèi)容方面，從《黑神話：悟空》到今年的《黑神話：鐘馗》，B站已成為頂級游戲首發(fā)的核心陣地，《黑神話：鐘馗》先導(dǎo)預(yù)告片在站內(nèi)播放量突破1400萬。本季度，游戲內(nèi)容播放時長同比增長22%.

在AI內(nèi)容浪潮中，B站已成為國內(nèi)最具AI心智的社區(qū)之一，三季度AI相關(guān)內(nèi)容播放時長同比增長近50%。UP主“黃浦江三文魚”使用5個AI模型、通過20多萬個提示詞制作的“滄龍六道菜”系列，其最新視頻播放量超750萬。這些內(nèi)容并非工業(yè)化流水線產(chǎn)物，更多的是充滿創(chuàng)意與共鳴的個體表達(dá)。

與此同時，B站于8月推出的“視頻播客出圈計劃”，以10億級流量支持音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻，也在不斷拓展內(nèi)容表達(dá)的邊界。

在用戶創(chuàng)作生態(tài)蓬勃發(fā)展的同時，B站的精品化自制內(nèi)容也結(jié)出碩果。本季度國創(chuàng)內(nèi)容播放時長同比飆升104%，《凡人修仙傳》單集播放量突破1.8億，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄；紀(jì)實IP《守護(hù)解放西》行至第六季，總播放量已超14億次，從小眾內(nèi)容成長為國民級品牌。

在B站生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是UP主構(gòu)建個人IP與實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的核心驅(qū)動力。長期活躍的創(chuàng)作者通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，積累了顯著的品牌影響力與用戶忠誠度。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)UP主通過“充電計劃”等模式推出付費課程或IP衍生品時，其粉絲群體展現(xiàn)出強烈的付費意愿。這種由內(nèi)容信任驅(qū)動的消費行為，正是B站長期對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長期堅持的體現(xiàn)。

正如董事長兼CEO陳睿所強調(diào)的商業(yè)模式根基：“我們用內(nèi)容吸引用戶，用社區(qū)留住用戶，再為用戶提供他們感興趣的內(nèi)容或衍生服務(wù)。只要用戶喜歡，他們自然愿意消費?！?/p>

以內(nèi)容留住用戶，以黏性促進(jìn)消費。這不僅是B站的商業(yè)邏輯，也是其在盈利之路上越走越穩(wěn)的基礎(chǔ)。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資產(chǎn)，深厚的社區(qū)文化便成為最強的商業(yè)轉(zhuǎn)化器。

02、廣告高歌，電商低徊

在本季度財報中，廣告業(yè)務(wù)的強勁表現(xiàn)無疑是最亮眼的一筆。

2025年前三季同比增速分別達(dá)20%、20%與23%，成為B站各大業(yè)務(wù)板塊中最具潛力的一極。第三季度，廣告收入占總營收比重已攀升至33%，與第一大業(yè)務(wù)“增值服務(wù)”的差距持續(xù)收窄，呈現(xiàn)出明確的“接棒”態(tài)勢。

B站多年來在內(nèi)容生態(tài)上的堅持，正逐漸被品牌方重新“讀懂”。品牌在B站投放廣告，不僅是流量觸達(dá)，更是一次對平臺內(nèi)容價值與高質(zhì)人群的深度投資，對品牌心智的長期塑造具有不可替代的作用。

按照李旎所說，除效果類廣告穩(wěn)步增長外，品牌廣告與基于UP主合作的花火廣告增速也高于行業(yè)平均水平。她強調(diào)，B站的生態(tài)優(yōu)勢在于能夠深度影響用戶的消費心智，在B站廣告不是一次性的曝光，而是具備長尾生命周期的內(nèi)容資產(chǎn)。

三季度，游戲、網(wǎng)服、數(shù)碼家電、電商與汽車位列廣告收入前五行業(yè)。其中，AI類廣告收入同比增長近90%，汽車行業(yè)增長35%，數(shù)碼家電、家居家裝等決策鏈較長的品類增幅均超60%。

今年雙11，B站推出“花飛IP”種草解決方案，聯(lián)合阿里、京東等平臺，提供億級曝光與數(shù)據(jù)洞察支持。花火平臺一方面加強高商業(yè)價值UP主的供給，另一方面借助AI提升撮合效率，尤其在3C數(shù)碼、家居家電等高客單價品類中，實現(xiàn)“提前種草、關(guān)鍵期爆發(fā)”的營銷目標(biāo)。

雙11戰(zhàn)報顯示，B站投放帶貨廣告的客戶數(shù)同比增長109%，千元以上消費品GMV增長63%。據(jù)“星火計劃”回傳數(shù)據(jù)，B站為合作品牌帶來的平均新客率達(dá)到55%，部分品類如鐘表飾品、家庭日用、食品飲料等更超過60%。

不過略顯遺憾的是，伴隨著廣告業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)，B站的電商路徑卻仍面臨不小的商業(yè)考驗。

當(dāng)前，B站的電商戰(zhàn)略以“大開環(huán)”為主導(dǎo)，通過深度捆綁淘天、京東等外部平臺，構(gòu)建起以內(nèi)容種草為核心、跳轉(zhuǎn)成交為路徑的開放生態(tài)。這意味著B站始終未能建立起站內(nèi)強交易場景。用戶在平臺“被種草”后，多數(shù)流向淘寶、京東乃至閑魚等成熟電商平臺完成最終購買，導(dǎo)致B站難以沉淀完整的交易數(shù)據(jù)與傭金收益。

除此之外，B站自營的“會員購”業(yè)務(wù)在商業(yè)化落地的挑戰(zhàn)也同樣不小。截至2025年9月30日，前三季度B站IP衍生品及其他業(yè)務(wù)累計營收14.89億元，同比下滑5.29%；與此同時，該項業(yè)務(wù)在今年Q2錄的營收4.4億元，同比下滑14.8%，創(chuàng)下歷史單季度最低值。即便在今年618期間推出大力優(yōu)惠，會員購業(yè)務(wù)仍未見起色，營收持續(xù)萎縮。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，B站于雙11前以“會員購8周年”為契機，推出系列UP主帶貨激勵政策，意圖借助中腰部創(chuàng)作者的力量拉動GMV增長。

可以看到的是，一些B站具有強帶貨潛力頭部創(chuàng)作者已有“外流”的趨勢。如“記錄生活的蛋黃派”“盜月社食記”“影視颶風(fēng)”等百大UP主，已在今年雙11期間多次登陸抖音開展直播帶貨。若后續(xù)無法為創(chuàng)作者提供更高效、更順暢的變現(xiàn)通路，很難保證后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容人才不會持續(xù)流向變現(xiàn)效率更高的平臺。

03、寫在最后

B站的連續(xù)盈利，向市場證明了那個曾經(jīng)純粹、甚至有些固執(zhí)的“理想國”，同樣能夠建立起一套行之有效的商業(yè)語言。而廣告業(yè)務(wù)的亮眼增長，無疑是這份答卷上最有力的答案。

然而，當(dāng)我們將視線從財報數(shù)據(jù)上移開，投向其商業(yè)生態(tài)的深處，會發(fā)現(xiàn)一場更為復(fù)雜和深刻的博弈才剛剛開始。B站目前成功的商業(yè)化，在某種意義上，是一種“半程的成功”。

B站的核心價值，從早期的“內(nèi)容吸引力”，進(jìn)化為了更具商業(yè)潛力的“圈層公信力”。

一位UP主耗費數(shù)月解析一款相機，他的結(jié)論足以影響粉絲數(shù)萬元的消費決策；一個社區(qū)對某款游戲進(jìn)行集體考據(jù)，形成的共識能直接推動銷量。這種由深度內(nèi)容孵化的信任，是任何純流量平臺都無法快速復(fù)制的。廣告主支付的，正是進(jìn)入這些高價值、高信任度“圈層”的門票。

但硬幣的另一面也隨之而來。這種高度依賴個體創(chuàng)作者的公信力，是一把雙刃劍。它將平臺的商業(yè)根基，部分地寄托在UP主個人的聲譽和操守上。一旦出現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)化反噬（如“恰爛飯”爭議），所損傷的不僅是單個創(chuàng)作者，還有整個社區(qū)的信任基底。B站商業(yè)模式的“重”，正體現(xiàn)在這里——它必須持續(xù)投入，以維護(hù)這片信任土壤的健康。

于是，我們看到了一個略顯矛盾的B站：它手握中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最獨特、也最珍貴的信任資產(chǎn)，卻在將這份資產(chǎn)徹底“資本化”的最后一公里上，顯得有些猶豫和徘徊。它的商業(yè)化，像是一位謹(jǐn)小慎微的管家，在精心打理一座富礦，卻尚未展現(xiàn)出一位縱橫捭闔的企業(yè)家所應(yīng)有的魄力。

如何在不損耗社區(qū)靈魂的前提下，找到一個只屬于B站的、精妙的平衡點？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但注定比實現(xiàn)財務(wù)報表上的扭虧為盈，更加漫長和考驗?zāi)托摹?/p>

值得慶幸的是，這背后所需要的那份耐心和審慎，恰好是B站作為“圈層公信力”場域所與生俱來的基因。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。