當(dāng)各大品牌的IP聯(lián)名周邊在小程序上持續(xù)滯銷，當(dāng)“審美疲勞”成為行業(yè)共識，一個(gè)問題隨之浮現(xiàn)：IP聯(lián)名這把火，到底還能燒多久？行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年聯(lián)名頻次已明顯縮減，近半數(shù)消費(fèi)者直言“看膩了”。某些品牌卻持續(xù)創(chuàng)造著銷售奇跡——從好利來深度還原哈利·波特魔法世界的爆款蛋糕，到喜茶與FENDI跨界合作引發(fā)的全民熱議，再到多個(gè)品牌通過精準(zhǔn)洞察粉絲文化實(shí)現(xiàn)的聯(lián)名突圍。這冰火兩重天的景象，揭示了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：IP聯(lián)名正從粗放的流量狂歡，走向精細(xì)的情緒價(jià)值經(jīng)營。

成功者正在重新定義游戲規(guī)則：從精準(zhǔn)預(yù)判潛力IP的爆紅潛質(zhì)，到深挖核心IP的文化內(nèi)核，再到將經(jīng)典IP轉(zhuǎn)化為具備收藏價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品。這些案例印證：IP聯(lián)名從未失效，失效的只是簡單的“貼牌”邏輯。在這個(gè)理性回歸的時(shí)代，真正能打動人的，不再是IP的名氣本身，而是品牌對消費(fèi)者深層情感的精準(zhǔn)把握。

潮水退去

IP聯(lián)名從“流量狂歡”到“理性回歸”

關(guān)于IP聯(lián)名，市場的狂熱正在冷卻，回歸一種更為審慎的理性。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年各品牌IP聯(lián)名頻次相比2024年出現(xiàn)可見縮減。一份網(wǎng)易的數(shù)據(jù)調(diào)查揭示了消費(fèi)者心態(tài)的變化：47.3%的受訪者因“聯(lián)名活動太多，看膩了”而興趣衰減，28.4%的人則認(rèn)為“沒有感興趣的IP”。可以看到，聯(lián)名營銷的整體市場正在從“流量狂歡”過渡到“理性回歸”階段。

許多聯(lián)名折戟沉沙，問題直指內(nèi)核。其中，某知名茶飲品牌與經(jīng)典動漫的聯(lián)名，僅將角色形象印制在杯身上，被消費(fèi)者吐槽為“毫無新意的貼紙”，既未挖掘IP的情懷內(nèi)核，也未設(shè)計(jì)有誠意的周邊，市場反響平平。也有某快餐品牌與當(dāng)紅科幻IP的合作，因推出的塑料周邊質(zhì)感廉價(jià)、與IP調(diào)性不符，遭遇粉絲抵制，最終大量庫存積壓，反而損害了品牌聲譽(yù)。

形式雷同導(dǎo)致的審美疲勞，使得真正能夠“破圈”的案例變得稀少。也有行業(yè)人士觀察到，“品牌在IP聯(lián)名的主打期間結(jié)束后，還會在自己的小程序上持續(xù)售賣周邊”，這背后是“熱度消減”和“庫存壓力”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

IP聯(lián)名這把曾經(jīng)的營銷利器，究竟還行不行？答案在市場分化中逐漸清晰：并非聯(lián)名模式失效，而是粗放式操作已然過時(shí)。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為：“從產(chǎn)業(yè)協(xié)同角度看，成功聯(lián)名的核心在于“價(jià)值共振”而非‘流量疊加’。真正有效的IP聯(lián)名需在品牌調(diào)性、用戶畫像與文化語境上實(shí)現(xiàn)深度契合，形成1+1>2的協(xié)同效應(yīng)；而失敗案例多為短期套利思維驅(qū)動，僅將IP視為流量工具，忽視情感共鳴與敘事一致性?！?/p>

但表面的退潮，實(shí)則是市場走向成熟的標(biāo)志。消費(fèi)者并非完全拒絕聯(lián)名，而是拒絕了“貼片”式和千篇一律的聯(lián)動。也有行業(yè)媒體指出，當(dāng)前破局的關(guān)鍵在于——“消費(fèi)者期待的是有特色的深度聯(lián)動”。

那么，什么樣的聯(lián)動才算“有特色”和“深度”？成功的品牌做對了什么？目前，也有諸多行業(yè)標(biāo)桿的實(shí)踐，給出了清晰的答案。

破局之道

三個(gè)維度拆解IP聯(lián)名的“高效應(yīng)答”

具體來看，從泡泡瑪特與王者榮耀的聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值與商業(yè)效益的雙重轉(zhuǎn)化，到瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名引發(fā)系統(tǒng)崩潰的熱銷盛況。這些成功案例都印證了市場的真實(shí)需求：消費(fèi)者渴望的是能帶來情感共鳴、具有獨(dú)特價(jià)值的聯(lián)名體驗(yàn)。

在“什么聯(lián)名都行”的草莽時(shí)代結(jié)束后，成功案例均圍繞三大核心能力構(gòu)建了難以復(fù)制的競爭力。

成功的聯(lián)名始于前瞻性的IP選擇，這要求品牌具備在潛在文化趨勢中識別“價(jià)值洼地”的能力。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為：“一個(gè)看似小眾卻蘊(yùn)含巨大潛力的IP，必然值得深入考量。其核心在于能否迅速引爆，撬動關(guān)鍵的潛力人群和發(fā)展動力。即便其受眾有限，但若發(fā)展?jié)摿εc引爆性不足，即導(dǎo)火索不夠強(qiáng)勁，那么‘小眾而具潛力’的特質(zhì)便難以發(fā)揮。唯有像火箭點(diǎn)火或點(diǎn)燃火藥桶般，精準(zhǔn)觸發(fā)導(dǎo)火索，方能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。”

DQ與Chiikawa的聯(lián)名案例，完美詮釋了這種“先人一步”的戰(zhàn)略眼光。據(jù)悉，DQ是國內(nèi)首個(gè)與該IP聯(lián)名的餐飲品牌，其團(tuán)隊(duì)“觀察這個(gè)趨勢很久，預(yù)測它一定會紅”，盡管當(dāng)時(shí)該IP“普遍大眾的知名度不見得那么高，但已經(jīng)有一群特別熱衷的粉絲”。長達(dá)一年的籌備，最終換來了“上市3小時(shí)周邊售罄”的市場爆發(fā)。

國產(chǎn)美妝品牌花西子與“傣族印象”的聯(lián)名，也并非追逐當(dāng)時(shí)最熱的動漫IP，而是提前洞察到民族文化自信與“東方美學(xué)”的崛起趨勢，通過深度挖掘傣族非遺文化，推出了極具辨識度的產(chǎn)品，在特定圈層引發(fā)了巨大聲量，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。

如果說預(yù)見力決定了聯(lián)名的起點(diǎn)高度，那么共情力則決定了聯(lián)名的傳播深度，而聯(lián)名深度取決于品牌對IP世界觀與粉絲文化的理解程度。DQ與《盜墓筆記》的合作，是一次典型的“文化融入”。不僅抓住了“大米暴風(fēng)雪”與粉絲“稻米”稱號的巧妙雙關(guān)，也深耕于IP獨(dú)有的文化儀式“八一七稻米節(jié)”。正值“第二次的10年之約”，聯(lián)名活動本身便成了粉絲盛大節(jié)日的一部分。

更進(jìn)一步，DQ首創(chuàng)的“桌游”周邊，讓粉絲可以在盜墓筆記的探索地圖上與朋友互動，創(chuàng)造了可分享、可回味的情感體驗(yàn)，遠(yuǎn)超簡單的形象粘貼。

這種“懂粉絲”的共情力，同樣體現(xiàn)在好利來與哈利·波特的聯(lián)名中。好利來與哈利·波特的聯(lián)名沒有停留在圖標(biāo)印制，而是深度還原了“霍格沃茨”的魔法世界體驗(yàn)，推出“妖怪們的妖怪書”蛋糕、“比比多味豆”禮盒，在門店設(shè)計(jì)上融入魔法元素。這種對IP細(xì)節(jié)的考究與場景還原，使其在眾多聯(lián)名中脫穎而出，贏得了核心粉絲的高度認(rèn)同。

對于知名度高但缺乏新鮮感的大眾IP，成功的關(guān)鍵在于通過創(chuàng)新組合與價(jià)值延伸，為其注入新的生命力。

DQ在處理三麗鷗旗下美樂蒂與酷洛米這類經(jīng)典IP時(shí)，沒有單獨(dú)使用，而是創(chuàng)新地打造了“閨蜜CP”的新概念，通過組合創(chuàng)造了新玩法。更重要的是，品牌洞察到“很多粉絲買了以后舍不得吃”的心理，將蛋糕上的IP形象設(shè)計(jì)成“可接觸食材但不可食用”的精致手辦。這使得產(chǎn)品從一次性的消費(fèi)，延伸為具備儀式感和收藏價(jià)值的持久記憶載體，完美回應(yīng)了Z世代對“情緒價(jià)值”與“社交貨幣”的雙重需求。

此前，老鳳祥與《圣斗士星矢》的聯(lián)名，也展現(xiàn)了經(jīng)典IP與傳統(tǒng)品牌結(jié)合的創(chuàng)新可能。作為擁有177年歷史的中華老字號，老鳳祥沒有簡單復(fù)刻動漫形象，而是將《圣斗士星矢》中“黃金圣衣”的經(jīng)典元素與999足金工藝相結(jié)合，推出限量版黃金擺件、轉(zhuǎn)運(yùn)珠等產(chǎn)品，同時(shí)在發(fā)布會現(xiàn)場再現(xiàn)“圣域”經(jīng)典場景，讓IP的熱血記憶與黃金的收藏價(jià)值形成疊加。

未來已來

IP聯(lián)名的核心是“人的洞察”

縱觀市場現(xiàn)狀與成功實(shí)踐，一個(gè)清晰的共識已然浮現(xiàn)：IP聯(lián)名依然是品牌與Z世代溝通的有效陣地，但競爭的核心已從比拼IP的知名度，徹底轉(zhuǎn)向比拼品牌“洞察人心”的能力。

正如DQ所分享的“Z世代增長戰(zhàn)略”所強(qiáng)調(diào)的，“趣新品、質(zhì)價(jià)比、FUN體驗(yàn)”的核心，在于滿足Z世代對“質(zhì)價(jià)比”和“悅己社交”的雙重需求。

無論是通過預(yù)測趨勢滿足其“發(fā)現(xiàn)小眾寶藏”的優(yōu)越感，通過深度共情實(shí)現(xiàn)其“被品牌懂得”的歸屬感，還是通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供其“儀式感與收藏價(jià)值”，成功的IP聯(lián)名，其底層邏輯無一不是為消費(fèi)者提供了充沛而獨(dú)特的“情緒價(jià)值”。這正是DQ能夠在審美疲勞的大背景下，持續(xù)創(chuàng)造出良好市場效果的根本原因。

瑞幸咖啡的聯(lián)名實(shí)踐恰好精準(zhǔn)擊中了這些需求：從《黑神話：悟空》到《長安的荔枝》，從線條小狗到多鄰國，瑞幸咖啡的每一次聯(lián)名都緊扣目標(biāo)群體的情感需求，無論是游戲玩家的熱血情懷，還是職場人的共鳴感，都通過產(chǎn)品與周邊設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為具體的消費(fèi)動機(jī)，瑞幸咖啡與多鄰國聯(lián)名的綠沙沙拿鐵首周銷量突破900萬杯，便是用戶價(jià)值思維的有力證明。

這意味著，IP聯(lián)名的競爭賽場已經(jīng)轉(zhuǎn)移：不再是比拼IP的知名度與流量大小，而是比拼品牌洞察人心、創(chuàng)造價(jià)值的能力。那些能夠真正理解消費(fèi)者情感需求的品牌，才能讓聯(lián)名成為連接品牌與用戶的紐帶。

IP聯(lián)名的理性回歸，對品牌而言絕非壞事，反而為行業(yè)發(fā)展提供了提質(zhì)升級的契機(jī)。江瀚指出：“IP聯(lián)名正從‘產(chǎn)品貼標(biāo)’邁向‘?dāng)⑹鹿步āA段。未來高階形態(tài)將是品牌與IP共同創(chuàng)造新角色、新世界觀，甚至開發(fā)專屬劇情線，使消費(fèi)者從‘購買者’變?yōu)椤畢⑴c者’和‘共創(chuàng)者’，這符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與參與式文化的演進(jìn)邏輯。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，這個(gè)新時(shí)代，品牌需要建立全新的聯(lián)名邏輯：在IP選擇上，兼具預(yù)見力與匹配度，既要看到潛力也要契合品牌調(diào)性；在內(nèi)容共創(chuàng)上，注入共情力，深入IP內(nèi)核與粉絲文化；在價(jià)值創(chuàng)造上，發(fā)揮創(chuàng)造力，為用戶提供超出預(yù)期的體驗(yàn)。

從流量狂歡到價(jià)值深耕，IP聯(lián)名的進(jìn)化之路，本質(zhì)上是品牌從“關(guān)注產(chǎn)品”到“關(guān)注人”的回歸。在這條道路上，那些真正懂得洞察人心、創(chuàng)造情緒價(jià)值的品牌，終將在市場競爭中持續(xù)勝出。