大廠財(cái)報(bào)季，百度集團(tuán)（Nasdaq：BIDU，09888.HK）2025年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)出爐，整體看符合預(yù)期，撕掉傳統(tǒng)標(biāo)簽、全面開(kāi)講AI新故事的決心很重。

舊引擎向新引擎過(guò)渡

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度公司當(dāng)季總營(yíng)收約312億元，同比下滑7%，環(huán)比減少5%。

其中：百度核心（涵蓋傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)）營(yíng)收同比下滑7%至247億元，凈虧損111億元；來(lái)自愛(ài)奇藝的營(yíng)收同比下滑8%至67億元。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收同比下滑18%至153億元，反映出在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及行業(yè)環(huán)境變化等因素影響下，百度傳統(tǒng)在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

若剔除AI部分，隱含傳統(tǒng)廣告部分同比下滑27%。公司主要?dú)w因于 AI 生成內(nèi)容的影響，透露三季度已經(jīng)有70%的移動(dòng)搜索結(jié)果中含有AI 生成內(nèi)容。

此外，三季度手百用戶MAU環(huán)比凈減少2700萬(wàn)用戶，透露出競(jìng)爭(zhēng)壓力下，流量遷移到同行生態(tài)的影響。

2.非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%至93億元，主要得益于AI云業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)。

百度在財(cái)報(bào)中專(zhuān)門(mén)披露了與AI相關(guān)的詳細(xì)增長(zhǎng)情況：百度AI相關(guān)業(yè)務(wù)的收入約100億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，逐步成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

• 智能云基礎(chǔ)設(shè)施（包含大模型 API、算力租賃）收入42億元，同比增長(zhǎng)33%，其中變化較大的是算力租賃，本季度增速128%。這部分增長(zhǎng)可喜，但算力成本高，利潤(rùn)率很低，國(guó)內(nèi)政企云價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，變量依舊較大。
• AI原生營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入28億元，同比增長(zhǎng)262%，主要是指Agent和數(shù)字人，處于發(fā)力期。這部分的增長(zhǎng)有個(gè)前提背景是傳統(tǒng)廣告下滑，老業(yè)務(wù)的預(yù)算重新包裝進(jìn)了新的AI業(yè)務(wù)中，不能算是純新的AI收入增長(zhǎng)；
• AI應(yīng)用收入26億元，同比增長(zhǎng)6%，主要包括百度文庫(kù)、百度網(wǎng)盤(pán)、數(shù)字員工等，在AI項(xiàng)中增速較低。

其他收入中，自動(dòng)駕駛比較有看點(diǎn)，蘿卜快跑第三季度在全球提供出行服務(wù)達(dá)310萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)212%，在香港、迪拜、瑞士等國(guó)際市場(chǎng)都做了推進(jìn)，可以看做最大長(zhǎng)期籌碼，但短期不貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

值得注意的是，本季度出現(xiàn)了長(zhǎng)期資產(chǎn)減值為人民幣162億元，主要是由于核心資產(chǎn)組減值虧損。剔除長(zhǎng)期資產(chǎn)減值后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣11億元，百度核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣12億元。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣22億元，表明核心業(yè)務(wù)在正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下仍具備一定的盈利能力。

在凈利潤(rùn)方面，歸屬百度的凈虧損為人民幣112億元，但剔除長(zhǎng)期資產(chǎn)減值的影響，歸屬百度的凈利潤(rùn)為人民幣26億元，歸屬百度核心的凈利潤(rùn)為人民幣27億元。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬百度的凈利潤(rùn)為人民幣38億元，同比減少36%，環(huán)比減少21%，整體業(yè)績(jī)面臨短期壓力。

可以看出這是一份百度從“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司”向“AI能力公司”切換的典型財(cái)報(bào)。

鐵血換帥 押注AI敘事

從財(cái)報(bào)及2025百度世界大會(huì)李彥宏的態(tài)度可以看出：百度正在全力向AI公司轉(zhuǎn)型。

在AI轉(zhuǎn)型陣痛期，業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)壓力極大，百度集團(tuán)層面人事調(diào)動(dòng)也比較頻繁。

今年下半年，百度電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平曉黎、文庫(kù)與網(wǎng)盤(pán)負(fù)責(zé)人王穎Title雙雙升任百度集團(tuán)副總裁，折射出百度在AI toC戰(zhàn)場(chǎng)上資源傾斜的最新走向。

近日，百度AI ToC業(yè)務(wù)近期再度調(diào)整，多方媒體報(bào)道稱(chēng)，百度副總裁、AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薛蘇或已不再擔(dān)任文心App負(fù)責(zé)人。在加入百度前，他曾在快手擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)短劇、二次元以及體育業(yè)務(wù)。這意味著百度在ToC AI端的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，可能又進(jìn)入了新一輪人事與方向微調(diào)。

而在此之前，百度還爆發(fā)過(guò)一波高管離職潮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年內(nèi)，百度已有超過(guò)十余位副總裁級(jí)別的高管離職。其中包括：

余正鈞：曾任百度首席財(cái)務(wù)官（CFO），后輪崗至首席戰(zhàn)略官（CSO），于2023年3月因個(gè)人原因辭任。

景鯤：譽(yù)為“小度之父”的原百度集團(tuán)副總裁、小度科技CEO，2023年10月宣布因個(gè)人原因辭任。

璩靜：原百度副總裁，負(fù)責(zé)公共關(guān)系工作，于2024年5月因個(gè)人短視頻引發(fā)的爭(zhēng)議事件離職。

儲(chǔ)瑞松：原百度集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，后出任亞馬遜全球副總裁、亞馬遜云科技中國(guó)區(qū)總裁。

馬杰：原百度副總裁，負(fù)責(zé)百度安全事業(yè)部，后擔(dān)任李開(kāi)復(fù)創(chuàng)辦的AI公司零一萬(wàn)物的聯(lián)合創(chuàng)始人。

肖陽(yáng)、王鳳陽(yáng)：原百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）的兩名核心高管，2024年11月離職。

李震宇：原集團(tuán)資深副總裁、智能駕駛事業(yè)群組（IDG）總經(jīng)理，2024年11月離職。

何明科：百度集團(tuán)原資深副總裁、大健康事業(yè)群（HCG）總裁，2024年11月離職。

百度創(chuàng)始人李彥宏在2025年的一次內(nèi)部高管會(huì)上，發(fā)表了題為《求真務(wù)實(shí)》的演講，罕見(jiàn)地對(duì)公司組織文化進(jìn)行了系統(tǒng)性反思，指出百度“打不贏仗”的原因在于“不夠聚焦”。他強(qiáng)調(diào)，百度需要堅(jiān)持新陳代謝，防止組織僵化。

老將出走，取而代之的是一批新鮮血液正走向臺(tái)前挑大梁。

例如，2025年7月，在百度AI Day開(kāi)放日上，負(fù)責(zé)講解搜索產(chǎn)品十年來(lái)最大改版的，是三位“90后”產(chǎn)品經(jīng)理：陳穎梅，百度搜索AI產(chǎn)品負(fù)責(zé)人；朱廣翔，百度智能云千帆AppBuilder產(chǎn)品負(fù)責(zé)人；黎宇昕，百度智能體業(yè)務(wù)及心響APP的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

在最近的百度世界大會(huì)上，7個(gè)演講者里也有4個(gè)是新鮮面孔。數(shù)字人、秒噠、搜索、文庫(kù)Genflow的產(chǎn)品經(jīng)理，全是年輕人，甚至還有剛畢業(yè)不久的00后登場(chǎng)。李彥宏在專(zhuān)訪里表示：“誰(shuí)做的，就讓誰(shuí)講”，為自己贏得了不少好感。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)AI市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿里重啟“千問(wèn)”品牌，字節(jié)、騰訊、、Kimi、Deepseek、智譜等都在全力沖刺。李彥宏表示“龐大的用戶基礎(chǔ)是百度的底氣”，提出“應(yīng)用才是王者”，創(chuàng)造“AI內(nèi)化”，宏大敘事，但在模型參數(shù)、技術(shù)壁壘等諸多具體問(wèn)題上卻巧妙避開(kāi)了。

不可否認(rèn)的是，百度依舊是AI時(shí)代的領(lǐng)先公司，先發(fā)優(yōu)勢(shì)到底能夠持續(xù)多久，還要看AI廣告能不能完全替代傳統(tǒng)廣告，看云業(yè)務(wù)的毛利率能不能拉上去，看自動(dòng)駕駛的美好愿景能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

彼岸的谷歌，基本撕掉了廣告公司的標(biāo)簽，全速奔赴全棧AI新龍頭，接下來(lái)看百度的了。