美是一種語(yǔ)言，不需要翻譯，卻能讓全世界聽(tīng)得懂。法國(guó)哲學(xué)家米歇爾?塞爾曾揭示，化妝品一詞源于希臘語(yǔ)“kosmos”，意為天穹、星辰與行星的和諧運(yùn)動(dòng)，這恰是歐萊雅《美之道：解碼美的本質(zhì)》（以下簡(jiǎn)稱《美之道》）一書的思想注腳。

《美之道》中國(guó)首發(fā)

2025年11月6日，在第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，這部凝結(jié)歐萊雅中國(guó)28年深耕中國(guó)美妝市場(chǎng)智慧的首部美的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)專著中國(guó)首發(fā)，不僅為美妝產(chǎn)業(yè)立起了“美即生產(chǎn)力”的新標(biāo)桿，更以東方智慧重構(gòu)了美在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值坐標(biāo)。

1997年，歐萊雅初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)尚處于“功能滿足”的初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的期待停留在基礎(chǔ)保濕，對(duì)彩妝的認(rèn)知多限于“特殊場(chǎng)合修飾”。彼時(shí)，歐萊雅帶著“讓每一位中國(guó)女性都擁有一支口紅”的夢(mèng)想，從巴黎遠(yuǎn)道而來(lái)，卻并未急于輸出品牌，而是先做“傾聽(tīng)者”。深入北上廣深的街頭巷尾，也走進(jìn)三四線城市的美妝柜臺(tái)，記錄中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“美”的樸素期待。有人希望護(hù)膚品能兼顧東方膚質(zhì)與本土氣候，有人渴望彩妝能傳遞含蓄又鮮明的東方審美，還有人期待“美”能不止于外表，更成為自信的底氣。

28年間，這份“傾聽(tīng)”沉淀為深刻的本土化洞察。當(dāng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)突破萬(wàn)億規(guī)模，成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)者從“性價(jià)比優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比追求”，從“悅?cè)硕荨鞭D(zhuǎn)向“己悅而容”，歐萊雅中國(guó)不僅見(jiàn)證了這場(chǎng)“美的進(jìn)化”，更深度參與其中。如今，中國(guó)已成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，歐萊雅也成為中國(guó)第一大美妝集團(tuán)，這份成就的背后，正是其始終將“美”與中國(guó)社會(huì)的文化脈絡(luò)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密綁定的長(zhǎng)期主義哲學(xué)使然，而《美之道》，便是這種哲學(xué)系統(tǒng)性凝練后的升華。

解碼“美”的多維價(jià)值

作為一部橫跨文化藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)的專著，《美之道》打破了傳統(tǒng)美妝書籍“產(chǎn)品手冊(cè)”的局限，以“美是核心生產(chǎn)力與消費(fèi)力”為核心，用四個(gè)完整的篇章搭建起從本源探索到價(jià)值落地的完整邏輯鏈，為讀者清晰展示“美之道”的脈絡(luò)。

在第一篇章“美是文化的年輪”中，書籍追溯美作為文明符號(hào)的傳承脈絡(luò)，從埃及艷后對(duì)植物精油的運(yùn)用，到中國(guó)古代“氣韻生動(dòng)”的美學(xué)思想；從敦煌壁畫中飛天的彩妝痕跡，到當(dāng)代年輕人漢服妝容里的文化自信?！睹乐馈酚眠@一章表明：美，超越時(shí)間與空間，是人類亙古不變的追求。

“美成就幸福生活”篇章則聚焦個(gè)體價(jià)值，用鮮活案例詮釋美對(duì)人的賦能。在理膚泉品牌的發(fā)源地，法國(guó)南部的理膚泉小鎮(zhèn)，每年接待全球不計(jì)其數(shù)的拜訪者們，為他們提供卓越的皮膚康養(yǎng)服務(wù)，緩解外在皮膚問(wèn)題、增強(qiáng)內(nèi)在自信；2025年歐萊雅提出的“新齡美”理念，旨在探尋“美”在長(zhǎng)壽時(shí)代的全新價(jià)值與多維勢(shì)能，攜手各界共創(chuàng)一個(gè)年齡包容的美好未來(lái)。

本書的核心篇章“發(fā)現(xiàn)美麗新勢(shì)能”，將“美”錨定為一種核心生產(chǎn)力與消費(fèi)力。歐萊雅不僅讓人變美，更為社會(huì)創(chuàng)造“美”。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅中國(guó)直接或間接提供超33萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，1個(gè)崗位能帶動(dòng)其他領(lǐng)域新增20個(gè)崗位，是中國(guó)全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。2023年其62%銷售額來(lái)自線上，背后是5000萬(wàn)件包裹的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力與100%員工數(shù)字化培訓(xùn)的組織進(jìn)化。美妝行業(yè)正是這樣一座橋梁，既創(chuàng)造美的個(gè)體自信，更以創(chuàng)新就業(yè)與數(shù)字基建等經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)，成就繁榮共生的時(shí)代之美。美，是經(jīng)濟(jì)向善而行的內(nèi)在力量。

同時(shí)，該章深度剖析了美妝產(chǎn)業(yè)十大趨勢(shì)。例如，“他經(jīng)濟(jì)”崛起，2024年男士護(hù)膚品社交媒體討論量同比增246.47%；銀發(fā)消費(fèi)破圈，2024年4月銀發(fā)美妝交易額達(dá)441.38億元；AI皮膚診斷落地、綠色萃取技術(shù)應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)研究結(jié)果，清晰展現(xiàn)出美妝產(chǎn)業(yè)從規(guī)模龐大到內(nèi)在強(qiáng)大的轉(zhuǎn)型，而“科技+文化”正是核心驅(qū)動(dòng)力?！睹乐馈匪闹袊?guó)美妝前沿發(fā)展趨勢(shì)的洞察與研究，不僅是歐萊雅多年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，更為整個(gè)中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)提供了高質(zhì)量發(fā)展的參考，這遠(yuǎn)超企業(yè)手冊(cè)的范疇，而是以前瞻視野和實(shí)戰(zhàn)方法論，賦能全行業(yè)把握未來(lái)，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“大”到“強(qiáng)”的升級(jí)。這正是歐萊雅作為行業(yè)一員，所秉持的開(kāi)放、引領(lǐng)與共榮之心。

最后一個(gè)篇章“美是文明間的使者”將目光升維至全球視野，呈現(xiàn)“美”在國(guó)際和文化交流中的重要作用。以藝術(shù)家徐冰為歐萊雅創(chuàng)作的《英文方塊字書法：BEAUTé》為例，“BEAUTé”（法語(yǔ)“美”）以漢字結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，東西方美學(xué)在筆墨間交融；2024年中法建交60周年之際，歐萊雅打造“浴火重生——巴黎圣母院增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)沉浸式展覽”，讓中國(guó)觀眾借科技感受法國(guó)建筑之美。時(shí)空的另一面，歐萊雅在“千年瓷都”景德鎮(zhèn)龍珠閣的文化活動(dòng)，同樣讓東方美學(xué)走向世界，這正契合了費(fèi)孝通“各美其美，美人之美，美美與共”的愿景。

“美之道”的長(zhǎng)久踐行

“美之道”不是歐萊雅突然提出的概念，《美之道》更不是紙上談兵的理念闡述，這背后，是歐萊雅在中國(guó)近30年不斷創(chuàng)造美、傳播美、普及美的一線經(jīng)驗(yàn)。

美是人類亙古不變的追求，更是推動(dòng)世界向前的深層力量。馬塞爾·普魯斯特曾說(shuō)：“美不是被創(chuàng)造出來(lái)的，而是被喚醒的?！痹诿烙龑?shí)踐上，歐萊雅早在1998年便贊助趙無(wú)極繪畫六十年回顧展，此展?jié)饪s了趙無(wú)極六十年藝術(shù)生涯，完整展現(xiàn)其如何將東方寫意精神融入西方油畫，開(kāi)創(chuàng)出一條跨越文化的抽象繪畫之路。此后近30年間，歐萊雅普及美的實(shí)踐，始終與深耕中國(guó)市場(chǎng)的腳步并行。在大眾的文化藝術(shù)需求日益增長(zhǎng)的當(dāng)下，2025年，歐萊雅與中國(guó)國(guó)家博物館合作推出的“美之道·循徑至美”文化項(xiàng)目。在國(guó)博這個(gè)中國(guó)文化藝術(shù)的高地，歐萊雅打造了史無(wú)前例的線下“美之道”導(dǎo)覽路徑與“線上小程序交互”雙線并行的創(chuàng)新模式，打破館內(nèi)各展覽之間的物理界限，觀眾可以在這條虛實(shí)結(jié)合的路徑中，隨時(shí)隨地接觸美、感受美。正如蘭珍珍所說(shuō)：“‘美’不應(yīng)該成為奢侈品，我們希望激發(fā)人們?cè)谏畹拿總€(gè)角落、每個(gè)瞬間，與美相遇、與美共振，實(shí)現(xiàn)‘美之道，人人都知道’?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)上，《美之道》提出的“美即生產(chǎn)力”，為美妝行業(yè)唯功效論、流量至上的內(nèi)卷困局提出了一個(gè)破解思路，將產(chǎn)業(yè)價(jià)值從單一商業(yè)利潤(rùn)拓展至社會(huì)綜合效益。歐萊雅2019年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)設(shè)施100%使用可再生能源，比全球目標(biāo)提前6年；歐萊雅在中國(guó)95%的供應(yīng)商都已申請(qǐng)CDP和EcoVadis認(rèn)證；“美麗事業(yè)，美好人生”項(xiàng)目11年賦能1.3萬(wàn)名中國(guó)城鄉(xiāng)困境女性，實(shí)現(xiàn)80%的就業(yè)率。這些實(shí)踐證明，美妝企業(yè)可通過(guò)商業(yè)行為實(shí)現(xiàn)環(huán)保、公益與文化傳播等多重價(jià)值。

從全球美妝產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，《美之道》的價(jià)值遠(yuǎn)超一部專著本身。它為行業(yè)提供了價(jià)值共創(chuàng)的新范式，證明美能成為高效生產(chǎn)力，推動(dòng)商業(yè)與社會(huì)共贏。對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)而言，對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)而言，該書既是‘鏡子’，映照出行業(yè)從學(xué)習(xí)借鑒到自主創(chuàng)新的發(fā)展歷程；更是‘燈塔’，指引以文化為根、科技為翼的未來(lái)。

當(dāng)美不再是裝飾品，而是生產(chǎn)力；不再是少數(shù)人的特權(quán)，而是人人可擁有的日常力量，美妝產(chǎn)業(yè)便真正實(shí)現(xiàn)了從商業(yè)到社會(huì)的價(jià)值升維。而歐萊雅中國(guó)，正以這份美之道，引領(lǐng)全球美妝產(chǎn)業(yè)走進(jìn)“美美與共”的新時(shí)代。

(作者:老郭,中國(guó)香妝融媒體內(nèi)容主筆。中國(guó)香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息,不代表任何有傾向性的投資意見(jiàn)或市場(chǎng)暗示,僅供行業(yè)參考。)