體育賽事不僅是運(yùn)動(dòng)員的賽場，更是品牌施展?fàn)I銷拳腳的舞臺。作為我國規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，第十五屆運(yùn)動(dòng)會(huì)（簡稱“十五運(yùn)會(huì)”）由粵港澳三地的聯(lián)合承辦，其關(guān)注度和豐富內(nèi)涵為品牌營銷創(chuàng)造了前所未有的營銷機(jī)遇。

在這場注意力的爭奪戰(zhàn)中，有的品牌精準(zhǔn)捕捉全運(yùn)會(huì)相關(guān)元素，找到與時(shí)代同頻的共鳴點(diǎn)，成功“破圈”；有的品牌則困于“LOGO露出”、“口號重復(fù)”等舊的營銷范式，最終淹沒在營銷洪流里。

本文，TOP君就來跟大家嘮嘮“十五運(yùn)會(huì)”期間的品牌廣告，看看誰在紅榜，誰上黑榜？

紅榜

「想贏的番茄在亨氏里！」

紅榜品牌：亨氏

紅榜等級：金

圖源：小紅書@秀兒醬醬 已獲授權(quán)

紅榜理由：0贊助拼創(chuàng)意，火成現(xiàn)象級。萬萬沒想到，“十五運(yùn)會(huì)”第一個(gè)出圈的廣告竟然是個(gè)純“蹭熱點(diǎn)”的（0贊助賽事）。視覺審美上，它配色舒適，紅彤彤的西紅柿搭配粉色畫布，醒目耐看，還有一點(diǎn)治愈感（TOP君大膽猜，甲方之所以斃掉紅底版本，是因?yàn)橐曈X沖擊力太強(qiáng)，看著有壓迫感，戶外效果沒有粉色好）。創(chuàng)意構(gòu)思上，它巧妙融合了“十五運(yùn)會(huì)”中的34種體育項(xiàng)目，讓人忍不住停下腳步欣賞每一個(gè)不同的番茄。

文案“想贏的番茄在亨氏里”一語雙關(guān)，既表達(dá)出亨氏在選擇番茄時(shí)的優(yōu)中選優(yōu)，也巧妙連接體育競技精神。從創(chuàng)意到文案，這則廣告堪稱重復(fù)式洗腦廣告中的清流。如果要挑不足，TOP君認(rèn)為有兩點(diǎn)：一是番茄有點(diǎn)搶鏡，用戶很容易忽略掉亨氏是做番茄醬的；二是少了一點(diǎn)點(diǎn)食欲的吸引。但在信息爆炸的全運(yùn)會(huì)期間，能讓用記住亨氏這個(gè)品牌，就已經(jīng)贏了。

「落足料點(diǎn)會(huì)冇料到」

紅榜品牌：耐克

紅榜等級：銀

視頻來源：微博@廣告文案-

紅榜理由：體育精神融入飲食文化，這場本土化營銷好靚！NIKE和“百米飛人”蘇炳添聯(lián)手，帶來了一條極具煙火氣的品牌廣告。它的故事是生活感的，將廣東人煲一碗靚湯的功夫與蘇炳添賽場突破極限要下的功夫巧妙結(jié)合；它的文案是細(xì)膩的，煲湯的「鹽」對應(yīng)了運(yùn)動(dòng)員的「汗水」，「苦瓜」寓意拼搏的「艱難」，「JUST DO IT」是粵語里「試下先啦」的勇敢嘗試……整個(gè)短片充滿溫情和煙火氣，最后升華：煲湯要下準(zhǔn)好料，運(yùn)動(dòng)要下真功夫。

「老鄉(xiāng)雞為活力加油」

紅榜品牌：老鄉(xiāng)雞

紅榜等級：銅

圖源：小紅書@就吃一碗飯 已獲授權(quán)

紅榜理由：“大灣雞”代言老鄉(xiāng)雞，網(wǎng)友用腳投票。全運(yùn)會(huì)的吉祥物“喜洋洋”、“樂融融”的原型為“中華白海豚”。其呆萌的形象被網(wǎng)友調(diào)侃為“大灣雞”，爆火出圈。老鄉(xiāng)雞通過創(chuàng)意聯(lián)名，讓兩只“大灣雞”代言“金牌老母雞湯”。一方面通過吉祥物聯(lián)名，成功借勢“十五運(yùn)會(huì)”熱點(diǎn)，將全運(yùn)會(huì)的“金牌”榮譽(yù)與產(chǎn)品的“金牌品質(zhì)”進(jìn)行關(guān)聯(lián)；另一方面主動(dòng)接?！按鬄畴u”，讓商業(yè)廣告變成一場全民參與的文化趣事。

黑榜

「激情全運(yùn)會(huì)，人保全守護(hù)」

黑榜品牌：中國人保

黑榜等級：金

圖源：小紅書@美丑城市細(xì)節(jié)（接收投稿）

黑榜理由：地鐵廣告設(shè)計(jì)欠缺美感，重點(diǎn)信息不突出。尤其在「想贏的番茄在亨氏里！」面前，更凸顯出審美降級。

「活力工行 全運(yùn)同心灣區(qū)同行」

黑榜品牌：中國工商銀行

黑榜等級：銀

視頻來源：信息時(shí)報(bào)錄屏

黑榜理由：OKOK洗腦式重復(fù)，內(nèi)核表達(dá)不清晰，文案缺乏品牌聯(lián)想。用戶記住了OK，但記不住工行。

「新一代方便面拉面范」

黑榜品牌：拉面范

黑榜等級：銅

視頻來源：央視頻錄屏

黑榜理由：洗腦式文案，投放頻率太高。這支廣告由張凌赫主演，畫面是美的，但重復(fù)式的廣告口號和背景音讓整支廣告略顯嘈雜，導(dǎo)致觀賞性大打折扣。此外，在社交平臺上，有用戶吐槽品牌投放過于密集，令人不適?？梢?，在信息過載的傳播環(huán)境中，即便有張凌赫這樣的明星助陣，沒有創(chuàng)意也難以觸動(dòng)用戶的心。

結(jié)語：用戶不反感廣告，他們反感的是沒有創(chuàng)意、浪費(fèi)時(shí)間的廣告。正如「想贏的番茄在亨氏里！」、「落足料 點(diǎn)會(huì)冇料到」等優(yōu)秀案例所證明的：一則創(chuàng)意卓越的廣告，不僅能被用戶接受，更能催生“自來水”，實(shí)現(xiàn)品牌的二次乃至多次傳播。

在大熱體育節(jié)點(diǎn)中，品牌們都渴望接住這“潑天的流量”，營銷戰(zhàn)也愈發(fā)“內(nèi)卷”。透過“十五運(yùn)會(huì)”品牌廣告紅黑榜，TOP君梳理借勢出圈廣告的三大共性：

一、借勢有巧思

平庸的借勢是生硬的LOGO粘貼，高級的蹭熱點(diǎn)，需要品牌找到與熱點(diǎn)之間獨(dú)特卻又在情理之中的連接點(diǎn)。例如，亨氏沒有直接展示運(yùn)動(dòng)員，而是將“想贏”的體育精神用番茄的擬人化進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，讓品牌合理融入“十五運(yùn)會(huì)”，成功吸睛。

二、物料有美感

在信息爆炸時(shí)代，審美本身就是一種競爭力。無論是海報(bào)還是視頻，只有好的審美表達(dá)才能贏得用戶的時(shí)間和注意力。中國人保的地鐵廣告就因畫面雜亂、配色失調(diào)被用戶吐槽難看，品牌花了錢不僅沒賺到吆喝，還被用戶吐槽沒有審美。

三、文案有共鳴

一句有靈魂的廣告語，勝過千言萬語?！跋脍A的番茄”一語雙關(guān)，直指品質(zhì)與精神，“落足料 點(diǎn)會(huì)冇料到”用方言營造親切感，建立情感紐帶。它們句式簡短，內(nèi)含巧思，讓用戶自發(fā)地引用和分享。反觀中國工商銀行、拉面范的重復(fù)式文案，單純的記憶度不僅沒有用戶共鳴，更無法在“十五運(yùn)會(huì)”這樣營銷密集的賽場上突圍。

“十五運(yùn)會(huì)”借勢營銷中，你最喜歡哪一個(gè)，歡迎評論區(qū)互相交流。

（*紅榜等級/黑榜等級，由TOP君綜合微信指數(shù)、微博指數(shù)、百度指數(shù)、用戶社媒口碑等多個(gè)維度加權(quán)評定）