曾經(jīng)的“水晶巨頭”施華洛世奇，有點頂不住了。

先是從奧地利總部的大規(guī)模裁員400人，后來又是在國內(nèi)市場關(guān)閉100余家門店，這個百年洋品牌的光環(huán)正在加速褪色。對此，施華洛世奇方面直言：我們在中國市場以及奢品行業(yè)的前景不容樂觀。

這到底是怎么回事呢？

近來消息顯示，施華洛世奇已經(jīng)正式宣布，對位于奧地利瓦滕斯的全球總部進行大規(guī)模調(diào)整，預(yù)計裁掉約400名員工。等到2026年底，這里的人數(shù)將從原本的2480人縮減到2100人左右。

不僅如此，總部還改變了沿用多年的工作制度，員工工時整體削減10%，三班倒被直接改成兩班制——看上去大家的壓力小了，可對企業(yè)來說，這往往意味著業(yè)務(wù)量跟不上了。

總部的震蕩只是冰山一角，中國市場的情況更讓他們“揪心”。隨著2023年大中華區(qū)營收相較2019年下降了50％，經(jīng)營壓力不斷加大，撤店動作一路未停，行業(yè)估算實際閉店數(shù)已接近100家。

過去占據(jù)商場核心位置的店鋪，如今很多悄無聲息地撤下招牌，剩下的多是擺在中庭的小柜臺，客流量與當年的盛況完全不可同日而語。

誰能想到，這個1895年創(chuàng)立的奧地利品牌，曾在國內(nèi)市場風光無兩。2001年正式進入內(nèi)地后，憑借對具有設(shè)計感的水晶產(chǎn)品一路走熱，一條天鵝水晶項鏈動輒賣到上千元仍供不應(yīng)求，成為年輕人送禮和自我犒賞的選擇。

然而，轉(zhuǎn)折來得毫無征兆。2019年幾乎成了施華洛世奇的分界線，自那以后，它的銷售額年年往下走，線下門店客流急速減少。業(yè)內(nèi)普遍認為：核心問題是，消費者醒了。

在如今的消費者看來，光有“洋品牌”身份已不值錢，東西本身有沒有價值才是重要的。于是，關(guān)于施華洛世奇的吐槽越來越密集：“一千多買的項鏈，戴幾個月就黯淡無光”“說是水晶，結(jié)果是切割過的鉛玻璃，一點也不值”。

人們意識到：過去花出去的那些錢，大半都買在了“故事”和包裝里。

壓垮施華洛世奇的最后一根稻草，是國產(chǎn)鉆石量產(chǎn)的擠壓。也許并非巧合，就在施華洛世奇走下坡路的同一年，河南柘城憑借鉆石量產(chǎn)突破，悄悄改寫了全球奢品格局。這個此前籍籍無名的小縣城，憑每年超過600萬克拉的產(chǎn)能，一舉成為全球“鉆石之都”。

當真鉆石的成本下降9成，市場的天平自然傾斜。以前花2000塊只能買一條施華洛世奇水晶項鏈，現(xiàn)在同樣的錢，足夠在河南拿下一顆30分、VVS級別的真鉆。人們突然意識到：既然鉆石已不再遙不可及，那些價格虛高的水晶，自然顯得黯淡。

這絕不是夸張。J東電商數(shù)據(jù)顯示，來自柘城的高端品牌“柘’光鉆石”，1克拉VVS級、D色、3EX切工的鉆石，加上18K金戒托，成交價只要8000多元。而這樣的品質(zhì)，無論在顯微鏡、光譜測試還是肉眼觀看，都可以和在國際大牌柜臺通常要10萬以上的鉆石媲美。

同時，柘’光鉆石還推出彩鉆定制、珍品復(fù)刻等個性化服務(wù)，讓年輕消費者進一步淪陷。靠著高質(zhì)量與高性價比，這個國產(chǎn)高定品牌的月銷售額穩(wěn)定破千萬，關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過80萬。

“以前覺得施華洛世奇好看，現(xiàn)在知道戴鉆石才是真的體面?！?0歲的北京白領(lǐng)張女士曾是施華洛世奇的忠粉，收藏了十幾件水晶飾品，如今卻幾乎不再佩戴。她前陣子入手了一條3克拉柘’光鉆石項鏈：“這個有IGI權(quán)威認證，只要有一點光就有特別漂亮的火彩，可比水晶值多了?！?/p>

柘’光鉆石顧問透露，不僅日常佩戴，家長們給孩子定制鉆石禮物的需求也越來越高。有位上海的李女士第一次嘗試定制粉鉆送給親戚家的小孩，收到成品后十分滿意，隨即決定給自己孩子再定一條3克拉綠鉆項鏈。而過去，這些孩子戴的通常都是施華洛世奇小天鵝。

隨著消費者的心悄悄偏向國產(chǎn)品牌，施華洛世奇并非沒有努力自救。近年來不斷強調(diào)環(huán)保理念，提出要在2030年前降低近半碳排放，推出綠色系列產(chǎn)品等。

不過，這些并未觸及真正的問題：在真鉆價格越來越親民的當下，玻璃水晶再怎么講故事，也無法支撐千元級的高溢價。

說到底，這是時代的變遷。過去，人們愿意為“洋氣”和“故事”掏錢；如今，大家更看重“貨真價實”和“技術(shù)含量”。當施華洛世奇還在試圖延續(xù)百年光芒時，國產(chǎn)珠寶已經(jīng)用硬實力告訴市場——高端不是售價決定的，而是品質(zhì)和技術(shù)說了算。

有人調(diào)侃：“施華洛世奇的光芒淡了，我們看到的不是衰落，而是國產(chǎn)制造真正亮起來了。”