作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：不是火鍋吃不起，而是小火鍋更有性價比。

幾年前，吃不起大火鍋的年輕人，轉(zhuǎn)而寵幸起了火鍋的“平替”版本——小火鍋。

那時候的小火鍋一度是商場B1、B2層美食街區(qū)的“流量擔當”。

曾被打入“冷宮”的小火鍋，去年那波翻紅熱潮，曾讓人誤以為行業(yè)要“起死回生”，誰料不過是回光返照式的短暫回暖。

而近日桃娘下飯小火鍋在北京的門店全部閉店，恰是這場虛假復蘇的終章——從曾被捧為“北京神店”到如今熱度沉寂，它的困局，也給所有曾被熱度裹挾的小火鍋品牌敲響了警鐘。

這家成立于2021年、以“平價一人食火鍋”迅速崛起的品牌，從爆火到衰落僅用了不到四年時間。

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曾是巴奴副牌

后遭股東撤資、創(chuàng)始人退出

近日，根據(jù)當?shù)孛襟w報道，桃娘下飯小火鍋北京門店均顯示暫停營業(yè)。

桃娘下飯小火鍋在合生匯的門店，已經(jīng)被其他餐飲品牌取代。

而值得注意的是，在去年4月，品牌才關掉了北京4家門店，如今一年半過去，北京地區(qū)直接“全軍覆沒”。

北京作為桃娘下飯小火鍋的起始地，此番閉店也意味著品牌從“區(qū)域試水”到“全面潰退”的徹底收縮。

從品牌的小程序來看，目前桃娘下飯小火鍋僅剩下3家門店可以下單，其中兩家位于河南，還有一家位于黑龍江齊齊哈爾。

這些區(qū)域的存活或與其下沉市場租金低、客群價格敏感度高等特性相關，但面對海底撈、巴奴等頭部品牌的全國性滲透，這種“偏安一隅”的模式也恐難持久。

想當初，桃娘下飯小火鍋也是曾被寄予厚望的。

其創(chuàng)始人穆劍在接受媒體采訪時表示是在一次機緣巧合之下，認識了巴奴創(chuàng)始人杜中兵，兩人在進行思想碰撞的時候，對于創(chuàng)立“小火鍋”的想法一拍即合。

于是，2020年10月品牌成立，籌備完畢后，2021年6月1日，桃娘下飯小火鍋首家門店在北京龍湖長楹天街開業(yè)。

巴奴對“桃娘”不僅有資金投入，同時還提供供應鏈和戰(zhàn)略方面的支持。

品牌起初也是信心滿滿的，曾公開表示過，要以直營模式在2022年年底在北京拓展至13家門店，并計劃要在2023年達到30-40家門店，2024年在全國拓展100家店。

但是巔峰時期，桃娘下飯小火鍋最多也就開出過28家門店，而且在2023年開放加盟后，門店數(shù)量不增反減。

與其所說的目標相差甚遠。

而品牌創(chuàng)始人穆劍更是于2023年9月14日卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理層。

盡管穆劍對媒體回應稱系因個人發(fā)展離開，還表示他看好桃娘的發(fā)展。

但現(xiàn)實不會說謊，沒過多久，2024年3月上旬，杜中兵持股公司也退出了“桃娘下飯小火鍋”。

這意味著，巴奴及杜中兵和桃娘下飯小火鍋之間再無任何關系。

創(chuàng)立不到三年的時間，桃娘下飯小火鍋就面臨門店減少、創(chuàng)始人退出、股東撤股的困局，用自身經(jīng)歷演繹了一場從資本熱捧到市場拋棄的“速生速死”樣本。

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桃娘潰敗

是低價競爭的代價

實際上，這種一人食的小火鍋不是什么新鮮玩意了，最早就是呷哺呷哺憑借著“小火鍋”這一創(chuàng)新品類，成功在當時早已紅海的火鍋賽道快速崛起。

靠著物美價廉的小火鍋，呷哺呷哺在2014年還成功上市了，那段時間是小火鍋受追捧的時候。

可是，時過境遷，如今這個”小火鍋之王“的日子也不好過了。

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根據(jù)今年上半年的財報數(shù)據(jù)，呷哺呷哺集團依然呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。公司上半年收入減少18.9%至19.4億元，凈虧損較去年同期的2.74億元收窄71%至0.8億元。

與此同時，公司負債總額下降至22.31億元，負債率雖回落至74.45%，但仍超過了企業(yè)70%的紅線，公司財務壓力依然較大。

而公司旗下主推小火鍋的呷哺呷哺餐廳上半年收入減少13.5%至11.35億元。

不過通過持續(xù)優(yōu)化運營，呷哺呷哺餐廳的利潤由2024年上半年的406萬元增長至2025年上半年的2973萬元。

盡管從最新業(yè)績表現(xiàn)來看，呷哺呷哺集團緩過一口氣，似乎度過了最艱難的時期，但是不可否認，小火鍋賽道依然是一塊“難啃”的骨頭。

要不然也不會導致呷哺呷哺集團連虧四年，這四年里，呷哺呷哺集團累計虧損12.46億元。

其中很大的原因就是小火鍋自帶的“低毛利”，小火鍋自面世以來就是帶有“平價”基因的。

小火鍋本身的低毛利，再加上火鍋行業(yè)競爭太激烈，翻臺率不足，疊加租金與人力成本，盈利空間就會被徹底壓縮。

而且，小火鍋的定位也意味著它不可能高價，因為若沒有性價比，消費者反倒可以去選擇其他的餐飲品類。

畢竟說句實在的，小火鍋其實和麻辣燙、冒菜等快餐很像，都是把各種素菜葷菜一鍋燉。

但是呢，小火鍋既沒有傳統(tǒng)火鍋的體驗感，也沒有冒菜的口感度，說它是熱鍋或許更貼切。

社交平臺上，“小火鍋像沒靈魂的燙菜”“鴨血是假的，青菜是焉的，沒吃就撐了，這錢是冤的”“肉類都是假假的口感”等吐槽層出不窮，消費者開始發(fā)現(xiàn)所謂的“高性價比”更多時候是一種自我安慰。

花了30多元卻吃到一肚子的失望，價格雖然平價，但是并沒有帶來應有的價值感。

而且很多小火鍋商家為了壓低成本，不得不在食材上偷工減料，于是“消費降級”變成了“品質(zhì)降級”。

在2021年的時候，界面新聞就曾對桃娘等小火鍋進行過評價：快餐小火鍋是難以為繼的偽命題，受疫情催生，也會在疫情后消失。

根據(jù)北京商報報道，一位北京二手設備回收商表示，其一個月能回收近10家小火鍋門店，多為單店或小型連鎖。這些門店的存活周期普遍僅半年至一年，最短的甚至開業(yè)一個月便草草閉店。

小火鍋這門生意本就卡在尷尬的夾縫里：既想蹭火鍋的熱度與客群，又無法復制火鍋的體驗價值；既要像快餐一樣追求翻臺效率，又要承擔火鍋品類的食材與人力成本。

這種“既要又要”的矛盾，讓許多品牌長期陷在“不降價沒人來，降了價虧不起”的死循環(huán)里，難以跑通健康的盈利模型。

桃娘的退場，本質(zhì)上是模式漏洞被市場放大后的必然結(jié)果。

當消費者不再為“廉價”買單，當供應鏈短板暴露、品控失守的負面口碑持續(xù)發(fā)酵，一個既未建立差異化優(yōu)勢、又未夯實基本功的品牌，被市場拋棄不過是時間問題。

畢竟，在餐飲賽道里，“沒活成火鍋的樣子，卻背著火鍋的成本”，終究難抵現(xiàn)實的殘酷。

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巨頭入局

以供應鏈碾壓

一邊是桃娘的失勢，一邊卻是巨頭在瘋狂入局小火鍋賽道。

今年7月，海底撈旗下自助小火鍋品牌“舉高高自助小火鍋”在長沙、寧波等地正式開業(yè)，人均價格不超過60塊。根據(jù)了解，門店采取的是“一人一鍋”的回轉(zhuǎn)自助形式。

西安首店開業(yè)時，排隊號更是直接沖到四千桌。

截至今年10月，舉高高已經(jīng)開出50多家門店，幾乎全是商場一線鋪位。

而大家對這個海底撈副牌的感受是：“像海底撈，但便宜一半?！?/strong>

而主打麻辣燙的楊國福也在青島也開出了他們的首家小火鍋門店，也同樣采用了回轉(zhuǎn)自助模式和每位59.9元的定價，涵蓋了葷菜、海鮮、水果等產(chǎn)品。

對于這些連鎖餐飲品牌來說，其本身的供應鏈優(yōu)勢能夠迅速使其入局嘗試。

這些巨頭們擁有強大的供應鏈支撐，而且在運營經(jīng)驗方面優(yōu)勢明顯，既能降低成本又能保證菜品的豐富度與新鮮度。

更何況，自助小火鍋模式的設備和裝修成本不算高，降低了資金與技術門檻，對于巨頭們來說入局小火鍋賽道輕輕松松。

可以說，低價內(nèi)卷時代，供應鏈才是護城河。

當巨頭們用標準化將食材成本壓縮至極限，桃娘引以為傲的“平價”瞬間淪為劣質(zhì)代名詞——畢竟，在餐飲行業(yè)，沒有供應鏈支撐的性價比，不過是加速死亡的毒藥。

桃娘的退場、海底撈的入局，這場混戰(zhàn)中，唯一確定的是：沒有供應鏈深度重構能力的品牌，終將在價格與品質(zhì)的拉鋸戰(zhàn)中出局。

小品牌若要入局小火鍋賽道，自然是搶不過大品牌的。

畢竟在小火鍋賽道，低價是表象，供應鏈才是終極戰(zhàn)場。