一邊是上市一年即盈利的亮眼戰(zhàn)績(jī)，一邊是法務(wù)辯護(hù)引發(fā)的輿論風(fēng)暴。

2025年下半年，小米在智能汽車賽道上迎來(lái)了高光與爭(zhēng)議并存的復(fù)雜時(shí)刻——第三季度財(cái)報(bào)交出營(yíng)收破千億、汽車業(yè)務(wù)盈利的成績(jī)單，卻因碳纖維機(jī)蓋虛假宣傳訴訟陷入信任危機(jī)，法務(wù)團(tuán)隊(duì)為勝訴拋出的“雷軍不懂結(jié)構(gòu)”言論，更讓這場(chǎng)品牌信任保衛(wèi)戰(zhàn)雪上加霜。

4.2萬(wàn)選裝件成“智商稅”

這場(chǎng)爭(zhēng)議的導(dǎo)火索始于2025年5月。小米SU7 Ultra推出售價(jià)4.2萬(wàn)元的“碳纖維雙風(fēng)道機(jī)蓋”選裝配置，宣傳中強(qiáng)調(diào)其采用賽車級(jí)碳纖維材質(zhì)，通過(guò)雙風(fēng)道空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)輪轂散熱、提升下壓力等功能，整體減重1.3kg的同時(shí)擁有1.73平方米的超大尺寸。雷軍本人也在社交媒體多次背書(shū)，稱該機(jī)蓋“不僅改了外觀件，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也改了，雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂支持散熱”。

然而首批車主提車后發(fā)現(xiàn)，這款高價(jià)選裝件的實(shí)際表現(xiàn)與宣傳嚴(yán)重不符。汽車博主拆解測(cè)試顯示，機(jī)蓋的雙風(fēng)道僅為外觀裝飾，內(nèi)部風(fēng)道短小且未連接散熱系統(tǒng)或下壓力結(jié)構(gòu)，所謂的散熱、提壓功能并未實(shí)現(xiàn)，裝飾價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)用價(jià)值。

更令車主不滿的是，選裝該配置后還需取消前備箱，卻未獲得承諾的性能提升。

面對(duì)車主質(zhì)疑，小米給出的補(bǔ)償方案引發(fā)更大反彈：未交車訂單可更換鋁制機(jī)蓋，已提車用戶僅贈(zèng)送2萬(wàn)積分。這一方案被車主認(rèn)為是“敷衍了事”，最終100多位車主聯(lián)合起訴小米，以虛假宣傳為由要求退還2萬(wàn)元定金并賠償三倍定金，案件已于近期正式開(kāi)庭。

法務(wù)“背刺”雷軍

為應(yīng)對(duì)訴訟，小米法務(wù)團(tuán)隊(duì)提交了84頁(yè)、14組新證據(jù)，將庭審?fù)七t至11月20日。而證據(jù)中兩大核心觀點(diǎn)瞬間引爆輿論：一是聲稱“雷軍不建議買，沒(méi)有欺詐故意”，二是強(qiáng)調(diào)“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，發(fā)的微博不算數(shù)”。

這一辯護(hù)邏輯在法律層面或許有其考量，卻在品牌層面引發(fā)連鎖反應(yīng)。

要知道，小米汽車能快速打開(kāi)市場(chǎng)，雷軍的個(gè)人IP起到了關(guān)鍵作用——上市初期，雷軍以“真誠(chéng)人設(shè)”站臺(tái)，21.59萬(wàn)的定價(jià)策略和“為米粉造車”的口號(hào)迅速積累大量信任，甚至讓小米汽車成為流量比明星還高的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

如今法務(wù)團(tuán)隊(duì)為撇清“欺詐”嫌疑，直接否定雷軍言論的權(quán)威性，無(wú)疑動(dòng)搖了品牌的信任根基。外界紛紛調(diào)侃“小米法務(wù)為贏官司拼了，卻砸了雷軍的招牌”，曾經(jīng)的忠實(shí)米粉也表示“難以接受這種前后矛盾的說(shuō)法”。

業(yè)績(jī)高光與資本市場(chǎng)的冷遇

與維權(quán)爭(zhēng)議形成鮮明對(duì)比的是小米三季度亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度小米總營(yíng)收1131.21億元，同比增長(zhǎng)22.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)113.11億元，同比大增81%，營(yíng)收連續(xù)4季度突破千億。

其中，智能電動(dòng)汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，經(jīng)營(yíng)收益達(dá)7億元，提前一個(gè)季度完成盈利目標(biāo)。 具體到汽車業(yè)務(wù)，三季度小米汽車交付新車108796輛，同比增長(zhǎng)173.4%，收入283億元同比增長(zhǎng)197.9%，毛利率達(dá)25.5%，較去年同期提升8.4個(gè)百分點(diǎn)。

截至11月中旬，小米汽車全年交付量即將突破35萬(wàn)臺(tái)，提前完成年度目標(biāo)，其中10月小米YU7還拿下中國(guó)SUV銷量排行榜第一。

此外，小米17系列手機(jī)首月銷量同比增長(zhǎng)30%，4000-6000元高端價(jià)位市占率提升至18.9%，雙11全渠道累計(jì)支付金額更是突破290億元。 但亮眼的業(yè)績(jī)并未贏得資本市場(chǎng)認(rèn)可。財(cái)報(bào)發(fā)布次日（11月19日），小米股價(jià)跌破40港元，最低觸及38.22港元，截至收盤報(bào)38.82港元，市值1.01萬(wàn)億港元，單日下跌4.81%。

資本市場(chǎng)的冷淡反應(yīng)，被認(rèn)為與近期的維權(quán)訴訟及品牌信任危機(jī)密切相關(guān)——汽車作為大宗消費(fèi)品，用戶決策高度依賴信任，而法務(wù)爭(zhēng)議顯然讓投資者對(duì)小米的品牌管理能力產(chǎn)生了疑慮。

從“雷軍依賴”到“產(chǎn)品力背書(shū)”

小米汽車的現(xiàn)狀折射出新興車企的共同挑戰(zhàn)：初期依靠創(chuàng)始人個(gè)人IP快速破圈，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)檢驗(yàn)階段，品牌必須完成從“個(gè)人信任”到“產(chǎn)品信任”的轉(zhuǎn)型。雷軍的個(gè)人號(hào)召力讓小米汽車用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了其他新勢(shì)力三五年才能達(dá)到的市場(chǎng)認(rèn)知度，但也讓品牌與創(chuàng)始人深度綁定，一旦出現(xiàn)爭(zhēng)議便直接沖擊核心信任。

如今新能源汽車市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)從營(yíng)銷亮點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力本身，包括質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等核心維度。

對(duì)于小米而言，打贏訴訟或許能解決短期法律糾紛，但修復(fù)用戶信任需要更實(shí)質(zhì)的行動(dòng)：要么拿出令人信服的產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)證明功能價(jià)值，要么推出更有誠(chéng)意的補(bǔ)償方案回應(yīng)車主訴求。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小米汽車需要逐步實(shí)現(xiàn)與雷軍個(gè)人IP的“軟切割”，讓品牌信任建立在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實(shí)力和服務(wù)體驗(yàn)之上。正如三季度財(cái)報(bào)所展現(xiàn)的，小米在研發(fā)上持續(xù)投入，前三季度研發(fā)投入235億元，研發(fā)人員達(dá)24871人，這些硬實(shí)力才是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的基石。

這場(chǎng)維權(quán)爭(zhēng)議與業(yè)績(jī)高光的碰撞，既是小米汽車發(fā)展中的一次危機(jī)，也是品牌升級(jí)的契機(jī)。如何平衡短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與長(zhǎng)期信任積累，如何從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，將是雷軍和小米接下來(lái)需要解答的核心命題。