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作者 | 林峰

來源 | 營銷報(bào)

最近車圈最炸的消息，莫過于瑪莎拉蒂的一則促銷通知——旗下純電SUV Grecale Folgore，官方指導(dǎo)價(jià)89.88萬元，現(xiàn)在裸車只要35.88萬元起。

一口氣降了54萬元，這個(gè)幅度放在普通品牌身上都算罕見，更別說掛著三叉戟標(biāo)的瑪莎拉蒂。

不少消費(fèi)者刷到消息第一反應(yīng)都是：“這是真的嗎？沒看錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)？”

帶著疑問聯(lián)系上負(fù)責(zé)此次促銷的經(jīng)銷商，銷售顧問的回復(fù)很直接：活動是真的，現(xiàn)車就在展廳，數(shù)量大概七八十臺，都是近期到店的新車，不是庫存積壓款。

這次降價(jià)主要是新店開業(yè)，跟廠方反復(fù)談了好幾輪才拿到的政策，落地價(jià)加上保險(xiǎn)、購置稅等費(fèi)用，大概在40萬元上下。這個(gè)價(jià)格是什么概念？

比不少合資品牌的中高端純電車型還低，甚至跟一些國產(chǎn)新勢力的主力車型重合。

熟悉瑪莎拉蒂的人都知道，這已經(jīng)不是它第一次靠降價(jià)換銷量了。

今年7月，燃油版Grecale就搞過一波促銷，起售價(jià)38.88萬元，比當(dāng)時(shí)的指導(dǎo)價(jià)最高降了26.2萬元。

短短半年時(shí)間，從燃油版到純電版，降價(jià)幅度直接翻倍，明眼人都能看出來，這個(gè)百年豪華品牌在電動化賽道上有點(diǎn)慌了。

先說說這款降價(jià)的Grecale Folgore，作為瑪莎拉蒂首款純電SUV，它剛上市時(shí)定位相當(dāng)高，目標(biāo)對手是保時(shí)捷Macan純電版。

從配置上看，它確實(shí)有豪華品牌的底子：5門5座布局，雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，零百加速4.1秒，CLTC續(xù)航里程560公里，內(nèi)飾用的是Nappa真皮，還標(biāo)配了哈曼卡頓音響。

放在以前，89.88萬元的定價(jià)，就算要排隊(duì)等車也不奇怪。

但現(xiàn)在35萬多的價(jià)格，直接把它從超豪華陣營拽到了主流市場。

這一下徹底打亂了市場格局。以前想買這個(gè)級別的瑪莎拉蒂，得有近百萬的預(yù)算，現(xiàn)在手握40萬就能入手，而且直接闖進(jìn)了國產(chǎn)新勢力的核心陣地。

30-40萬元區(qū)間，小米SU7、理想L7、蔚來ES6這些車型早就站穩(wěn)了腳跟。

這些國產(chǎn)車型可能沒有三叉戟標(biāo)有面子，但在智能化、空間實(shí)用性上各有優(yōu)勢。

小米SU7的車機(jī)系統(tǒng)流暢度、理想L7的家庭座艙設(shè)計(jì)、蔚來ES6的換電服務(wù)，都是經(jīng)過市場驗(yàn)證的賣點(diǎn)。

瑪莎拉蒂的品牌光環(huán)確實(shí)還在。

銷售顧問說，降價(jià)消息放出去后，每天都有幾十組客戶來咨詢，不少人從周邊城市甚至跨省過來提車，現(xiàn)在七八十臺現(xiàn)車已經(jīng)賣了一半多，剩下的車型顏色和配置也不全了。

短期銷量上去了，但長期的問題也很明顯。

豪華品牌的核心價(jià)值之一就是品牌溢價(jià)，而這種大幅降價(jià)最傷的就是溢價(jià)能力。

以前買瑪莎拉蒂的車主，看重的就是它的稀缺性和高端定位，現(xiàn)在35萬就能買到同款車型，那些花百萬買老款的車主心里肯定不是滋味。

更關(guān)鍵的是，這種降價(jià)會讓消費(fèi)者形成心理預(yù)期：“再等等，會不會還能更便宜？”一旦降價(jià)成了習(xí)慣，以后想再把價(jià)格漲回去就難了。

瑪莎拉蒂的處境，其實(shí)是很多傳統(tǒng)豪華品牌的縮影。

2024年整個(gè)汽車市場的降價(jià)潮里，豪華品牌的動作最猛，路虎攬勝極光PHEV直降21.49萬元，降幅高達(dá)50%；

沃爾沃XC60降價(jià)16萬元后，入門價(jià)跌破30萬元。燃油車時(shí)代，它們靠發(fā)動機(jī)技術(shù)和品牌歷史就能穩(wěn)住高端定位，但到了電動化時(shí)代，這些優(yōu)勢都不明顯了。

電機(jī)技術(shù)大家差距不大，智能化反而成了新的競爭點(diǎn)，而這正是傳統(tǒng)豪華品牌的短板。

不降價(jià)，市場份額會被國產(chǎn)新勢力一點(diǎn)點(diǎn)蠶食；降價(jià)，又怕砸了自己的豪華招牌。

這種兩難不是瑪莎拉蒂獨(dú)有的，保時(shí)捷、奔馳、寶馬在電動化轉(zhuǎn)型中都遇到過類似問題。

有業(yè)內(nèi)人士算了筆賬，瑪莎拉蒂這款純電SUV的研發(fā)成本不低，35萬的售價(jià)大概率沒什么利潤，說白了就是在貼錢換市場存在感。

對消費(fèi)者來說，現(xiàn)在或許是入手瑪莎拉蒂的好時(shí)機(jī)，但對品牌而言，這步棋風(fēng)險(xiǎn)不小。

靠降價(jià)換來的銷量終究是短期的，想要在電動化時(shí)代站穩(wěn)腳跟，光靠品牌老本不行，得真正在產(chǎn)品力上跟上節(jié)奏，尤其是在智能化和用戶體驗(yàn)上多下功夫。

畢竟，消費(fèi)者買豪華品牌，買的不只是一個(gè)車標(biāo)，更是背后的產(chǎn)品價(jià)值和品牌認(rèn)同。

瑪莎拉蒂的這波“骨折價(jià)”，到底是短期救場的權(quán)宜之計(jì)，還是長期轉(zhuǎn)型的開始，只能再等等看了。

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